Тема 3.Бренд теленовин - бренд телеканалу

Нинішньому поколінню телеглядачів вже важко уявити, що зовсім недавно, функціонувало всього два загальнонаціональні телеканали, і на обох о 21 годині транслювався один і той же випуск програми «Час». Однак бурхливий розвиток багатопрограмного телемовлення у пострадянський період створило ситуацію вибору. Розуміння того, що обов'язок інформувати суспільство про події в країні та світі, про політику, економіку, науку, культуру, про все невичерпне розмаїття реальної дійсності є найважливіша турбота будь-якої телевізійної компанії, призвело до лавиноподібного зростання кількості новинних програм. Внаслідок чого виникає ряд серйозних проблем, спрямованих на залучення аудиторії або хоча б більш-менш значної її частини до певного телеканалу. Від рівня інформаційної складової істотно залежить місце будь-якого каналу в рейтингових таблицях, в інтересах і перевагах телеглядачів, а з ними рекламодавців, ньюсмейкерів всіх мастей - від політиків до представників шоу-бізнесу. Якісні теленовини - каталізатор успішного розвитку кожної конкретної телекомпанії і всієї системи вітчизняного ТБ.

Широка можливість вибору створила гостро конкурентну ситуацію. Але така ситуація має свої позитивні моменти. Вона сприяє підвищенню рівня професійної майстерності працівників ТБ.

Новини - це товар, а товар за законами ринку треба продавати. Він повинен бути красиво запакованим і грамотно запропонованим. Багатопрограмність - це ринок, конкуренція між каналами - це ринкова конкуренція, а новини - це продукт, це бренд.

Розглядаючи теленовини саме як товар, можна не аналізувати ангажованість каналів, їх політизованість або аполітичність, тенденційність чи об'єктивність, а розглядати телевізійні інформаційні програми як бренди. Класичне визначення бренду розглядає його як товар чи послугу, що регулярно використовуються всім населенням або певною групою людей і володіють певним набором властивостей, а крім того, мають в очах споживачів додаткову нематеріальну цінність, що формує прихильність споживачів до даного продукту - товару або послуги. Отже, бренд - це товар або послуга, яка використовується споживачем; для того, щоб стати успішною, вони повинні відповідати запитам споживачів, тобто перевершувати конкуруючі торговельні марки за найважливішими для її споживачів властивостями. Виходячи з цього визначення, можна вважати правомочним застосування поняття «бренд», яке традиційно використовується в менеджменті, до телевізійних інформаційних програм. Критерії очевидні:

- Інформація - це товар для ЗМІ;

- Телеканали надають послугу телеглядачам, надаючи їм інформацію;

- Для того, щоб стати успішною, інформаційна програма повинна відповідати запитам споживачів (надавати їм цікаву для них інформацію);

- Для того, щоб стати успішною, інформаційна програма повинна перевершувати конкуруючі інформаційні програми за найважливішими для її споживачів властивостями (оперативність, достовірність фактів, відчуття у споживача об'єктивності подачі фактів і т.д.)

Справжні новини роблять високий рейтинг. А високий рейтинг викликає приплив рекламодавців. А приплив рекламодавців супроводжується зростанням зарплати унікальних творчих колективів і загальної довіри бізнесу до конкретної програми новин, що ще більше збільшує приплив рекламодавців. А творцям нецікавих новин доводиться бігати за кожним рекламодавцем, запевняючи, що їхня програма краще за всіх і улюблена городянами. Але рекламодавець не вірить, зарплати кореспондентів падають, а це ще більше знижує якість сюжетів. І ланцюгова реакція триває.

Бренд забезпечує інформаційному ТБ безліч переваг. Бренд новин - це своєрідний довгостроковий актив для телекомпанії. Рекламодавець замовляє рекламу на телеканалі, розглядаючи і сам телеканал саме як бренд, співпраця з яким принесе або не принесе рекламодавцеві конкретні вигоди. Телеканал по відношенню до телевізійної інформаційної програми є брендом-парасолькою. І маючи на увазі визначення інформаційної програми як візитної картки телеканалу, можна говорити про першорядне значення бренду новин в створенні бренду самого телеканалу. Бренд створює для телеканалу додаткові цінності. Це зниження витрат телеканалу на рекламу іншої своєї продукції. Бренд новинної програми екстраполюється в очах споживача на бренд каналу в цілому, підвищуючи кредит довіри до інших передач даного каналу. Не випадково багато телеканалів ввели у свою практику анонсування в заключній частині інформаційної програми- передачі, яка є наступною по сітці за цією інформаційною програмою. Бренд інформаційної програми має першорядну важливість ще й тому, що новини - програма, що виходить в ефір по кілька разів щодня, у фіксований час, викликає психологічну залежність у своїх телеглядачів, спонукає їх дивитися знову і знову, таким чином формує «повторне споживання». Так народжується прихильність до конкретної новинної програми, а з нею - і до телеканалу.

На створення бренду впливають багато факторів. Наприклад, інтерв'ю з ведучим інформаційної програми в популярному періодичному виданні - це не просто розповідь про нього, як про особистість, а й робота по створенню бренду програми, ведучим якої він є. Якщо в цьому інтерв'ю він викличе до себе симпатію, то свідомо чи мимоволі це може послужити рекламним ходом самої телекомпанії і привернути увагу до інформаційної програми. Такий феномен публічної людини, «селебріті» (англ. selebrity), впливати своїм іміджем на бренд в цілому.

Особистість ведучого - тільки одна з складових бренду теленовин. Які ж всі ці складові?

«Упаковкою» можна назвати все те, що презентує споживачеві інформаційну програму. Це логотип, заставка інформаційної передачі, стиль її анонсів, колірна гамма, дизайн студії, комп'ютерна графіка, музичне оформлення.

«Назва» - це не тільки сама назва інформаційної програми, але і всі, що зустрічаються в програмі, вербально або графічно оформлені «назви» (блоки, рубрики, сюжети, фірмові вітання і прощання).

«Людський фактор» - вже згадуваний фактор впливу особистості ведучого, а також кореспондентів, авторів новин. Тут змішуються професійні та особисті якості: вміння вести себе в кадрі, приємна зовнішність, добре поставлена ​​мова з правильними (з точки зору глядача) в кожній конкретній ситуації інтонаціями. Важливі також стиль ведучих і кореспондентів (одяг, грим, поза, міміка, жестикуляція і т.п.).

Метод подачі інформації - персоніфікований, відсторонений або емоційний і т.п.

Порядок підношення новин - верстка інформаційного випуску, акценти (свідчить про позицію творців даного інформаційного продукту).

«Ексклюзив» - все те унікальне, що може запропонувати телеглядачеві інформаційна програма (це не тільки зйомки, репортажі, але й інші унікальні, складні для копіювання особливості інформаційної програми).

«Ідея бренду» - вираз чи фраза, узагальнюючі значення бренду. Це поняття не синонімічно поняттям «рекламне гасло», «слоган програми» - воно може не згадуватися в рекламі. Це те, з чим бренд асоціюється у аудиторії, та фраза, яка приходить в голову споживачам, коли вони чують назву бренду інформаційної програми.

«Послідовність» - підлегла логіці ідея розгортання образу бренду.