3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

В современное время постоянный прогресс в области новых технологий, конкуренция за внимание потребителей, качество товаров и услуг заставляют предприятия вновь рассмотреть все вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью.

Непрерывное развитие гостиничного бизнеса в мировой практике, предлагает потребителям гостиничных услуг всесторонний гостиничный сервис, который зависит от цен, состоящих на рынке этих услуг. Каждый год, средства массовой информации говорят о появляющихся новых формах деятельности в этом виде сервиса.

Маркетинг следует рассматривать как:

• образ мышления, образ действия;

• философию современного бизнеса;

• систему маркетинговых исследований;

• управление маркетингом;

• комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Функции маркетинга [7]:

1. Аналитическая (функция анализа и синтеза) – изучение внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.

2. Продуктово-производственная (созидательная) – создание новых продуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.

Философия ведения бизнеса Гостиницы.

Отношение к клиенту:

- долгие и взаимовыгодные отношения важнее сиюминутной прибыли;

- потребности клиента являются движущей силой создания инновационных решений.

Гарантии качества:

- высокий уровень компетенции специалистов, постоянное профессиональное совершенствование;

- независимость в выборе методик, программных продуктов, свобода от существующих на рынке стереотипов. Ориентация в работе на потребности и возможности клиента.

Стратегическая направленность и системность маркетинга -- это объединение в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности, для обеспечения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет, а иногда и более.

Функционирование отдела продвижения отеля имеет целью согласованную работу подразделений по продвижению гостиничного продукта и маркетинга. Если специалисты отдела маркетинга, исходя сданных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходов гостиницы и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, опираясь на свой опыт и умение продвигать услуги продукты.

Основными целевыми группами потребителей предприятия «Жасмин-2011» являются: бизнесмены, иностранные туристы, руководители среднего и высшего звена.

Социально-демографический портрет аудитории можно увидеть на рисунках 2-4.

Рисунок 2. Социально-демографический портрет аудитории

в зависимости от пола (2014-2015 г.)

Как показано на рисунке 2, количество постояльцев мужского пола превышает количество гостей женского пола. Это связано с тем, что большинство клиентов гостиницы – это бизнесмены, деловые партнеры и менеджеры компаний старшего и среднего звена.

Рисунок 3. Социально-демографический портрет аудитории

в зависимости от возраста

Большинство гостей гостиницы «Гранд-отель «Жасмин-2011» это молодые иностранные граждане и жители РК в возрасте от 25 до 40 лет, а также экономически активные люди среднего возраста от 40 до 55 лет.

Рисунок 4. Социально-демографический портрет аудитории

в зависимости от вида деятельности

Большинство постояльцев отеля – это бизнесмены, как иностранцы, так граждане Казахстана, приезжающие из других городов. Эти люди предпочитают хороший уровень сервиса, но при этом задумываются о цене.

Информация для гостей размещена в удобном для обозрения месте и содержит:

- правила предоставления гостиничных услуг;

- стоимость номеров;

- сведения о работе ресторана «Жасмин», предприятиях бытового обслуживания;

- перечень и стоимость дополнительных услуг;

- лицензии на право оказывать данные услуги;

- сведения об исполнителе, его юридический адрес и номер телефона;

- сведения об органе по защите прав потребителей при местной администрации.

Рекламная компания отеля «Жасмин-2011» отличается большим разнообразием, это обуславливает ее эффективность. Какие бы не использовались виды рекламы, они носят следующие функции:

-информативная (поддержание имиджа гостиницы, предоставление информации о новых услугах);

-убеждающая (изменение отношения к услуге, побуждение к ее приобретению, увеличение продаж, противодействие конкуренции);

-напоминающая (подтверждение имиджа отеля «Жасмин-2011», поддерживание осведомленности и спроса) [5].

Печатная реклама является одним из важнейших средств распространения рекламной информации. В качестве печатной продукции используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, рекламные листовки, статьи в журналах. Менеджер по рекламе также формирует и обновляет информационный уголок.

Основными конкурентами «Жасмин-2011» в городе Капчагай являются следующие предприятия: «Maqao», «Фламинго», «Tornado», «XO», «Boombay», «Astoria», «Royal Plaza Hotel».

Таблица 3 – сравнение основных конкурентов.

Отели	Месторас-положение	Номерной фонд	Качество обслуживания	Цена-качество	Чистота	Трансфер
Жасмин	5	5	4	4	5	5
Boombay	4	3	3	3	3	4
Royal Plaza Hotel	5	4	5	5	5	5
Astoria	4	3	4	3	4	4
XO	4	3	4	3	4	3
Maqao	4	4	4	3	4	5
Фламинго	4	3	3	3	4	4
П р и м е ч а н и е – составлено автором на основе источника [10]

В таблице 3 представлены количественные оценки по основным категориям. Баллы были выведены исходя из анализа отзывов, оставленных гостями данных отелей на публичных сайтах.

Ниже предоставлен SWOT-анализ внешней и внутренней среды отеля «Жасмин-2011»

Таблица 4. SWOT-анализ гостиницы «Жасмин-2011»

Возможности	Сильные стороны
Развитие отеля бизнес-класса	Месторасположение
Развитие бизнеса в городе Алматы	Организация дополнительных услуг
Возрастание количества потенциальных клиентов	Участие персонала в тренингах, семинарах, обучающих программах по повышению качества обслуживания клиентов
Рост уровня жизни
Угрозы	Слабые стороны
Изменение экономической и политической ситуации в стране	Цены выше среднего уровня цен города Алматы
Высокая конкуренция на рынке гостиничных услуг	Нехватка данных по поводу стратегических направлений развития гостиницы
Усиление позиций компаний-конкурентов
П р и м е ч а н и е – составлено автором

Данные анализа показывают, что «Жасмин-2011» имеет выгодное месторасположение и развитую инфраструктуру. Персонал гостиницы на постоянной основе проходит тренинги по повышению качества обслуживания гостей, что и поддерживает хороший уровень сервиса на предприятии.

Угрозами для отеля «Жасмин-2011» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для исследуемого предприятия, но и для гостиничного бизнеса Алматы в общем.

Применение дифференцированных цен и открытие скидок позволяет регулировать в гостинице соотношение между динамичным спросом и статичным предложением и может обеспечить максимальную загрузку номерного фонда. Основным показателем эффективной работы гостиницы является уровень загрузки номеров, поэтому имеется прямая зависимость между прогнозируемым уровнем загрузки и установлением конкретной цены. Ценовая политика является важным инструментом маркетинга, при помощи которого гостиница осуществляет свою связь с потребителями [6].

Цена является одним из самых гибких элементов маркетинга, который позволяет гостинице оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде. При этом выбор цены определен с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Цена выполняет важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят в конечном итоге достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как продукта, так и гостиницы.

Цена также является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Этапы разработки ценовой стратегии в гостинице отражают общий подход к формированию цены в маркетинге и включают в себя: выявление факторов, влияющих на цену, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования и определение ценовой стратегии предприятия.

В гостинице «Жасмин-2011» на формирование цены оказывают влияние следующие факторы:

- издержки;

- конкуренция;

- вид товара или услуги;

- имидж;

- спрос и предложение;

- факторы среды.

Особенностью гостиничного бизнеса является высокий уровень постоянных издержек производства, который учитывается при формировании базовой цены гостиничного продукта. Подход «издержки плюс» основан на учете постоянных и переменных издержек плюс прибыль как процент своих издержек. Величина начисления целевого процента прибыли в гостиничном бизнесе невысока, и составляет обычно 15%.

Ценовая политика конкурентов также учитывается в гостинице при формировании собственных цен. Сравнительный подход к установлению цен основан на сравнении с ценами, запрашиваемыми за аналогичный товар/услугу в аналогичных предприятиях.

Цена является важным инструментом регулирования соотношения спроса и предложения в гостиничном бизнесе, особенностью, которого является несоответствие между спросом и предложением, вызванное сезонностью предоставления услуг, периодами подъема и спада со стороны спроса.

Это обуславливает формирование цены в гостинице «Жасмин-2011» на двух уровнях:

- первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах и т.д. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал;

- второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуги, исходя из конкретной ситуации.

Прямые затраты номерного фонда в гостинице состоят из расходов непосредственно связанных с его эксплуатацией и содержанием и включают следующие статьи:

- заработная плата;

- расходы, связанные с зарплатой и персоналом;

- транспортные расходы;

- белье;

- принадлежности для номера;

- униформа;

- материалы;

- прочие мат. затраты.

Данные затраты непосредственно связаны с объемом продаж гостиницы, поэтому для целей анализа и прогноза определяется функциональная зависимость, существующая между данными показателями.

Постоянные и общеэксплуатационные затраты в гостинице распределенные на номерной фонд, представляют собой совокупность расходов предприятия, которая тем или иным образом связана с обеспечением нормальной эксплуатации номерного фонда.

В целом, гостиница «Жасмин-2011» занимает весьма устойчивые позиции. Это происходит благодаря:

-имиджу гостиницы. Ежегодно сюда возвращаются уже побывавшие здесь однажды постояльцы, а также, благодаря положительным отзывам, гости, которые приезжают впервые;

- качеству сервиса, удовлетворяющего потребителям;

- высокой квалификации и подготовки сотрудников.

На данный период времени гостиница пользуется спросом среди приезжих. Однако необходимо расширять рынки сбыта и разрабатывать новые продукты. Поскольку запросы потребителей не стоят на месте, а постоянно совершенствуются [7].