Соціологія масових комуні / Teoriya_mas_com

Модель Карея близька до розуміння масової комунікації як виду суспіль- но-культурної діяльності, спрямованої на духовне, професійне чи інше єднання маси людей (мас).

Ритуальна комунікація має головну суспільну функцію уніфікування й підтримання єдності групи. Її символи використовуються в рекламі й політичній пропаганді, релігії, мистецтві, публічних церемоніях. Комунікативний процес на ритуальній моделі спілкування являє собою акт об’єднання

людей в одну групу або підтримання такої єдності.

8.2.3.Модель рó зголосу: комунікація як демонстрація й привернення

уваги.

Модель охоплює масовомедійні процеси і розрахована на масовий вплив. Основою моделі є встановлення й підтримання уваги комунікатів не так до повідомлення, як до самого засобу комунікації. При цьому переслідується

мета чисто бізнесова, економічна: комунікати підтримують існування ЗМК,

атакож через цей засіб підтримують рекламодавців, реагують на товари та послуги, що рекламуються.

Комунікація на такій моделі розглядається як спектакль, де публіка спог-

лядає, але не бере участі. При цьому факт уваги є більш важливим, ніж якість уваги. В увазі до засобу сила ЗМК, яка стає важливим компонентом

формування суспільної свідомості. ЗМК робить усе, аби здобути увагу аудиторії, у цьому криється “ медійна логіка”.

Модель демонстрації й привернення уваги відповідає інтересам особливо

тих комунікатів, які вбачають у ЗМК предмет розваги. Акцент при цьому робиться не так на зміст повідомлень, як на їх доступність, демонстративність

тощо.

Вибірковість уваги комунікатів до ЗМК є чи не найголовнішою характе-

ристикою моделі: чим стійкіша увага до одного ЗМК, тим слабкішою є увага до інших ЗМК. Натомість у моделях трансмісії та ритуалу таких обмежень щодо встановлення контактів із ЗМК немає.

8.2.4.Модель рецепції (сприймання): кодування й декодування висловлювання.

Основою моделей рецепції є уявлення про процес спілкування як фазовий процес, що складається з актів кодування повідомлення та його декодування. При цьому зміст декодованого повідомлення відрізнятиметься від змісту повідомлення, яке кодував автор. Процес рецепції найчастіше обумовлюється самим отримувачем інформації; реципієнт (той, хто сприймає) є не пасивним, а активним декодувальником, зміст повідомлення великою мірою залежить від позицій реципієнта.

або категорій контенту масової комунікації: розваги, новини, коментарі, виховання, паблік рилейшинз і реклама.

Засоби ампліфікації — різні інституції можуть упливати на характер і форму подачі інформації.

Зворотна реакція — реакція, яку має отримувати комунікатор та аналізувати її з метою удосконалення процесу комунікації.

Модель HUB демонструє фазовість процесу комунікації. Між комунікан-

том і комунікатом існує кілька фаз, що деформують, обмежують, контролюють і т. п. процес передачі інформації до аудиторії. Це фази захисту інфор-

мації (gatekeeper), регулювання та фільтрування. Окрім того, сприймання ін-

формації аудиторією залежить від контенту, засобів спотворення й шуму,

засобів ампліфікації.

Синтетична модель, або модель Ґобана-Класа. Польський учений, ко-

муніколог, автор підручника “ Засоби масової комунікації й масова комуні-

кація” Томаш Ґобан-Клас (1978) запропонував синтетичну модель масової

комунікації.

Модель трансмісії,— пише Т. Ґобан-Клас,— породжена найдавнішими інституціональними контекстами — владою, школою, церквою — і відповіда-

ла справі ЗМК, які мали мету пропагувати, давати інструкції чи просто передавати інформацію. Модель ритуалу чи експресії найкраще відповідає ситуа-

ціям, пов’язаним із мистецтвом, розвагою та урочистими подіями. Модель розголосу звертає увагу на повідомлення, завданням яких є заволодіння аудиторією для престижу чи прибутку. Модель рецепції означає, що сильна

влада засобів є вдаваною, бо в результаті все залежить від аудиторії, тих, хто сприймає.

Кожна модель відрізняється одна від одної складністю відтворення явища, відображає його в певному аспекті. Жодна з розглянутих моделей не є

повним відображенням процесу комунікації.

Ґобан-Клас запропонував складну модель масової комунікації, яка, на його думку, схоплює більше сторін явища, ніж окремі моделі, що були запро-

поновані іншими вченими. Синтетична модель зводить в одне ціле комуніка-

тивний процес, його структуру й систему складників процесу, чинники, що впливають на комунікативний процес. Безперечно, ця модель є більш всеохопною, ніж аналізовані вище, але без сумніву можна сказати, що й графічна модель Ґобана-Класа не є тим засобом, який повною мірою відтворив явище масової комунікації.

Розділ 9. Напрями

і методи досліджень масової комунікації

9.1. Напрями досліджень масової комунікації.

Історія вивчення масової комунікації й проведення прикладних досліджень у цій галузі — це фактично історія вивчення медіа з точки зору їхнього впливу на спільноту, а також на людину з метою перетворення її у “ масову людину”, учасника спільноти. Через те дослідження медіавпливу є головним напрямом досліджень масової комунікації. Цьому питанню присвячена

книга американських дослідників Дж. Брайанта і С. Томпсон “ Основы воздействия СМИ” ( М.: Издательский дом «Вильямс», 2004), переказ якої ліг в

основу розділів 9.1.1 та частково 9.1.2.

9.1.1. Дослідження медіавпливу.

“ Офіційна” історія. “ Офіційна” історія вивчення медіавпливів почина-

лася в США й охоплювала результати військової пропаганди під час першої світової війни, а також комерційної реклами і зв’язків з громадськістю після війни. Вважалося, що ЗМІ чинять на аудиторію могутній, потужний вплив.

Цю “ стурбованість” фахівців поділяла й громадськість. Вплив масової інформації порівнювався з кулями або наркотиками, що кололися в вену. Ці

образи стали основою теорії шприца або теорії кулі для пояснення впливу ЗМІ. Ранні наукові роботи писалися в рамках цих теорій і визнавали величезну владу ЗМІ над аудиторією, виношувалася концепція суспільства ізо-

льованих індивідів, які потрапляли під уплив всемогутніх ЗМІ: Public Opinion (Громадська думка) Уолтера Ліппманна (Lippmann, 1922), Propaganda Technique in the World War (Методи пропаганди у світовій війні) Гарольда Лас-

свелла (Lasswell, 1927), Allied Propaganda and the Collapse of the German Empire in 1918 (Союзницька пропаганда і крах Німецької імперії в 1918 році) Г. Бранца (Bruntz, 1938). Роботу Уолтера Ліппманна “ Громадська думка” часто ще називають першою класичною книгою в історії вивчення масової комунікації.

Теорія шприца залишалася провідною до завершення великої депресії в США, коли емпіричні дослідження показали, що вплив медіа був усе-таки не таким сильним, як вважалося. На зміну прийшла концепція індивідів — членів соціальних груп, спілкування в яких обмежує вплив масової інформації. Проведені П. Лазарсфельдом із бюро прикладних соціальних досліджень Колумбійського університету, К. Говлендом з військового департаменту США

або непрямим, коротким, довгим або сповільненим, ізольованим або загаль-

ним. Вплив має індивідуальні відмінності, залежить від психологічних факторів, середовища і характеристик соціальних груп, які керують сприйняттям масової інформації та реакцією на неї. Через те все залежить від того, який саме вплив потрапляє в поле зору дослідника. Але абсолютизувати той вплив, який потрапив під спостереження, не варто.

Дослідники. Попередники. Історія вивчення медіавпливів почалася з двох

статей соціологів, надрукованих у журналі “The American Journal of Sociology” у кінці ХІХ ст. Уже тоді Дж. У. Дженкс (Jenks, J. W. The guidance of public opinion.— 1895) поставив під сумнів вплив тогочасних газет на гро-

мадську думку. Він вважав, що індивідуальні особливості читачів ослаблю-

ють вплив газет на людей.

В. С. Яррос (Yarros, V.S. The press and public opinion.— 1899) навпаки, ви-

знавав силу впливу преси на громадську думку, проте був занепокоєний

тим, що некомпетентні редактори мають велику владу над людьми, які нічо-

го не підозрюють.

Такі суперечливі точки зору висловлювалися постійно. Так, дебати навколо того, чим є преса — “ дзеркалом”, яке відображає громадську думку, чи

“ прожектором”, який формує її,— точаться до сих пір, починаючи з 1950-х років.

Френсіс Фентон. Одна із перших досліджувала вплив медіанасилля на поведінку в докторській дисертації (1910—1911).

Габрієль Тард. Теж досліджував зв’язок між злочинами і матеріалами

про це у пресі (1912).

Піонери. Після першої світової війни в рамках тільки-но сформованого

напрямку активно почали розвиватися дослідження впливу масової комунікації. Учені працювали в основному в Чиказькому, Колумбійському та Йєль-

ському університетах.

Карл Говленд. Вивчав у Йєльському університеті вплив навчальних кінофільмів на погляди і переконання американських військових під час дру-

гої світової війни. Пізніше досліджував вплив ЗМІ на погляди і переконання.

Пол Лазарсфельд. Працював у науково-дослідному інституті при Колумбійському університеті, досліджував вплив радіо, дійшов разом з колегами висновків, що міжособистісне спілкування є важливим опосередкувальним фактором для визначення видів медіавпливу. Розробив модель дворівневого потоку масової комунікації, виділивши в потоці “ лідерів громадської думки”, які були посередниками між медіа й аудиторією і визначали та скеровували потік інформації в потрібному напрямі та обсязі.

Гарольд Лассвелл. Політолог із Чиказького університету зробив значний внесок у розвиток науки про масову комунікацію. Його модель п’яти запитань (хто, що, яким каналом, для кого, з яким результатом повідомляє?) ляг-

Після книги Клаппера в 70-х роках з’явилися психологічні теорії, які мали значення для розуміння медіавпливу. Теорія соціального навчання Альберта Бандури, пізніше — соціально-когнітивна теорія, проте, змінила аспект досліджень з власне медіавпливу на поведінкові реакції, зміни в когнітивних моделях, а також вплив ЗМІ на навчання і знання.

Послідовники. До послідовників американських та західноєвропейських вчених, що займалися і займаються дослідженнями масової комунікації, на

теренах колишнього СРСР слід віднести й українських вчених, які на українських реаліях та в контексті української науки розпочали дослідження масо-

вого спілкування. Перед нашими вченими на початку ХХІ ст. постають пи-

тання розробки стандартних емпіричних критеріїв класифікування впливів

ЗМІ — сильних, помірних та обмежених; визначення умов, обставин або змінних, які пояснюють особливості впливу ЗМІ на різних рівнях і в різних формах. Також залишається ще з часів Клаппера незреалізованим його ба-

жання здійснити масштабні узагальнення на основі аналізу отриманих ба-

гатьма вченими результатів досліджень медіавпливів. У цьому плані неоціненним є використання нової методики досліджень — мета-аналізу, який включає знаходження загальної статистичної основи серед великої кількості

досліджень одного напрямку з наступною подачею сумарних результатів на основі всіх спостережень, що доступні.

9.1.2. Інші напрями досліджень.

Йдучи за теорією Г. Лассвелла та його послідовників, дослідники розгор-

тають свої дослідження в рамках контрольного аналізу, для вивчення поведінки й професійної діяльності комунікантів. Оскільки майже всі технології

масової комунікації вибудовуються на ідеї впливу на маси, виробничо-тех- нологічне питання є одним із основних для дослідження. Тобто комунікацій-

ні технології необхідно вивчати й розробляти. Зважаючи на думку З. Фрейда, що навіювання є основним фактором життя людини, варто говорити про сугестивну складову масовокомунікаційних технологій.

Масова комунікація як суспільно-культурна діяльність включає дії мовців

(комунікантів), а також дії мас (комунікатів). Очевидним є те, що контакт між комунікаторами опосередкований засобами масової комунікації, які функціонують у системі масової комунікації для забезпечення впливу комунікантів на комунікатів.

Є цікава думка в О. В. Зернецької про специфічну природу масової комунікації. Природа її — у виробництві інформації за допомогою найновітніших технічних засобів, яке спричинене передусім середовищем поширення та функціонування цінностей, моделей поведінки для мас, уособленим, зокрема, в масовій культурі.