4. Анализ движущих сил отрасли

Мы провели анализ пяти сил Портера и определили структуру конкурентных сил отрасли. Но та картина соотношения сил, которую мы представили, не может оставаться статичной в течение долгого времени. Рынок находится в постоянном движении, и смещение конкурентного влияния неизбежно. Менеджер должен быть готов к этому смещению, чтобы вовремя обеспечить гибкость управленческих решений. Для этого менеджеру необходимо знать, что же является источником движения, смещающего структуру конкурентных сил? В то время как большое число факторов оказывает влияние на отрасль, не более трех-четырех из них могут быть квалифицированы как движущие силы, в том смысле, что именно они определяют, как развивается отрасль.

1. Снижение темпов отрасли

Ни для кого не секрет, что телевидение в России на данный момент следует принципам коммерческой модели ТВ (во времена СССР наше телевидение было построено по государственной модели). Коммерческая модель обуславливает получение дохода ТВ-компанией за счет рекламного времени, а не за счет абонентской платы, и каналы компании СТС-Медиа не исключение.

Реклама – главный источник дохода телеканалов.

В связи с последними экономическими событиями, из-за падения курса национальной валюты, компании-рекламодатели стремятся сокращать свои издержки. Одним из первых под сокращение попадает рекламный бюджет, поскольку затраты на рекламу, а в особенности телевизионную рекламу, очень объемны (например, 10 показов 10-секундного рекламного ролика в течение дня на СТС-Россия будет стоить около 5 818 000,00 руб. (при TVR 14,4 %; CPP на 1.01.16: 134 693,00 руб. за 1 пункт рейтинга; с учетом мартовской сезонной скидки; без учета офф-прайм/прайм-тайм коэффициентов). Компания, естественно, пересматривает ежедневные многомилионные затраты с целью перераспределения. Спрос на рекламное время падает, за ним падают и темпы роста ТВ-отрасли, доходы телеканалов.

В связи с этим, телеканалы вынуждены повышать затраты на поиск новых клиентов-рекламодателей, преимущественно зарубежных, которых не коснулась кризисная ситуация. На этой почве, также возникает конкурентная борьба за получение клиента.

Степень влияния силы: высокая (влияет непосредственно на структуру доходов компании). Характер влияния: на данный момент – негативный.

2. Технологии

Телевидение – отрасль довольно ёмкая в технологическом плане. Развитие технологий относительно студий, светового и съемочного оборудования, программных обеспечений идет непрерывно. Каждый год возникают новые, более дешевые и более эффективные технологии для осуществления деятельности телеканала. Те компании, которые нацелены на периодическое обновление технологического компонента, обучение персонала, оправдывают затраты снижением издержек производства контента. Для компаний, не обновляющих свой стафф, непрерывно растет отставание от остальных игроков отрасли. К тому же, периодически возникают технологии, открывающие перспективы для отрасли в целом (например, относительно недавно российские телеканалы один за другим перешли на цифровое вещание, отличающееся новым качеством изображения и звука; компании, которые не смогли осуществить переход, исчезли с рынка, как рудимент).

Степень влияния силы: средняя (влияет на характер и величину издержек).