3. Основные элементы процесса продажи

Процесс продажи представляет собой сложный комплекс опера­ций, выполняемых работниками магазина при обслуживании покупа­телей. Содержание этого процесса во многом зависит от вида и свойств товаров, а также от формы их розничной продажи. Несмотря на индивидуальное различия, обшими элементами процесса продажи являются:

• встреча поку пателя;

• установление контакта:

• предложение и показ:

• предложение сопутствующих товаров:

• работа с возражениями;

• расчете покупателем:

• упаковка и вручение покупки.

Встреча покупателя — это внешний вид магазина, его вывеска создание условий позволяюших обеспечить высокое качество торго­вого обслуживания, готовность торгового предприятия и работников принять покупателей с комфортом, что возможно только при нали­чии широкого ассортимента товаров подготовленных к продаже, кра­сивого интерьера торгового зала, удобной планировки, вежливого, чуткого обслуживания, компетентного, доступного персонала для по­купателей. эстетики предоставления услуг.

Важное значение при встрече имеют внешний вид и поведение продавиа, способствующие совершению покупки или препятствую­щие ей. Если ваша одежда чересчур привлекает к себе внимания, а еше хуже — вызывает раздражение, вряд ли можно говорить об ус­пешном деловом контакте. Нельзя предугадать, какой покупатель се­годня к вам придет, поэтому лучше придерживаться общепринятого делового стиля, что. конечно, не исключает возможности быть при­влекательной (ым). К деловому стилю относятся:

• костюмы;

• юбки средней длины;

• брюки спокойных тонов:

• классические однотонные или в тонкую полоску рубашки;

• классические блузки спокойных тонов;

• обязательный, но умеренный макияж, маникюр.

Деловому стилю противоречит:

• слишком короткие или длинные юбки:

• слишком узкие или широкие юбки:

• каблук- ш п илька:

• кроссовки;

• крупный яркий рисунок на ткани;

• обтягивающая и прозрачная одежда;

• открытые плечи;

• кру пные украшения;

• дтинные распушенные волосы:

• резкий или густой сладкий парфюм.

Стоит в чем-то переборшнть. например, в макияже, длине юбки, яркости маникюра, глубине декольте, и считайте, что часть покупате­лей уже составили о вас представление, не соответствующее их пони­манию о грамотном продавце, из чего вытекает упущенная продажа. Соблюдение правил личной гигиены особенно важно в торговле про­довольственными товарами. Психологическое воздействие чистоты на покупателя настолько велико, что грязные руки, ногти, одежда за­ставляют покупателя отказаться от покупки, даже если она заплани­рована.

Установление контакта подразумевает, что

• покупатель с первых минут понимает, что здесь ему рады и его ждут;

• с ним готовы разговаривать, готовы ему показать и рассказать все об интересующем его товаре;

• ему готовы сообщить интересующую именно его информацию, а не продавца:

• покупателю не только покажут товар, но и объяснять его отли­чия. достоинства и недостатки по сравнению с другими анало­гичными товарами.

Для установления контакта очень важна обстановка, атмосфера магазина, расположение товаров, местонахождение продавцов. Очень важна первая фраза продавца, то, как он вступит в разговор; от нее за­висит установление, быстрота налаживания контакта. Психологи ут­верждают, что первое благоприятное впечатление о человеке склады­вается в течение 20 секунд общения, а для того, чтобы произвести не­благоприятное впечатление нужно всего секу нд 10. Поэтому первые моменты контакта крайне важны. Необходимо следовать двум основ­ным правилам правилам:

1. исключите агрессивность, не будьте навязчивы;

2. проявляйте доброжелательность, поддерживайте.

11о своей природе люди все одинаковы, но, увы, психология, ха­рактеры у всех разные. Поэтому продавец должен быть и психологом тоже, определить в первые секунды встречи к какой категории поку­пателей относится именно этот посетитель и вызвать его на контакт наиболее подходящей именно для него фразой (табл. 15).

Рекомендации на этапе установлении контакта с покупателем

Приветствовать входящего покупателя необходимо через I мин после того, как он зашел в магазин, потому что ему необходимо осво­иться в новом для него помещении.

Нршкыжгние тЫьч. 15

Приветствуя покупателя, не забудьте:

• установить зрительный контакт:

• улыбнуться:

• сказать «Здравствуйте* (сделайте паузу для ответного привет­ствия):

• представиться: - Меня зовут...» (не стесняйтесь представляться, это облегчает общение, покупатель может не видеть ваше имя на бейдже).

1. Приветствуйте покупателя, убедившись, что он вас видит.

2. Всегда находитесь в зоне видимости и досту пности для покупа­теля.

3. Дайте покупателю осмотреться, изучить товар самому.

4. Если покупатель активно требует вашего внимания, когда Вы заняты с другим покупателем — не игнорируйте его, попросите разре­шения отвлечься у покупателя, с которым вы обшаетесь в данную ми­нуту, люди любят, когда их просят и редко отвечают отказом, решите вопрос со вторым клиентом и тут же вернитесь к первому.

5. Если покупатель не расположен, вступать с вами в диалог.

Можно доброжелательно сказать: «Меня зовут. . Когда вас

что-то заинтересует, обращайтесь, я буду рядом®.

6. Некоторые вопросы всегда вызывают негативную реакцию у покупателя. Если вы используете эти вопросы, то уменьшается веро­ятность продажи.

• «Чем вам помочь?» (хочется ответить: «Деньгами»);

• «На какую сумму рассчитываете?* (У покупателя может поя­виться неприятное ошушение, что считают его деньги);

Та&шца 16. Рекомендации об установление контакта для развития взаимоотношений

Не рекоме ищется при появлении покупателя	Покупателю буает приятно, если продавец
1. Набрасываться на него как на жертву	1. Равнодушно поприветствует его
2. Следовать по пятам, дыша в затылок	2. Искренне улыбнется
3. Полностью игнорировать, не замечая	3. Во время разговора будет поддержи­вать зрительный контакт
4. Вести посторонние разговоры с кол­легами или по телефону	4. Вспомнит покупателя и будет обра­щаться к нему по имени, если покупа­тель приходит не первый раз
5. Жевать во время разговора

• «Вам подешевле или подороже?» (Смотря, что вы считаете до­рогим и дешевым*):

• «Вы что-то хотели?* (хочется развернуться и уйти из магазина);

• «Вам помочь? (Я сам посмотрю»).

С точки зрения установления контакта покупателей магазина можно классифицировать на следующие типы (табл. 17).

Тайшиа 17. Классификация покупателей по типам

Тип покупателя	Характеристика	Вероятность покупки
1. Решитель­ный	Быстро решает все вопросы, связанные с покуп­кой (или непокупкой) ланного товара. Обычно выглялят энергично, движения быстрые, направ­ляются в тот отдел, в котором находится то, что они решили купить	Велика
2. Нереши­тельный	Внешне более заторможен, говорит тихо, долго спрашивает о свойствах товара, долго сомневает­ся, решается на покупку реже, чем предыдущий тип покупателя. Может назавтра вернуть куплен­ный сегодня товар	Вероятна
3. Конфликт­ный	Стремится к конфликту, ищет причины придрать­ся. Это самый тяжелый тип покупателя. Чтобы ус­тановить контакт с ним, начните разговор с наи­более простого варианта — описать то, что нахо­дится в зоне, где остановился покупатель. Например: «Здесь у нас находится...», во-первых, вы ненавязчиво обозначаете свое присутствие, и не требуйте от покупателя ответов, которые он еше не готов дать. Во-вторых, в ответ на открытый вопрос даже самый конфликтный покупатель обя­зательно ответит что-нибудь утвердительное. По­купатель постепенно привыкает к вам, чувствует себя более свободным и готовым общаться	Очень мала
4. Знаток	Это те покупатели, которые заранее все знают, что вы им скажите, знают все о производстве, качестве и характеристиках товара лучше, чем продавец	Вероятна

Развитие контакта. Выявление потребностей на рис. 16.

Если покупатель чувствует в продавце квалифицированного кон­сультанта, а не ловкача с психологической установкой «лишь бы про­дать*. то отношения продавиа и покупателя будут строиться на дол­госрочной основе. Итак, предположим, с покупателем, контакт нала-

Рис. 16. Основные правила развития контакта

жен, не спешите сразу что-то предлагать.. Важно научиться продавать покупателю то, что он хочет купить, что ему действительно необхо­димо.

В принципе, все покупки, которые делает тот или иной человек можно разделить на:

• плановые;

• импульсивные;

• внезапные.

Плановые покупки — это те, которые человек заранее задумал, об­судил и закупил в соответствии с заранее намеченным планом: марку, цвет, стоимость, даже примерные сроки покупки. Если это довольно дорогой товар длительного пользования, то такие покупки делает не один член семьи, а несколько, иногда даже вся семья приходит в ма­газин. В этом случае влияние продавца, увы. невелико. Самое главное не оттолкнуть покупателя от своего магазина. Как правило, марка уже выбрана (или выбор делается между I—I марками товара). В зависи­мости от категории покупателя, его можно и нужно либо убеждать в необходимости приобретения сейчас именно этого товара (или одной из марок, сообшая ее преимущества по сравнению с другими), либо просто соглашаться с ним, что он сделал правильный выбор.

Импульсивные покупки — это покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений, без размышлений и расчетов. Обычно стоимость этих покупок невысокая, они могут состоять из предметов домашнего обихода, не превышающих обычные расходы. Импульсивные покупки под влиянием моды, настроения чаше совер­шают женщины: модная кофточка, понравился аромат духов и т. д. Различают следующие виды импульсивных покупок:

• импульсивно-запланированная покупка — товары, относитель­но которых покупатель принял решение заранее, а его реал и за- ция зависит от иены, времени, места предложения и некоторых других факторов. В основном, это покупки долговременного пользования, но не слишком дорогие по иене. У покупателя должно хватить денег на этот «импульс*.

• импульсивно-напоминаюшие покупки — товары, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости совершения по­купки;

• импульсивно-побудительная покупка — товары, которые по­требитель видит впервые в магазине, но их приобретение сти­мулируется его желанием попробовать и познать их;

• внезапные покупки могут совершаться с намерением вложить имеющиеся (неожиданно полученные) деньги, не с иелью при­обретения товара как такового, а с иелью вложения денег.

Дпя того, что бы понять другого человека, а первую очередь необ­ходимо научиться слушать не себя, а его. Это особенно важно в мо­мент выявления потребности покупателя. Удачная продажа основы­вается именно на выявлении и удовлетворении человеческих потреб­ностей. Очень важно знать мнение собеседника, чтобы привести ему те или иные доводы, знать его потребности, чтобы предложить ему товар в соответствии с его желанием. Постарайтесь больше узнать о самом продавце и его ситуаиии. Задавайте вопросы! Слушайте отве­ты! Делайте выводы! Не пытайтесь угадывать, что покупателю нужно, а выясняйте это. задавая вопросы!

Есть такое понятие как ключевой мотив покупки. Что это, какое и почему продавцу важно понимать его? Ключевой мотив — это та ос­новная потребность, которую стремится удовлетворить покупатель, а продавец, понимая ее, может предложить именно то, что ишет поку­патель (табл. 18).

Как только продавец понял основной мотив покупателя, его зада­ча становится понятна и проста: презентовать товар, опираясь на по­требности покупателя.

Как же можно выяснить этот ключевой мотив покупки? Сущест­вует техника вопросов и техника слушания.

Техника вопросов

Открытые вопросы — это вопросы, предполагающие развернутый ответ. Как задавать: с помошью вопросительных слов, — «какие», «где», «как*, «кто», «что», «для чего* и т. п. Например, «Какие у Вас

Таблица 18. Ключевые мотивы покупки

Мотивы покупки	Словесные ориентиры
1. Уважение, статус, пре­стиж	«Быть не хуже других* «А вот у Иванова «круче»...* «Н, это есть у всех.-.* «А есть что-нибудь эксклюзивное?* «Я часто езжу по всему миру и вижу...*
2. Комфорт, удобство	«Главное, чтобы было удобно пользоваться...» «Я хочу многофункциональные часы...* «Важно, чтобы были хорошо видны цифры* «Ой, мне желательно без кнопочек, еше не на ту нажму...*
3. Выгода, экономичность	«А в соседнем магазине дешевле* «А какие есть скидки?» «А батарейки часто менять? А бесплатно замените, если что?*
4. Безопасность, гарантии	«А точно гарантия 2 года7* «А вдруг часы сломаются?» «А где написано, что это японский механизм?*

пожелания, предпочтения по дизайну часов?* Открытые вопросы по­зволяют получить много информации. Преимущества открытых во­просов:

1. позволяют получить много информации;

2. позволяют овладеть удерживать инициативу:

3. позволяют покупателю отвечать своими словами;

4. позволяют на основании ответов клиента сформировать не­сколько гипотез относительно его потребностей;

5. позволяют поку пателю «раскрыться*, «выговориться».

Альтернативные вопросы — это вопросы, в тексте которых уже со­держатся два или более вариантов ответов. Как задавать: с помощью разделительных союзов «или*/*либо*. Пример: «Вы бы хотели часы классического или современного дизайна?* Преимущества:

1. позволяют вам уточнить информацию;

2. позволяют вам выбрать направление дальнейших вопросов;

3. позволяют продавцу выбирать из нескольких готовых вари­антов.

Закрытые вопросы — это вопросы, на которые можно ответить или «да* или «нет*. Как задавать: с вопросительной интонацией. На­пример, «вам важно наличие календаря в часах* можно ответить или «да* или «нет. не важно* преимущества таких вопросов:

1. позволяют быстро получить ответ продавца на заданный во­прос:

2. наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос;

3. позволяют «закрыть» слишком разговорчивого продавца, пере­хватить у него инициативу.

Сначала залаем открытые вопросы, так как нам нужно разгово­рить клиента, получить больше информации, дать ему возможность высказаться, чтобы впоследствии он мог нас слушать.

Затем альтернативные вопросы — с их помошью проверяем пред­ложения, выявленные на основе полученной информации. С помо­шью альтернативных вопросов мы также выстроим приоритеты, отсе­чем лишнюю информацию. С помошью закрытых вопросов уточним детали. С помошью вопросов необходимо выяснить подробности за­проса (если они есть) и цели покупки. Это пригодиться дтя формиро­вания предложения.

Одним из важнейших навыков в процессе продажи — умение слу­шать. Покупатели хотят, чтобы их понимали. Ятя того чтобы понять, прежде всего, нужно выслушать и услышать.

Предложение и показ. Предложение, показ, помошь в выборе то­варов и консультация — элементы, тесно связанные между собой, по­этому успех их в первую очередь зависит от выставки и выкладки то­варов в торговом зале. В то же время элементы предложения и показа активизирует продавец-консультант во время помоши в выборе и консультации, оказываемых покупателям. Продавец-консультант должен практически убедить покупателя, что его желание поняты, а знание товара и умение показать его создает атмосферу доверия.

11ри показе товаров спедует соблюдать ряд обших принципов:

• инициатива показа товаров должна исходить от продавца-кон- сультанта;

• товары следует показывать в тех местах, где они выставлены:

• продавец-консультант, выяснив спрос покупателя, может под­вести его к товару, либо поднести товар, если он требует особо­го осмотра (освещения), примерки в кабине:

• показывая товар, следует дать ему четкую и достоверную харак­теристику, подчеркнуть, привлекательность, отдельные свой­ства;

• показ товаров должен осуществляться обдумано, постепенно: вначале показывают более простые изделия и немного предме­тов (не более трех) средней иены, этим определяют впечатление покупателя, не рассеивают внимание, облегчают его выбор, а продавцу-консультанту — дальнейшее действия;

• при показе не должен создаваться беспорядок; товары, не вы­зывающие интересы покупателя, немедленно убираются и до­полнительно показываются другие однородные товары

• нужно дать возможность покупателю детально ознакомиться с товаром (рассмотреть выделку, расцветку, получить представле­ние о качестве), а технически сложные товары следует проде­монстрировать в действии. Это эффективный метод положи­тельно повлиять на решение покупателя о покупке товара.

Большинство покупателей при выборе товаров, особенно когда в магазине широкий ассортимент, нуждаются в консультации. Кон­сультацию дают обычно по следующим вопросам: свойство и качест­во товаров (сырье, способ обработки, сорт), соответствие моде, на­значение товара и возможность его применения (различные виды тканей, хозяйственные товары), сочетание с другими товарами, нор­мы расходования, размеры (сколько нужно ткани на костюм, пальто, размер перчаток, воротника рубашки), способы применения и обра­щения с товаром (как чистить, стирать, включать).

Во время консультации покупателя большое значение имеет речь продавца, ее тональность, ясность, выразительность, умеренная громкость и темп. 11родавеи должен быть приветлив и любезен. Лаже те слова, которые продавцу приходится произносить неоднократно, должны звучать спокойно, убедительно и красноречиво Продавец должен постоянно работать над улучшением своей речи, ее грамот­ности.

Показывая товар и беседуя с покупателем, продавец должен вла­деть основами психологии продажи. Зная психологические условия продажи товаров, продавец способствует успешному выполнению и перевыполнению плана товарооборота, а следовательно увеличению прибыли, активно воздействует на формирование спроса населения.

Предложение сопутствующих товаров — дополнительное предло­жение. является проявлением заботы о покупателе и должно исходить от продавца.

Дополнительно предлагают товары, имеющие определенное от­ношение к купленному предмету, — родственные в употреблении (носки к обуви, галстук к рубашке), необходимые как дополнение (носовые платки к дамской сумке),служащие для хранения, ухода за другими товарами (стельки, сапожный крем, шетки для обуви), раз­личные в употреблении.

Особенно важно дополнительное предтожение товаров в тех слу­чаях, когда покупка делается к празднику, как подарок, в связи с отъ­ездом. Если товары сопутствующего спроса продаются в другой сек­ции, покупателю указывают, где их продают.

Возражение — это отсутствие согласия. Возражения дают возмож­ность:

• вскрыть и понять потребности и мотивы покупателя;

• понять его отношения (установки);

• понять, какие стороны нашего товара встречают положитель­ный прием, а какие — нет:

• понять в какой дополнительной информации нуждается поку­патель.

У продавца всегда есть шанс снять возражения! Возражения могут проявляться:

• Прямо и открыто, когда собеседник демонстрирует несогласие в явной форме «Нет. меня это не устраивает*.

• Косвенно, когда собеседник откладывает решение «Мне надо подумать*

Большинство истинных возражений никогда не высказываются открыто. В 90 % случаев, когда покупатель говорит «Я должен это об­думать* или просит подождать, это означает:

• у покупателя нет денег;

• он не может принять решения самостоятельно;

• считает, что может найти более выгодные условия;- думает о чем-то другом, но не говорит об этом;

• хочет всего лишь прицениться:

• считает цену слишком высокой;

• его не устраивает качество товара;

• покупателю не нравится ваш магазин;

• ему не нравится продавец.

Таким образом, если вы не услышали явного «да. я согласен* — значит, вы столкнулись с возражением и с ним нужно разбираться. В целом, алгоритм ответа на возражения состоит из следующих шагов:

• внимательно выслушайте:

• не спорьте с покупателем:

• иримите возражения (Например: *Да. вы правы — бытует*):

убедитесь, что вы правильно поняли:

• верно ли я понял, что...

• то есть это означает, что...

поприветствуй I е возражения!

• Очень интересный вопрос!

• Очень правильный вопрос!

• Спасибо, что спросили!

Типичные ошибки при работе с возражениями:

• поверхностное знание товара и как следствие непрофессио­нальный ответ;

• эскалация конфликта (игнорирование, перебивание, упреки).

Расчет с покупателем может как сам продавец, на рабочем месте

которого установлена кассовая машина, так и кассиры. Кассир или продавец, получающий деньги за товары, производит расчет с поку­пателями в следующим порядке: четко называет сумму полученных денег и кладет их отдельно на виду у покупателя: печатает чек на кас­совой машине: называет сумму причитающейся покупателю сдачи и выдает ее вместе с чеком (при этом бумажные купюры и разменную монету' выдают одновременно): после окончательного расчета кладет полученные от покупателя деньги в денежный яшик.

Упаковка и вручение покупки. Упаковка товара требует от продав­ца определенных навыков и умений, каждый товар упаковывают с учетом его особенностей. Она должна быть прочной и красивой. То­вары упаковывают на виду у покупателя и вручают их.

На завершающем этапе продаж важно оказать внимание и под­держку покупателю не только до того, как он оплатил покупку, но и после этого. Особенно это касается дорогих покупок. Просто про­дать — недостаточно. Важно продать так, чтобы покупатель остался доволен процессом продажи и обслуживания, захотел вернуться еше раз и рекомендовал этот магазин своим друзьям и знакомым.

Прощание — очень важный момент в процессе продажи: покупа­тель получает последнее впечатление о магазине и о персонале и ре­шает, возвращаться сюда или нет.

Передайте покупателю упакованное приобретение: отдайте пакет в руки так. чтобы ему было удобно его вз;ять.

Скажите что-нибудь поддерживающее, приятное, подтверждаю­щее правильный выбор покупателя:

• Спасибо за покупку! Отличный выбор'

• Поздравляю с новой потрясающей (красивой, дорогой) вешью в вашей жизни!

• Надеюсь, эта вешь принесет вам удачу!