Практические задания.

1.Опишите виды рекламы и приведите конкретные примеры.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время не в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Такая реклама информирует потенциальных покупателей о

¹12. Дафт Р.Л. Менеджмент - СПб.: Издательство «Питер», 2000.-С.265.

_______________________

достоинствах товара, побуждает интерес и содействует продаже.

Престижная (имидж—реклама, корпоративная реклама) представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к предприятию и ко всем его товарам. При осуществлении подобной рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по связям с общественностью.

На практике в чистом виде товарная и престижная рекламы встречаются довольно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж предприятия, а в другом — на предлагаемые им товары.

По своему характеру реклама может быть прямой и косвенной. Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию. Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное сообщение о новом медицинском препарате — прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное средство для этого, косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных характеристиках конкретной модели автомобиля, — прямая реклама. Если же, например, герои художественного фильма используют эту модель автомобиля и, в частности, уходят на нем от погони - это косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличается высокой эффективностью. В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продукт - плейсмент (англ. product placement), обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с товаром в художественных фильмах и телевизионных программах.

По направленности различают рекламу возможностей предприятия и рекламу его потребностей.

Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях предприятия в области предложения тех или иных товаров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, паем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информационной рекламы являются:

• сообщение рынку о новых товарах;

• информирование рынка об изменениях цены;

• описание предлагаемых товаров;

• исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им товарах или рассеивание опасений потребителей;

• формирование имиджа.

Например: недавно открытая какая-нибудь стоматологическая клиника.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрении факта покупки и т.д. Например: товары в магазинах М-Видео. Со скидкой и с дополнительным товаром.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информационной, и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, предприятие приступает к внедрению на рынок нового товара. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса магазинов, где можно его приобрести (напоминающая реклама). Кроме того, если информационная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла товара, то убеждающая — на стадии роста, а напоминающая — преимущественно на стадии зрелости.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию , говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводи доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоция, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и, в меньшей степени, — звук. Например: реклама йогурта «Даниссимо».

Бывают рекламные обращения чисто рациональные либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.

По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:

• селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

Взависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории  выделяются следующие виды рекламы:

• локальная (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональная, охватывающая определенную часть страны:

• общенациональная , осуществляемая в масштабах всего государства;

• международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования . В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных предприятий и совместную . Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников.

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы.

Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации Обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях, книгах.

Печатная реклама (используется также термин «рекламно-коммерческая литература») включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.).

Аудиовизуальная реклама представлена рекламными кино-, видео- и слайд - фильмами Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс - вещеоинформация оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара, подписание крупного контракта, чествование юбилейного покупателя и т.д.).

Радиореклама включает в себя радиобъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 с, который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами,

Рекламные сувениры действенное средство популяризации предприятия и предлагаемых им товаров. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием фирменной символики утилитарные предметы — майки, шапочки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки, брелоки, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг и т.п.), серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных промыслов) с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки (атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные материалы.

Прямая почтовая реклама (англ. Directmail) представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Классический термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты ее распространения. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.). К прямой рекламе можно с известной долей условности отнести и устную рекламу («из уст в уста»).

Наружная реклама в ее классическом понимании включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), рекламу на транспорте (рекламные обращения, как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов).

Реклама в Интернете является одним из наиболее динамично развивающихся ее видов. Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на виртуальную аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту.

2.Рассмотрите на примерах конкретных организаций виды каналов сбыта с обоснованием эффективности/неэффективности их использования.

• Прямая продажа непосредственным покупателям и потребителям продукта или услуги через офис продаж (розничный магазин).

 Прямые продажи – эффективный способ продавать.

Просто. И это один из секретов успеха. В бизнесе, на самом деле, все очень просто. Сложность вносит избыток информации. Люди, испорченные избытком информации, боятся простоты. И потому очень много теоретизируют. А успешные практики, наоборот, боятся сложных интеллектуальных конструкций. В ускоренный курс основ бизнеса включено понятие «прямые продажи». Что имеется в виду? В общем случае, это когда не клиент идет к нам, а мы идем к клиенту. Большинство  продаж делаются именно таким способом. И хочется сделать этот процесс управляемым и эффективным.

• Интернет продажи, которые могут быть реализованы через сайт (интернет-магазин).

В интернете, как и в офлайне, сердце любого бизнеса – это продажи. Чем продаж больше, тем бизнес богаче и сильнее. Поэтому борьба за уровень продаж стоит на первом месте всего и вся в любом бизнесе.Интернет-продажи зависят от многих факторов, но есть некоторые правила, от которых напрямую зависит количество интернет-продаж.

Начнем с понятия конвертации. Конвертация – это процесс перехода чего-либо из одного состояния в другое.Многие считают, что интернет-продажи главным образом зависят от количества трафика, пришедшего на сайт, но это не совсем так. Главное в интернет-продажах – это конвертация посетителей сайта в клиенты. Обычно эта цифра колеблется от 1% до 5%, причем чаще всего цифра все же стремится к 1%, а не к пяти. Поэтому чтобы увеличить продажи, люди чаще всего стараются глупо увеличить трафик, а это не так-то просто, не совсем бесплатно и не всегда эффективно. Гораздо дешевле и эффективнее работать с конвертацией, есть разница увеличить процесс конвертации с 1% до 5%, применив порой совсем простые технологии, которые ничего Вам не будут стоить или почти ничего, или увеличить в пять раз трафик, который чаще всего стоит приличное количество денег.

Конвертация – это очень важный момент, и прежде чем биться за увеличение трафика, нужно сделать сайт максимально эффективным, тогда и увеличение трафика даст увеличение интернет-продаж на гораздо больший процент.Интернет-продажи зависят от эффективности, другими словами, от конвертации. Таким образом, ИНТЕРНЕТ-продажи, скорей всего я бы сказала может средне-эффективный вид.

• Телемаркетинг.

Продажи по телефону воспринимаются в сегодняшнем мире как обычная форма проявления заботы о покупателе, создания удобств в приобретении товаров и пользовании услугами. Хорошим тоном считается организация «горячих линий» для ответов по телефону на интересующие клиентов вопросы. Предоставляемая фирмой клиенту возможность бесплатного звонка, стала имиджобразующим фактором. В рекламных изданиях, предприятия, заботящиеся о создании привлекательного образа, указывают номера телефонов для оперативной связи с целью получить консультацию о продукте, возможности его применения, приобретения, использования. Телемаркетинг стал привычным для покупателей, приобрёл отчётливые черты явления экономической, культурной и общественной жизни. Активные продажи по телефону воспринимаются значительной частью населения как возможность узнавать о новых товарах, акциях, совершать покупки в комфортных условиях. «Горячая линия», квалифицированная консультация специалиста, надлежащим образом получаемая информация (содержательная и имеющая форму), повышают доверие к инициатору телефонного соединения. Но, я бы сказала, что это тоже не очень-то эффективный вид.

• Партнерские сети (дилеры, франчайзи, посредники).

Партнерская программа – это форма сотрудничества между Поставщиком(продавцом) и партнером, с целью продаж определенного товара или услуги. Партнерские программы могут быть разных видов и типов сложностей, в основном все зависит от продаваемого продукта и от количества и новизны этих продуктов. Партнерские программы могут быть одноуровневыми, двухуровневыми и многоуровневыми. Количество уровней определяет производитель / импортер продукта. Пример двухуровневой и очень простой Партнерской программы . Примером эффективности создания многоуровневых партнерских программ могут служить успешные сетевые компании (AmWay, Oriflame, Avon и прочие) и принцип их прямых продаж.

Суть действия Партнерских программ заключается в том, что поставщик создает партнеров по всем уголкам своей страны (а во многих случаях и уголках мира), предоставляет всю свою продукцию по определенным скидкам своим партнерам, а те, в свою очередь, любыми удобными для себя способами распространяют этот продукт. Чем больше активных партнеров создаст поставщик, тем больше его успех. Да и Партнеру грех жаловаться, так как он заботиться только о распространении предложенной ему продукции, все остальные заботы берет на себя Поставщик. Вознаграждение Партнера зависит от количества продаж либо от приведенных им в сеть новых партнеров, от которых он тоже будет получать прибыль. Разумеется, чем больше продаж, тем больше прибыль и дело не только в количестве продаж, а и в том, что чем больше продаж, тем больше процент вознаграждения.В большинстве случаев условия партнерских программ прописаны в Партнерских Договорах.

Дилерская сеть – это совокупность Партнеров (посредников) фирмы-производителя либо импортера (Поставщика), которые всячески способствуют продвижению их товаров либо услуг конечному потребителю.

Дилерские сети чем-то похожи на Партнерские программы, но здесь все более строго определено. Очень важным аспектом в создании дилерской сети есть отсутствие данного продукта (именно этой торговой марки) на территории создания сети. Дилерская сеть обычно разделена на нескольких дилеров, каждому из которых назначен соответствующий статус и обязанности. К примеру это могут быть:

- Региональный дилер – назначается фирмой производителем (импортером) в определенном округе, к примеру: Центральный регион; Западный; Северный; Восточный; Южный регион. За каждым регионом закреплены определенные области – регионы. Региональный дилер имеет наибольшие скидки от производителя. Эти скидки он потом распределяет между назначенными им территориальными дилерами.

- Территориальный дилер – назначается Региональным Дилером в пределах определенного округа (например, районный центр области). И по этому назначенному региону только он представляет данную продукцию. Статус Территориального Дилера присваивается сразу по заключению Дилерского Договора. Скидки на продукцию Территориальному дилеру назначает Региональный дилер. 

При работе с дилерами, производитель полностью оптимизирует и автоматизирует процесс сбыта своей продукции. Всю рекламную кампанию и затраты по ней берут на себя соответствующие дилеры. Производителю остается лишь заботиться о бесперебойном производстве продукции и об их поставках Дилерам.

• Оптовые покупатели.

Оптовые покупатели отличаются от розничных по следующим характеристикам:

- оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере магазина и расположению своего торгового предприятия;

- оптовик имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями; n оптовые сделки по объему обычно крупнее розничных;

- торговая зона оптовика, как правило, значительно больше таковой у розничного торговца;

- правовые нормы и налоговая политика в отношении оптовых и розничных торговцев различается.

Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Даже располагая достаточным капиталом, производитель предпочитает направлять средства на развитие собственного производства, а не на организацию оптовой торговли. Эффективность деятельности оптовых торговцев практически всегда выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розничной продажи и наличию специальных знаний и умений. Розничные торговцы, имеющие дело с широким ассортиментом товаров, обычно предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Например: продавцы постельного белья, одежды, посуды и т.д.

• Служба сбыта.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Поэтому на многих предприятиях служба сбыта является составляющей частью службы маркетинга, либо наоборот. Но в российской практике, чаще всего две эти службы не зависят друг от друга, что не приносит пользы предприятию в целом.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.