Вопросы к тексту Горошко е.И. Современная интернет-коммуникация: структура и основные параметры
Охарактеризуйте основные теоретические подходы к исследованию феномена интернета и коммуникативного пространства интернета.
Каково соотношение технологической и гуманитарной составляющей в определении интернета?
Охарактеризуйте различные подходы к структурированию интернет-коммуникации.
Перечислите 7 основных характеристик, отличающих интернет-общение (по работе Одинцовой, Антоновой).
Каковы лингвистические особенности интернет-коммуникации?
Охарактеризуйте признаки интернета как коммуникативного социокультурного пространства.
Жичкина а.Е.. Социально-психологические аспекты виртуальной коммуникации
Печатается по:A.Zhichkina@g23.relcom.ru
Доклад посвящен основным закономерностям восприятия человека человеком в Интернете. Основная проблема, которая рассматривается в этом докладе: как формируется образ другого в Интернете и как образ другого в Интернете влияет на поведение человека в виртуальной коммуникации.
Что привело именно к такой постановке проблемы? Условия, в которых происходит виртуальная коммуникация, существенно изменены по сравнению с условиями реального общения. Логично предположить, что эти измененные условия накладывают свой отпечаток на процесс восприятия собеседника.
Итак, основные особенности условий Интернет-коммуникации (существенные для рассмотрения данной проблемы) следующие:
Ограниченный сенсорный опыт: до сих пор большинство сред коммуникации в Интернете - текстовые. Это означает, что единственный источник информации о собеседнике в виртуальной коммуникации - это его текстовые сообщения. В процессе общения в Интернете, в отличие от реального общения, исходно полностью отсутствуют индикаторы социальной позиции человека и невербальное поведение.
Анонимность - для других пользователей известен только сетевой адрес компьютера. Всю остальную информацию каждый пользователь предоставляет остальным исключительно по своему выбору (Suler, 1996c; Reid, 1994, 1991; Turkle, 1997).
Эти особенности коммуникации в Интернете позволяют поставить два вопроса.
1. Во-первых, как формируется образ Другого в условиях отсутствия той информации, которая в реальном общении содержится во внешнем облике?
2. Во-вторых, как влияет на поведение человека то, что он воспринимается с точки зрения анонимного, невидимого для него самого партнера по коммуникации?
В таких условиях социальное восприятие в Интернете можно определить как восприятие анонимного незнакомца. Первое, что происходит при восприятии незнакомого человека - его категоризация, то есть, отнесение его к определенной социальной группе. Известно, что осуществление категоризации на основании внешнего облика - процесс, который преобладает на этапе формирования впечатления о незнакомом человеке. При первом знакомстве люди склонны в первую очередь определять, кем является воспринимаемый человек, то есть, его принадлежность к социальной группе: национальность, пол, возраст, статус, профессиональную принадлежность, эстетическую привлекательность и т.п.
Поэтому влияние невидимости пользователей Интернета друг для друга на социальное восприятие очевидно. Это прежде всего трудности определения его социального статуса, поскольку в виртуальной коммуникации отсутствуют индикаторы социальных ролей, которые в реальности отражаются во внешнем облике.
То есть, в Интернете нет признаков принадлежности другого к определенной социальной группе. Что происходит в результате того, что другого в Интернете нельзя отнести к социальной группе?
Во-первых, неопределенность социального статуса может вызывать дискомфорт из-за того, что человек не знает, с кем он общается. Этот дискомфорт тем больше, чем более важна для человека собственная социальная принадлежность. В том случае, когда дискомфорт не возникает, скорее всего для человека не так важна собственная социальная принадлежность.
Во-вторых, известно, что образ другого складывается из двух компонентов: прошлого опыта того, кто воспринимает, и информации о том, кого воспринимают. Поскольку в Интернете информация о том, кого воспринимают, сведена к минимуму, то на формирование образа Другого в Интернете наиболее существенное влияние оказывает прошлый опыт человека. То есть, образ другого в Интернете достраивается на основании прошлого опыта человека.
Так, образ другого может наделяться чертами идеала Я. Кроме того, другому человеку могут приписываться собственные черты объекта восприятия. Это приводит к своеобразным последствиям «Как сказал однажды опытный пользователь Интернета, "куда бы я ни направился в киберпространстве, я наталкиваюсь на одинаковых людей!". Приоткрыв зажмуренные глаза еще чуть-чуть, другой добавил: "Куда бы я ни направлялся, я нахожу.... СЕБЯ!» (Suler, 1996c).
Итак, образ другого в Интернете в условиях анонимности строится не столько на основе информации о нем, сколько на основе приписывания ему некоторых черт, которыми собеседник не всегда обладает. Идеализация собеседника или приписывание ему собственных черт может объяснять возникновение симпатии к собеседнику. Этим же объясняется и часто встречающееся разочарование при встрече в реальности знакомых только по виртуальному общению людей. Разочарование объясняется столкновением образа другого, сформировавшегося в виртуальном общении, и гораздо более реалистичного и часто субъективно «худшего» впечатления при личной встрече в реальности.
Таковы основные закономерности восприятия другого человека в виртуальной коммуникации с точки зрения субъекта социального познания. Однако восприятие человека человеком, в отличие от восприятия неодушевленных объектов, подразумевает двойное взаимодействие - другой самим своим присутствием влияет на поведение человека.
Влияние присутствия других людей на поведение человека было одним из первых феноменов, изучавшихся в социальной психологии. Так, в ряде исследований было установлено, что когда индивид становится объектом восприятия, его активность, направленная на решение задачи, усиливается. Этот феномен получил название социальной фасилитации. С другой стороны, в дальнейшем в экспериментах Ф. Г. Олпорта было установлено, что увеличение активности в присутствии других людей сопровождается снижением качества решений - в присутствии другого человека испытуемые склонны генерировать более общепринятые, стандартные, банальные ответы. Индивидуальная деятельность как бы усредняется и подводится под общий шаблон. Этот феномен получил название социальной ингибиции
Оба эти феномена объясняются тем, что человек стремится быть понятным для присутствующего в ситуации другого человека. Причем другой человек, никак не участвующий в деятельности, воспринимается как обобщенный другой, лишенный индивидуальности, некий усредненный человек. Снижение качества решений сложных задач связано именно с тем, что человек стремится быть понятным для усредненного, обобщенного наблюдателя и стремится решать задачу усредненными, понятными для него, но не соответствующими сложности задачи способами.
При этом анонимность, т. е. невидимость наблюдателя усиливает эти тенденции. Человек в условиях анонимности еще в большей степени стремится быть понятным для наблюдателя, чем тогда, когда наблюдатель является видимым.
Анонимность усиливает ориентацию воспринимаемого человека на «усредненного другого», стремление быть понятным с конвенциональной, общей для всех людей, точки зрения. Это стремление есть не что иное, как стремление ориентироваться на социальные нормы, вести себя, опираясь на эти нормы исключительно. Таким образом, анонимность усиливает стремление человека вести себя, опираясь на социальные нормы. А, поскольку анонимность - это основная особенность большинства сред виртуальной коммуникации, изложенные положения позволяют позволяет объяснить некоторые особенности поведения в виртуальной коммуникации.
Согласно традиционной точке зрения, анонимность снижает внимание к себе, самоосознавание, вследствие чего снижается также и самоконтроль. В результате люди становятся более импульсивными, а также более восприимчивыми к ситуации. Однако существует и другая, рассмотренная выше, модель воздействия анонимности на поведение. Согласно этой модели, человек в условиях анонимности не теряет контроль над собой, а, наоборот, стремится вести себя в соответствии с социальными нормами.
Здесь необходимо уточнить, что социальные нормы могут быть по крайней мере двух видов. Первый - это общечеловеческие социальные нормы (например, стандарты красоты, силы, могущества, в какой-то мере - атрибуты социального статуса; общепринятые правила вежливости) Второй вид норм - это нормы конкретной социальной группы (в Интернете это устав конкретной конференции, форума, чата, и т.п.)
Анонимность приводит к поиску в ситуации каких-либо норм вообще и к стремлению ориентироваться на те нормы, которые человек в результате в ситуации находит. В том случае, если в ситуации явно или неявно представлены конкретные социальные нормы, человек стремится ориентироваться на них. При их отсутствии человек стремится ориентироваться на общие социальные нормы.
В Интернете это может проявляться двояко. То есть, человек может найти конкретные социальные нормы в ситуации (это может быть уставом конференции, чата, и т.п.) и вести себя или строго соответствуя им, или, наоборот, резко им противореча.
При отсутствии явно обозначенных социальных норм в ситуации человек стремится ориентироваться на наиболее общие социальные нормы. В виртуальной коммуникации анонимность также вызывает соответствующие изменения в поведении в стороны его большей закрытости и конвенциональности. При этом человек также имеет выбор - вести ему себя, соблюдая нормы, или, наоборот, противореча им. Понятно, что стремление нарушать нормы, будь то нормы конкретной социальной группы или общие нормы, не связано со свободой от социальных норм вообще. Подчеркнуто конфликтное поведение, негативизм в конечном итоге также исходит из социальных норм, как и нормативное поведение. Нарушая нормы, человек ведет себя, основываясь именно на них.
Это позволяет объяснить основные закономерности поведения людей в виртуальной коммуникации, в частности, широко распространенное в Интернете конфликтное поведение., проще говоря - разнообразный флейм. Согласно традиционной точке зрения на такое поведение, в виртуальной реальности люди выражают агрессивные тенденции, которые в принципе для них характерны и которым особенности виртуальной реальности (анонимность и физическая недоступность) просто позволяют проявиться.
С другой стороны, согласно рассмотренным положениям, антинормативное поведение может также быть стремлением ориентироваться на социальные нормы, взятым с обратным знаком. То есть, конфликтное поведение связано не с тем, что человек перестает контролировать себя. Оно, скорее, объясняется тем, что он стремится вести себя прямо противоположно социальным нормам, при этом ориентируясь на них
Кроме того, ориентация на общие социальные нормы объясняет то, что виртуальные персонажи наделяются утрированными, очень выразительными атрибутами силы, могущества, красоты и т. п. (Reid, 1994).То есть, стремление соответствовать общесоциальным нормам ведет к использованию общекультурных стандартов в виртуальной коммуникации.
Выводы.
Итак, невидимость собеседника в виртуальной коммуникации приводит к тому, что образ другого в виртуальной коммуникации начинает определяться не столько чертами другого, сколько особенностями субъекта восприятия - образ другого начинает строиться по аналогии с образом себя. То есть, образ другого достраивается на основе опыта того, кто его воспринимает, наделяется чертами субъекта восприятия или идеализируется. Этим можно объяснить возникновение симпатии при виртуальном знакомстве и частое разочарование при встрече.
Кроме того, в Интернете человек становится объектом восприятия со стороны анонимного незнакомца. Это приводит к поиску социальных норм в ситуации и к стремлению соответствовать или противоречить им. Этим объясняется использование общекультурных стандартов в Интернет-коммуникации, а также конфликтное поведение в Интернете, флейм и т.п.
Необходимо отметить, что эти закономерности характерны, скорее всего, только для восприятия не знакомых ни реально, ни виртуально между собой людей. То есть, они проявляются при общении с совершенно незнакомыми или малознакомыми людьми. По мере продолжения виртуального знакомства эти тенденции должны ослабляться, так же, как и в реальном общении.
Библиография
Suler, J. Human Becomes Electric: The Basic Psychological Features of Cyberspace. 1996b. http://www1.rider.edu/~suler/psycyber/basicfeat.html
Reid, Elizabeth M. Cultural Formations in Text-Based Virtual Realities. 1994. http://fun91.kivikko.hoas.fi/~donwulff/irc/cult-form.html
Reid, Elizabeth M. Electropolis:Communication and Community On Internet Relay Chat. 1991. http://www.ee.mu.oz.au/papers/emr/electropolis.html
Turkle, Sh. Constructions and reconstructions of self in virtual reality: Playing in the MUDs// Culture of the Internet. (Sara Kiesler, Ed.), pp. 143-155. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, Mahwah, NJ, US, 1997.
Вопросы к тексту
Жичкина А.Е. Социально-психологические аспекты виртуальной коммуникации
Как формируется образ Другого в Internet с учетом его особенностей?
В чем заключаются основные особенности условий Internet-коммуникации?
Как специфичность Internet-коммуникации влияет на поведение индивида?
Какую роль играют социальные нормы при выборе индивидом модели поведения в Интернет?
К чему приводит анонимность собеседника в виртуальной коммуникации?
А.Е. Жичкина, Е.П. Белинская
Стратегии самопрезентации в Интернет и их связь с реальной идентичностью
Печатается по : //www.flogiston.ru/projects/articles/refinf.shtml
Прежде чем обратиться непосредственно к заявленной в названии статьи теме, нам хотелось бы остановиться хотя бы кратко на тех соображениях (своего рода недоумениях), которые в конечном итоге и обусловили для авторов именно ее выбор. Первое из них связано с самим объектом исследования, а именно - Интернет-коммуникацией. Даже при самом поверхностном взгляде на все многообразие существующих на сегодняшний день психологических исследований виртуальной реальности можно отметить их «центрированность» вокруг личностной проблематики, и в
частности проблемы идентичности. Хотя очевидно, что Интернет есть среда прежде всего информационная (по своему происхождению, основным функциям, возможностям, преобладающему содержанию, наконец), хотя подавляющее большинство пользователей Сети используют ее именно как средство информационного поиска, хотя «родство» Интернета с другими средствами массовой информации не нуждается в развернутых доказательствах, научная рефлексия проблем Интернет- коммуникации явно «перекошена» в сторону личности - так, как если бы виртуальная реальность со всем ее практически безграничным информационным ресурсом была бы исключительно «полем» самовыражения человека. В итоге возникает ощущение, что это среда не столько информационная, сколько «самоидентификационная» (с точки зрения психологически ориентированного исследователя, конечно). Закономерно возникает вопрос - почему это так? Второе соображение касается самой заявленной в названии проблемы, взятой при этом более широко - вне контекста Интернет-коммуникации - как проблема взаимосвязи возможных стратегий самопрезентации с идентичностью человека. Как первый ( самопрезентация), так и второй (идентичность) концепт, не говоря уже о них взятых в сочетании, являются сегодня достаточно «модными» для социальной психологии личности. Между тем заметим, что если самопрезентацию понимать как поведенческое выражение эмоциональных и когнитивных элементов Я-концепции, а идентичность либо как синоним Я- концепции, либо как ее центральный конструкт, то мы, по сути, вернемся к весьма старой проблеме: «подлинного» и «мнимого» Я, соотношения социальной роли человека и self, играемого Я-для-Других и переживаемого Я-для-себя и т.д. и т.п. Для полноты картины можно добавить идею множественности - как «самопрезентирующихся Я», так и «самоидентифицирующихся» - столь популярную сегодня, и смело обратиться к мысли У.Джемса, более чем столетней давности, согласно которой у человека столько Я, сколько человек признают в нем личность. Опять же возникает вопрос - что стоит за этим вековым «хождением по кругу» : реальный прирост психологического знания или косвенное доказательство тщетности прилагаемых наукой усилий? Представляется, что возможный ответ на эти два возникших вопроса стоит искать не в рамках самой психологии, а в более широком контексте - именно социокультурном. Остановимся на этом подробнее. Во-первых, то, что касается значительной представленности проблематики идентичности в исследованиях виртуальной реальности. Представляется, что можно выделить ряд причин, это обусловливающих. Наиболее глобальные из них связаны с самим фактом становления информационного общества. Характерные для него экономические (реструктурализация экономических ресурсов, переход к информационной экономике), политические (трансформация природы власти - от власти капитала к владению информационными кодами) и социальные (замена социального взаимодействия сетевыми формами связи, создание репрезентативных образов социальных структур) изменения задают персонифицированный и интерактивный характер информации в целом. Соответственно встает новая задача - изучения человека в информационном социуме, что неотделимо от исследования такого его центрального «ядра» как идентичность. Но сегодня это еще именно становление, собственно переход от индустриального общества к информационному, и потому субъективно для человека он представлен в определенной «разорванности» двух разных миров : реального социального бытия и бытия информационного. Первый, социальный мир, традиционно жестко объектен и структурирован, он исходно задает человеку рамки для самокатегоризации, ограничивая его как социальный объект (границами пола, возраста, национальности, профессиональной принадлежности и пр.); второй же - информационный - принципиально безграничен, и, следовательно, необходимым условием существования в нем является решение задачи самоопределения, поиска идентичности. Подобное установление «границ» возможно двумя путями :
через перенос в виртуальное пространство уже известных и наработанных в социальном мире символов (пола, возраста и пр.), то есть через виртуальную реконструкцию социальной идентичности, и
через осмысление ценностных ориентиров своей деятельности, через формирование себя в виртуальном пространстве как активного субъекта, то есть через виртуальную реконструкцию персональной идентичности.
Решение именно этой двойной задачи и позволяет человеку стать субъектом не только социального, но и информационного мира. Неслучайно, в одной из последних работ, посвященных наступающей информационной эре, подчеркивается, что поиск идентичности «есть столь же важный источник социального развития, как и технико-экономические изменения» ( Castells, 1997. Символично также название одной из частей данной работы - «Власть идентичности».) Таким образом, поставленная еще Э. Фроммом проблема связи типов идентичности личности с характеристиками социума приобретает новое звучание. Но информационное пространство в своем виртуальном выражении есть (сегодня, по крайней мере) пространство вербальное, соответственно на первый план в нем выступают именно самоописания, самопрезентации. И хотя проблема связи стратегий самопрезентаций и идентичности далеко не нова, именно информационное общество делает реальность самопрезентации «истиной в последней инстанции», своего рода окончательной реальностью, все более транслируя этот принцип в реальное социальное взаимодействие. ( Так работодатель сегодня ориентируется на резюме потенциального работника, составленное им самим, а в качестве одного из доказательств эффективности деятельности производственной структуры выступает количество проведенных ею презентаций. ) Таким образом, распространение культуры виртуальной реальности заставляет современное общество все более и более «структурироваться вокруг противостояния сетевых систем (net) и личности (self)» (Castells, 1997), что в определенном смысле отражает противостояние процессов самопрезентации и идентичности, вновь обращая исследователей к данной проблематике. Наконец, представляется, что актуализация подобного исследовательского интереса связана с ведущими особенностями самой культуры постмодернизма. Характерный для нее этос незавершенности, открытости личности, и, следовательно, выделение потенциальности как отличительной черты человеческого существования ставили для любого гуманитарного знания задачу изучения не только актуального, но и возможного бытия. В этом смысле Интернет-коммуникация оказалась максимально созвучной данной культурной парадигме технологией: потенциальная множественность виртуальной идентичности стала привлекательна не только в силу меньшей объективной социальной фиксированности самопредставлений, существующих сегодня в обществе, но и в силу нового соционормативного канона человека, для которого момент обретения настоящей идентичности есть момент отказа от установившегося в пользу нового. (Известны постмодернистские формулы «ты и твое Эго - две большие разницы», «симулируй сам себя», «ты - особь своего личного пола» и т.п.) Именно поэтому по сути старая проблема множественности Я приобретает сегодня новое звучание. Итак, второе недоумение, касающееся определенного «хождения по кругу» в анализе проблем, связанных с Я-концепцией и ее проявлениями в реальном поведении человека, также может быть преодолено через обращение к более широкому контексту - по известному замечанию В.П.Зинченко, актуальное развитие психологии как науки неотделимо от того образа человека, который доминирует на данный момент в культуре (Зинченко В.П., 1996). Однако, представляется, что помимо этого, весьма «широкого» основания, у психологии личности были и есть другие причины для интенсивного обращения к понятиям социальной и персональной идентичности ( и связанной с ними проблеме соотношения самопрезентации и реального поведения ). Гносеологический контекст становления и сегодняшнего развития данной проблематики неотделим от двух ведущих линий анализа личности вообще. Мы имеем в виду структурно-функционалистскую и феноменологическую традиции, в первой из которых человек предстает как объективно фиксируемая совокупность тех или иных элементов ( черт, мотивов, потребностей, функций ), а во второй - понимается как принципиально уникальная, неповторимая, экзистенциальная сущность. Введение в активный научный обиход, начиная с 70-х годов нашего столетия, понятия «идентичность» во многом определялось очевидными уже гносеологическими тупиками : так, при абсолютизации логики первой традиции психологи, по сути, оказывались в условиях потери самого объекта исследования, а при выборе в пользу второй традиции - в ситуации невозможности конкретного эмпирического исследования. Использование же концепта «идентичность» представлялось весьма перспективным: с одной стороны, задавая дихотомию «социальная- персональная», оно отдавало дань структурно-функционалистскому подходу, с другой, отмечая реципрокность этих двух основных элементов, оставляло место «неуловимой» личности феноменологической традиции. И сегодня, спустя более чем двадцатилетие, уже очевидно, что при всей «созвучности» старым идеям У.Джемса, актуальные проблемы исследования идентичности (множественности «Я», активности личности в формировании Я-образа, смыслообразующей роли Я-концепции при выборе тех или иных стратегий самопрезентации и др.) задали принципиально новое звучание традиционной задаче анализа личностного развития. Итак, возвращаясь к заданной в названии теме, попытаемся ответить на вопрос о том, как связаны возможные самопрезентации в Интернет- коммуникации с реальной идентичностью человека. Представляется, что участие в Интернет-коммуникации может оказывать влияние на реальную идентичность различными способами. Во-первых, Интернет благодаря существованию в нем множества различных сообществ (чатов, телеконференций и MUD), а также благодаря тому, что он сам по себе является социальной реальностью, предоставляет новые по сравнению с реальной жизнью возможности принадлежности к определенным социальным категориям (Donath, 1997). Во-вторых, такие особенности Интернет-коммуникации, как анонимность и ограниченный сенсорный опыт (Suler, 1996d; Reid, 1994, 1991; Turkle, 1997), порождают уникальную возможность экспериментирования с собственной идентичностью. Более конкретно, анонимность позволяет пользователям Интернета создавать сетевую идентичность, которая часто отличается от реальной идентичности. Пользователи Интернета используют эту возможность очень по-разному. Что касается принадлежности к различным сетевым сообществам и к социальной категории пользователей Сети в целом, очевидно, что она вносит вклад в формирование определенного содержания социальной идентичности. Именно в этом аспекте телеконференции рассматриваются Дж. Донат (Donath, 1997), по мнению которой, идентичность играет ключевую роль во всех виртуальных сообществах. Участие в телеконференции обеспечивает принадлежность и поддержку; наряду с этим, помощь другому пользователю, обратившемуся в телеконференцию за помощью, вносит вклад в становление определенного содержания идентичности - идентичности помогающего, компетентного человека. Участие в телеконференции может, таким образом, порождать позитивную социальную идентичность. Виртуальная самопрезентация может вносить вклад в становление определенного содержания социальной идентичности не только за счет принадлежности к определенному виртуальному сообществу, но и за счет противопоставления себя этому сообществу, намеренно девиантного, конфликтного поведения. Примером такого поведения является описанное Дж. Донат (Donath, 1997) явление, известное как «trolling» - послание в конференцию провокационных сообщений. Пользователя, посылающего подобные сообщения, называют «troll», что переводится двумя способами - и как «тролль», и как способ рыбной ловли, который заключается в забрасывании приманки и протаскивании ее по дну в ожидании, что рыба на нее клюнет. Пользователь, заподозренный в том, что он - «тролль», вызывает агрессию других пользователей, и, как правило, его вскоре отключают от пользования данной телеконференцией.. (Donath, 1997).Дж. Сулер, описывая девиантное поведение в Сети, говорит о существовании пользователей, которые прибегают к намеренно антинормативным, оскорбительным высказываниям, за которые их определенно отключают. Тогда они входят в сообщество снова, и ситуация повторяется (Suler, 1997). Можно предположить, что в основе девиантного поведения лежит желание обрести социальную идентичность через противопоставление себя некоторому социальному целому. Подобное девиантное поведение может быть связано с диффузной, неопределенной идентичностью, и представлять собой стратегию преодоления диффузной идентичности, при которой человек предпочитает выбрать негативную социальную идентичность, чем быть никем или чем-то неопределенным. Помимо новых возможностей принадлежности к социальным категориям, сетевая коммуникация, благодаря таким своим особенностям, как анонимность, невидимость и безопасность, порождает другое следствие - она дает пользователям возможность создавать сетевую идентичность полностью по своему выбору. Невидимость означает возможность изменения внешнего облика, полностью редуцировать невербальные проявления и, в конечном итоге, почти абсолютного управления впечатлением о себе. Отсюда основная особенность виртуальной самопрезентации, которая признается большинством исследователей - это возможность почти абсолютного управления впечатлением о себе (Becker, 1997, Reid, 1994). Если относительно принадлежности к определенным сетевым сообществам можно достаточно уверенно сказать, что аналогичный механизм формирования социальной идентичности имеет место и в реальности, то создание практически любых сетевых идентичностей - это уникальная особенность Сети. Наиболее яркие проявления экспериментирования с идентичностью - виртуальная «смена пола» и девиантное поведение в Сети; оба эти явления очень широко распространены в Интернете. Кроме того, некоторые пользователи Сети выдвигают на первый план одни свои признаки, а другие признаки намеренно скрывают. Некоторые представляют такие "факты" относительно себя, которые являются скорее желаемыми, чем действительными. Некоторые презентируются в Сети просто непосредственно. Другие предпочитают, чтобы о них не было известно вообще ничего. Феномен существования нескольких сетевых идентичностей был зарегистрирован многими исследователями (Reid, 1991, 1994; Donath, 1997; Turkle, 1997, Кelly, 1997; Shields, 1996). Очевидно, что выбор способа самопрезентации в Сети зависит от типа личности (Suler , 1996c). Как может самопрезентация в Сети быть связана с реальной идентичностью пользователя? Утверждается, что самопрезентация в Сети представляет собой осуществление желаний - силы и могущества, красоты, принадлежности, и т. п. Поэтому, с одной стороны, виртуальная самопрезентация может отражать желания, неудовлетворенные в реальной жизни, то есть, быть прямым следствием реальной идентичности. С другой стороны, виртуальная самопрезентация, помимо удовлетворения неосуществленных или неосуществимых по разным причинам в виртуальности желаний, может быть связана с техническими особенностями коммуникации в Интернете. Это может определять то, что виртуальная самопрезентация может быть другой по форме по сравнению с реальной самопрезентацией, а также ее большую выразительность и часто даже намеренную конфликтность, связанную с тем, что никто не хочет быть полностью анонимным и в результате абсолютно никем не замеченным. Согласно точке зрения Дж. Сулера (Suler, 1997), никто не хочет быть полностью анонимным - абсолютно невидимым, без имени, идентичности или межличностного взаимодействия вообще. Девиантное поведение - это способ реакции на анонимность, отражающий стремление быть замеченным, хотя бы даже в негативной форме, чем быть абсолютно анонимным, незамеченным, невидимым, то есть, никем. В конструктивной форме реакция на анонимность и недостаток выразительных средств в виртуальной коммуникации проявляется в том, что сетевые идентичности наделяются утрированными, очень выразительными атрибутами силы, могущества, красоты и т. п. (Reid, 1994). Итак, как связана виртуальная самопрезентация с реальной идентичностью пользователя? В виртуальной коммуникации, благодаря невидимости пользователя, не выражены те признаки, которые связаны с внешним обликом и служат основой социальной категоризации в реальном общении. Тогда предпочтение анонимности может быть результатом неудовлетворенности результатами социальной категоризации в реальном общении. Такое желание тотальной анонимности может выражать неудовлетворенность реальной идентичностью, а именно, теми ее сторонами, которые в виртуальной коммуникации отсутствуют - пол, возраст, социальный статус, этническая принадлежность, внешняя привлекательность. (Reid, 1994). Б. Бекер называет возможность «убежать из собственного тела» одним из главных факторов, мотивирующих участие в виртуальной коммуникации. (Becker, 1997). Более конкретно, предпочтение полной анонимности в сетевой коммуникации может быть связано с неудовлетворенностью реальной социальной идентичностью и желанием избавиться от нее. Создание сетевой идентичности, отличающейся от реальной, может быть также связано с неудовлетворенностью определенными сторонами реальной идентичности. В этом случае виртуальная самопрезентация может быть «осуществлением мечты, неосуществимой в реальности, мечты о силе и могуществе или о принадлежности и понимании» (Suler, 1996a). В виртуальной коммуникации становится возможным выражение запретных в реальности агрессивных тенденций (Suler, 1997), высказывание взглядов, которые невозможно высказать в реальности даже самым близким людям (Young, 1997), выражение подавленных в реальности сторон своей личности (Young, 1997; Turkle, 1997), удовлетворение запретных в реальности сексуальных побуждений (Young, 1997), желания контроля над другими людьми, манипулятивных тенденций (Becker, 1997; Dautenmann, 1997, Suler, 1996b). Таким образом, виртуальная самопрезентация может служить выражением подавленной части своей личности или удовлетворять потребность в признании и силе. Удовлетворяя потребность в признании и силе, люди создают такую виртуальную самопрезентацию, которая соответствует их идеалу «Я» и замещает плохое реальное «Я» (Young, 1997; Turkle, 1997). Oднако, кроме неудовлетворенности реальной идентичностью, отличающаяся от реальной идентичности виртуальная самопрезентация может создаваться по ряду других причин. Создание сетевой идентичности, которая отличается от реальной, может объясняться тем, что люди не имеют возможности выразить все стороны своего многогранного «Я» в реальной коммуникации, в то время как сетевая коммуникация им такую возможность предоставляет (Kelly, 1997). Некоторые авторы (Turkle, 1997; Balsamo, 1995; Sinnerella, 1998 ) утверждает, что множественность и изменчивость идентичности в виртуальной коммуникации отражает множественность, идентичности в современном обществе в целом. Наиболее подробно гипотетические мотивы создания сетевой идентичности, отличающейся от реальной, описаны на примере виртуальной «смены пола» - выдавания себя в виртуальной коммуникации за представителя противоположного пола. Виртуальная «смена пола» очень широко распространена в Интернете. Она может быть связана с различными факторами, причем вовсе не обязательно с гомосексуализмом или трансвестизмом. Помимо уже приведенных причин (желания контроля над другими людьми, выражения подавленной части своей личности, которые человек не может выразить в реальности). Дж. Сулер (Suler, 1996b) приводит следующие возможные причины смены пола:
Некоторые мужчины могут принимать женскую роль, чтобы исследовать отношения между полами.
В некоторых случаях «смена пола» может отражать диффузную половую идентичность.
«Смена пола» - это просто некий новый опыт, возможный благодаря анонимности сетевого общения. Она может объясняться просто стремлением к приобретению любого нового опыта. «Киберпространство предоставляет беспрецедентную возможность экспериментировать, отказаться от экспериментирования, если это необходимо, и затем экспериментировать снова. В нем смена пола - очень простое действие» (Suler, 1996b).
Tаким образом, виртуальная самопрезентация, отличающаяся от реальной идентичности, может создаваться также для того, чтобы испытать новый опыт - именно в этом контексте понятие «экспериментирования с идентичностью» наиболее уместно; то есть, сетевая идентичность, отличающаяся от реальной идентичности, не только выражает нечто, уже имеющееся в личности, но может быть и стремлением испытать нечто ранее не испытанное (Turkle, 1997). Известно, что стремление к подобному экспериментированию с идентичностью, желание пробовать себя во все новых и новых ролях, испытывать новый опыт - особенность открытой идентичности, то есть, такого состояния идентичности, для которого характерен поиск альтернатив дальнейшего развития. Таким образом, множественность виртуальных идентичностей может быть связана с открытостью реальной идентичности. Oписанные выше виды соотношения реальной идентичности и виртуальной самопрезентации относятся к влиянию реальной идентичности на виртуальную самопрезентацию. Однако существует и возможность обратного влияния - влияния виртуальной идентичности на реальную идентичность. Одна из его форм - включение принадлежности к определенному сетевому сообществу в реальную социальную идентичность. С другой стороны, можно предположить, что участие в виртуальной коммуникации вносит вклад в становление определенного содержания личной идентичности. Один из примеров подобного влияния виртуальной идентичности на реальную приводится Ш. Теркл ( Turkle, 1997). Она описывает, как студент колледжа, который в реальности отличался крайней необщительностью, застенчивостью, неуверенностью в себе, начал играть в одну из MUD - сетевых ролевых игр. В игре он познакомился с девушкой - игроком, между ними завязались романтические отношения. Вскоре он достиг в игре больших успехов, настолько, что его выбрали полководцем одной из армий в решающем сражении. Он был поражен оказанным ему доверием. Постепенно он понял, что может представлять ценность в глазах других людей, может быть успешным и добиваться своих целей. Он стал более уверенным в себе, более общительным. Это привело к тому, что у него появились друзья в реальной жизни. То есть, существует возможность изменения реальной идентичности за счет виртуальной идентичности. В приведенном примере речь идет скорее об изменении персонального аспекта идентичности, чем об изменении социального ее аспекта. Tаким образом, между виртуальной самопрезентацией и реальной идентичностью существуют отношения взаимовлияния. В завершение хотелось бы подчеркнуть, что оценка потенциальных следствий этого взаимовлияния ( психологических, социально-психологических, социальных ), как и любая оценка вообще, неотделима от ценностного выбора самого исследователя. Так, например, возможность экспериментирования с собственной идентичностью в Сети можно оценивать с точки зрения расширяющихся перспектив самопознания, а можно - с позиций «ухода» от реального социального взаимодействия в бессознательном страхе потери самого себя. Мы намеренно избегали подобных глобальных интерпретаций именно в силу их неминуемой ценностной «окраски», пытаясь лишь представить актуальные психологические исследования Интернет-идентичности, памятуя о классическом предупреждении Макса Вебера - «наука может дать ответ на все вопросы, кроме единственно важных для нас: что делать и как жить»...
Вопросы к тексту
Жичкина А.Е, Белинская Е.П. Стратегии самопрезентации в Интернет и их связь с реальной идентичностью
1. Сформулируйте 2 условия превращения человека в субъекта информационного мира?
2. Какова основная особенность виртуальной самопрезентации?
3. Как может самопрезентация в Сети быть связана с реальной идентичностью пользователя?
4. По каким причинам самопрезентация индивида в сети Интернет может кардинально отличаться от идентичности?
Савицкая Т.Е.
Интернет-мемы как феномен массовой культуры
Печатается по:
http://infoculture.rsl.ru/NIKLib/althome/news/KVM_archive/articles/2013/03/2013-03_r_kvm-s3.pdf
Стало трюизмом
говорить о Сети как зоне социокультурного
креатива, месте рождения нового типа
социума, новых видов культурного
праксиса. 
Суждения
такого рода не всегда, к сожалению,
опираются на конкретику, не выходя за
рамки туманных благопожеланий. А вместе
с тем глобальная электронная цивилизация
– средоточие бурных мутаций социума –
год за годом, десятилетие за десятилетием
продуцирует весьма оригинальные
текстовые и визуальные феномены,
распространяемые со скоростью вирусной
пандемии, что свидетельствует о том,
что рождающееся общество web.2.0
синхронно оснащается адекватной ему
культурной коммуникацией. Мало кто из
постоянных пользователей Рунета
-не сталкивался, заходя на форумы, общаясь в блогах, с так называемым олбанским языком, жаргоном «падонкафф» (слава Богу, уходящим в прошлое) с его «аффтар жжот», «убейся апстену» и проч.;
-не был охвачен неизбежным «Превед, медвед» (широкое распространение в Рунете мем получил после появления в коллективном блоге Dirty.Ru русской редакции картины «Bear Surprise» Джона Лури в феврале 2006 года [1];
-не смеялся над «Донки-Хотом» (комизм мема строится на одинаковом звучании имени (омофонии) знаменитого персонажа Сервантеса (Дон Кихот) и сленгового английского словосочетания «donkey hot» для обозначения гиперсексуальности (буквально «горячий осел»). По легенде, некто Памидор попросил в своем блоге рассказать, о чем эта книга (названная им «Донки-Хот»), поскольку ему читать «неохота».Часто используется как синоним сетевого Митрофанушки [1]);
-не лицезрел знаменитую «гипножабу» (персонаж анимационного сериала «Futurama» (США), в декабре 2001 года показанного по каналу «РЕН ТВ», в российской блогосфере мем активно используется с 2004 года [2]), «упоротого лиса» (источник забавного изображения – чучело лисы, изготовленное неопытной таксидермисткой Адель Морзе из Великобритании. В качестве мема весьма часто повторяется в виде фотоколлажей и пародий [3]), и бесконечных котов по субботам, ведь известно, что Saturday – это, в действительности, Caturday.
Феномен спонтанной репликации подобного рода единиц текстовой и визуальной информации получил название мема (от греч. «мимема», «подобие»). Термин впервые употребил оксфордский профессор, биолог Ричард Докинз в 1976 году в ставшей классикой книге «Эгоистический ген» [4], где он, свободно экстраполируя в информационную среду концепты генетики, назвал мемом «единицу культурной информации», способную размножаться. Хотя, как напоминает Стелла Чиркова, еще в 1897 году В.М. Бехтерев в речи на годичном собрании Императорской военно-медицинской академии призывал обратить внимание на «психические микробы», спонтанно циркулирующие в обществе, особенно в медиасфере (на тот период – газеты и журналы), и сам феномен массового психического заражения [5].
В наши дни экспансия мемов – активно бытующих в блогах, чатах, на форумах, в электронной почте; выплескивающихся в рекламу, на радио и телевидение, в печатную продукцию; пропитывающих речевую практику миллионов людей – стала мощным, хотя и скрытым фактором формирования общественного мнения и шире – современной ментальности; иначе говоря, социально-культурным явлением, с которым нельзя не считаться. По замечанию исследователя, «мемы в момент своего возникновения ранят общественное сознание и затем оставляют на нем шрамы в виде новых слов. Мемы – это прообразы новых понятий, результат нового понимания, своеобразная точка роста и развития общественного самосознания» [6].
К
ак
элемент находящейся в фазе активного
становления глобальной культуры
постмодерности мем – явление комплексное:
в нем объединяются элементы постфольклора
электронной цивилизации, впавшей в
период «вторичной устности» (что и
предсказывал классик теории СМИ Маршалл
Маклюэн); субкультур сетевого андеграунда;
новой «зрелищной культуры» вошедших в
массовый оборот отредактированных
фотографий, фотомонтажей и видеороликов;
с невиданными возможностями мгновенного
распространения и безграничного
тиражирования, дарованными информационной
революцией. Будучи технокультурным
феноменом, мем, зародившись на каком-либо
сайте (типа Луркоморья), имиджборде
(вроде Двача) или в You
Tube,
в случае его успешности в ходе цепной
реакции «перепостов», по сути, превращается
в «мембот», источник автоматического
тиражирования стереотипной реакции и,
возможно, фрагмент скрытой информационной
кампании. В этом плане справедливо
замечание Андрея Ашкерова: «тот, кто
производит и потребляет мемы, <…> в
каком-то смысле уподобляется боту,
потому что производство и потребление
мемов стало технологическим действием.
<…> Нужно очень четко проводить
дистанцию между любовью к мемам (а все
мы ими соблазняемся, все мы их любим) и,
собственно, превращением в бота» [7].
Мифы о меме: определение культурного статуса
В популярном «Руководстве по мемам: путеводителе пользователя по вирусам сознания» Томас Бретт, конкретизируя выдвинутый Ричардом Докинзом перспективный концепт, пишет: «Мемы – это фундаментальные воспроизводящиеся единицы культурной эволюции. Заразные информационные паттерны, которые воспроизводятся паразитически, инфицируя сознание людей и видоизменяя их поведение, заставляя их распространять этот паттерн. Отдельные слоганы, лозунги – заклинания, музыкальные мелодии, визуальные изображения, изобретения, мода – типичные мемы» [8]. Такая, на наш взгляд, чрезмерно обобщенная трактовка мема характерна для адептов новой науки меметики, в рамках которой он, по сути, отождествляется с культурной универсалией и возводится в ранг основного механизма трансляции культуры. Отождествление мема с универсальной единицей культурной наследственности, аналогичной гену, когда любая влиятельная идея рассматривается как репликатор, а информационная инфекция считается тождественной вере и убежденности, зиждется на мировоззренческом релятивизме.
Однако, как мы полагаем, сфера человеческого сознания, породившая все богатство многовековой мировой культуры (и в свою очередь в значительной мере порождаемая им) никак не может трактоваться как информационная «датасфера» с заложенными в ней технологическими характеристиками функциональности, регулируемости и воспроизводимости. «Научность» меметики как новой идейно-идеологической догмы все чаще подвергается сомнению [7].
Общепринятой становится трактовка мема в узком специфическом значении как обитающей в Сети репродуцируемой единицы культурной информации, поскольку она фиксирует новый исторически беспрецедентный социально-культурный феномен.
Другая достаточно популярная трактовка мема, в значительной мере нивелирующая многомерность этого феномена, – отождествление его с интернет-шуткой, пробуждающей в сетевом сообществе актуализацию игровой смеховой стихии, понимаемой по М.М. Бахтину, с ее релаксирующим оздоровляющим воздействием [9]. С одной стороны, любой посетитель иных форумов с особой плотностью бытующих мемов не станет отрицать: «культура телесного низа» здесь не просто присутствует, а прямо-таки свирепствует (взять хотя бы негласную легитимацию «сакральных речений» мата). Трудно не согласиться с мнением Ю.В. Щуриной, что Интернет как «открытое коммуникативное пространство является почти идеальной средой для существования и развития смеховой стихии» [10].
С другой стороны, хотя анонимность и массовость интернет-коммуникации, снимая социальные барьеры и – зачастую – цензуру рационального мышления, безусловно, провоцирует выплески подсознания, это в значительной степени не личное, а общественное подсознательное. В отличие от ритуального средневекового карнавального смеха, описанного Бахтиным, смысловыми стержнями которого являются оппозиции: «низ»-«верх», «небо»-«земля», «жизнь»-«смерть», смеховой потенциал мема социальный, а не онтологический. Карнавальный смех ритуальный, жестко привязанный к сезонным праздникам. Заряженные смехом мемы гнездятся в особых «локусах» (форумах, блогах, видео-серверах, имиджбордах), откуда уже распространяются по Сети и в офлайне. «В основе любого успешного мема, – констатирует исследователь, – лежит высвечивание участка общественного бессознательного, темы, которая по какой-то причине цензурировалась, подавлялась, считалась неприемлемой. Мем – это эффективный способ одновременно пробить защитный барьер в сознании большого количества людей. <…> Мемы – это коллективное бессознательное в момент обретения словесной формы» [6].
Еще одно отличие мемов как сетевого постфольклора от смеховых ритуальных празднеств Античности и Средневековья – персонализированный характер контента, будь то репрезентация фото (например, «свидетеля из Фрязино» – имеется в виду фотография молодоженов и их гостей напротив Фрязинского ЗАГСа, где присутствует изображение пожилого мужчины, резко отличающегося от окружающих хмурым видом и спортивной одеждой [1]), или видео (скажем, Harlem Shake с рекордным числом просмотров – имеется в виду знаменитая видеопародия, выложенная в начале февраля 2012 г. на You Tube и к середине месяца насчитывающая уже десятки миллионов просмотров [11], где группа австралийских подростков танцует странный танец по американскую композицию Harlem Shake), либо носящих индивидуализированный, абсурдистский характер оговорок и описок (например, знаменитых «Йа криветко!», «Аьоке»), различных омофонов и проч. Успешные мемы зачастую разворачиваются в фантомные интернет-персонажи со своим идейно-стилистическим амплуа, бытующие достаточно долго в определенных социальных нишах. Например, популярная среди гуманитариев Рунета Филологическая дева – комплексный мем, состоящий из фотографии молодой Вирджинии Вулф на бело-сером фоне, чей отрешенно возвышенный облик дополняется надписью-слоганом, верхняя часть которой резко противоречит нижней, вызывая комический эффект неоправданного ожидания (один из вариантов такой надписи: «Веду беспорядочную/ духовную жизнь»). Персонализированный, социально заостренный комизм мема естественно связывает его с традицией салонного острословия, но – в большей степени – с куда более демократичным жанром анекдота. На это обращает внимание и Андрей Ашкеров: «Мем – это тоже словцо, но словцо, брошенное не в какой-то уютной гостиной аристократической, а словцо, превращающее огромную аудиторию в эту гостиную. Но при этом в меме есть что-то от народного анекдота, потому что он тиражен. <…> Мем – это как бы кульминация анекдота, это наиболее живая его часть, это его пружина, которая приводит его в действие. С одной стороны – все могут участвовать в их создании, с другой стороны – все обретают разом право на иронию. Кто-то пошутил – ты посмеялся. Уже ты – ироник, уже ты – критик» [7].
Мем как социально-культурный ресурс или кому и зачем это надо
Почему же мем оказался столь успешным преемником анекдота в его роли орудия активизации общественного самосознания и гражданской активности? Лаконизм и зрелищность визуальных мемов, пытающихся во что бы то ни стало «зацепить» внимание пользователя, во многом аналогична информационным стратегиям рекламы и брендинга; однако адресность мема, благодаря ресурсу интерактивности и удобной технологии самотираживания, несравнимо выше самой таргетированной рекламы. Зародившийся в недрах киберкультурного подполья, мем до сих пор эксплуатирует (а отчасти уже и имитирует) видовые характеристики молодежной «альтернативной культуры» прошлых лет с ее групповой солидарностью, анархизмом; алогизмом языка, максимально приближенного к живой речи; обилием жаргонизмов. Именно поэтому мемы до сих пор несут на себе «мощный отпечаток молодежной субкультуры, специфического юмора и подросткового нонконформизма», позволяя «взглянуть на привычные для взрослых вещи свежим «тинэйджерским» взглядом» [6].
На стадии зарождения мем, как правило, несет функцию «субкультурного маркера», транслируя «юмор не для всех», для понимания которого требуется знание конкретного культурного контекста. Циркуляция мема на этой стадии является группообразующим фактором; и его расшифровка теми, кто «в теме», формирует демаркационную линию между «своими» и «чужими». Конкретизируя этот процесс, Ю.В. Щурина пишет: «Мем обладает культурной коннотацией, предоставляющей адресату возможность идентификации прецедентного феномена. Эффективность коммуникации в этом случае прямо зависит от умения интернет-пользователя осуществить экспликацию скрытых культурных коннотаций мема, восстановить те ассоциативные связи, которыми обеспечен комический эффект» [10].
В свободном коммуникативном пространстве интернета успешный мем быстро вырывается из «субкультурного гетто», растекается по блогосфере; профильтровывается в разговорную речь, электронную почту и т.д. Такой мем-клише, речевой или визуальный штамп, по сути, превращается в информационный вирус. Что же заставляет пользователя «постить» и «перепостить» шаблонный контент? Откуда в электронном пространстве свободного самовыражения и, казалось бы, беспрепятственного креатива такая тяга к стереотипному воспроизведению «чужой» информации как «своей»? Анализ стереотипных комментариев в блогах приводит И.В. Ксенофонтову к выводу: «Человек просто ставит в комментарии культурный код, предъявляя реципиентам сразу два сообщения: «я – свой» и свое закодированное отношение. Знание мемов считается в каком-то смысле необходимым для «выживания» в культурном пространстве» [12]. Иначе говоря, пользуясь мемом, субъект сигнализирует о своей принадлежности к некоей виртуальной группе, занимающей нишу в киберпространстве (в случае глобального распространения мема ее численность может составлять миллионы человек), и демонстрирует – наподобие модного акцесуара – знак такой принадлежности, реплицируя мем.
Думается, однако, что в этой воле массового пользователя к самовыражению через «формат» там, где это вроде бы не требуется, кроется нечто большее, нежели экономия времени, влияние моды и полуосознанное желание следовать популярным трендам в выборе модели поведения. Расширенное воспроизводство мемов, которые «анонимизируют человека-пользователя, превращая его из коммуникатора в ретранслятор» [12], – это, образно говоря, «новые мехи» для «старого вина» массовой культуры, спонтанная актуализация ее канона с установкой на тиражирование форматов, технологический бэкграунд и персонализацию без индивидуализации, поскольку культурные практики общества web.2.0 (социальные сети, блогинг, троллинг и т.д.), по сути, представляют собой мутацию глобальной массовой культуры в ее электронном инобытии.
Надо сказать, что в научном сообществе отечественных гуманитариев все большую популярность завоевывает мысль о необходимости изучения основ современной массово-информационной культуры как преемницы классической массовой культуры ХХ века. Так, И. Дацкевич именует этот новый тип массовой культуры, стимулируемый глобальной электронной цивилизацией, «comment-культурой» (комментирующей культурой), оперирующей с информацией, главным образом, в рамках двух парадигм: «remark» (замечания, высказывания) и «remix» (перемешивания). Вот как он характеризует первую парадигму: «Remark – это высказывание, но высказывание, никогда не бывающее абсолютно самостоятельным. Это своего рода post scriptum к чужому высказыванию» [13]. Но и такое высказывание-комментарий все больше вытесняется простым манипулированием информацией, ее механическим перекраиванием и передачей: «Remix – это информация, которая транслируется из сознания в сознание, не требуя их функционирования в качестве реципиентов. Это то, что многие называют «информационным вирусом» и что я предпочитаю воспринимать скорее как симптом главной болезни общества массового типа – отсутствия индивидуальной воли. <…> Главной ее угрозой является перспектива отказа от возможности рефлексивного восприятия. Человеку в информационном обществе в принципе нет необходимости мыслить и понимать окружающий его действенный мир, мир сам навязывается ему в виде готовых схем взаимодействия с миром. Человек пребывает в действенном мире в роли субъекта манипуляции. <…> Он выдает remix информации, когда его собеседник ждет от него remark» [13].
Обитая в гипертекстовом киберпространстве с его интерактивностью и виртуальностью, мем воспроизводит в новой информационно-коммуникативной среде такие видовые характеристики массовой культуры, как упрощенная подача проблематики, опора на стереотип, ориентированность на гомогенную аудиторию, быстродоступность, быстрозабываемость, занимательность, оперирование средней языковой нормой [14]. Как информация мем – зачастую «пустышка»: либо бессодержателен (например, популярнейший в англоязычной среде мем, состоящий из изображения совы с надписью: «O RLY?», или русскоязычный «Аьоке», родившийся из невинной опечатки участницы футбольного сообщества), либо случаен или недостоверен. Основное его социальное назначение – передача «кайфа» от коммуникации, психологический допинг применения группового сленга; в случае особо удачного мема – трансляция знака, указывающего на скрытое, подсознательно воспринимаемое значение, еще не попадавшее в сферу общественного внимания.
Мемы в орбите глобальной массовой культуры
Функционирование в системе массовой культуры столь популярного типа социального контента как мем с его алгоритмом вирусного распространения сразу пошло двумя весьма предсказуемыми путями: в форме коммерческой инструментализации в рекламе и брендинге и по линии превращения в глобальный культурный продукт путем адаптации к инокультурному контексту, гибридизации и т.д. Маркетинговая стратегия использования мемов, получившая название memejacking (буквально: «использование мема как рычага» – англ.), касается как мемов-персонажей, так и текстовых и визуальных мемов.
Кстати сказать, эволюция электронных средств массовой коммуникации в сторону сначала самодовлеющей визуальности, а затем и иконической графичности была предсказана проницательным теоретиком СМИ Маршаллом Маклюэном. По его мнению, «изобразительное рекламное объявление следует рассматривать не как буквальное утверждение, а как передразнивание психопатологии современной жизни, поскольку в данном случае язык приобретает графический, или иконический характер, значение которого почти никак не связано с семантическим универсумом и вообще не принадлежит республике букв» [15, с.222]. В отличие от литературы и «книжнопечатного человека» с их индивидуализмом, психологизмом и интроспекцией реклама как новейшая медийная мутация ведет в «сложный и инклюзивный мир групповой иконы» [15, с.262].
Легкость загрузки и удобство распространения в любых социальных сервисах (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Google+ и т.д.) делают мем идеальным рекламным средством, ненавязчивым, добровольно и бесплатно тиражируемым самими пользователями.
Успешность мема, однако, резко падает, если пользователь дешифрует его целевую задачу, осознает как искусственный, навязанный (по американской терминологии: forced). Здесь вообще возникает проблема: наиболее успешные мемы, как правило, зарождаются спонтанно; искусственные мемы быстро опознаются, не реплицируются и, строго говоря, мемами не являются. На наш взгляд, большая часть «мемов», приводимых в качестве успешных Левинсоном, представляет собой обычные рекламные слоганы. Например, «Смотри на США из своего Chevrolet» – реклама известной автомобильной компании, «Ничто не разделяет меня с моими джинсами Calvin» – рекламный слоган компании Calvin Klein, «Выпей Coke и улыбнись» – реклама компании Coca-Cola и т.д.
Проще взять на вооружение готовый успешный мем, позаимствовав его, например, из You Tube, но в случае, если он защищен авторскими правами, нелицензированное использование чужой интеллектуальной собственности, может закончиться судебным процессом (так, использование двух популярных мемов интернет-котов – Nyan Cat и Keyboard Cat – в серии игр Scribblenauts привело к недавнему судебному разбирательству в США). Такеши Енг (Takeshi Young), специализирующийся на интернет-маркетинге [17], предлагает простую стратегию для привлечения посредством мемов обратных ссылок и трафика: найти на популярных онлайновых ресурсах (типа Meme Generator, Quick Meme, Reddit) трендовый мем, видоизменить его с учетом собственной бизнес-задачи, а затем распространить через популярные социальные сети (Facebook, Twitter, Tumlr и т.д.).
Представляется возможным, на наш взгляд, выделить, исходя из вышесказанного, три этапа формирования, которые проходит в развитии каждый успешный мем. На первом этапе мем – еще сырой полуфабрикат, активно реплицируется, но пока не в полной мере оторвался от изначальной семантической базы, своего локального контекста. Примерами могут служить популярные в российской блогосфере «свидетель из Фрязино» или «Ты кто такой, давай до свидания» (видео с азербайджанской свадьбы, появившееся в You Tube в январе 2012 года, которое было спародировано рэпером Тимати в клипе «Давай до свиданья!» и адресовано Филиппу Киркорову, с которым певец был тогда в ссоре).
На втором этапе развития мемы, уже достаточно популярные, отрываются от изначального контекста, начинают переосмысляться и упрощаться; перерабатываются с помощью фотомонтажа, превращаясь в так называемую «фотожабу», дополняются другими надписями, т.е. активно «участвуют в процессе производства текстов как готовые блоки или, вернее, плотные упаковки смыслов» [2]. В качестве примера можно привести использование знаменитого мема «превед медвед» в рекламе журнала «Русский NEWSWEEK»: в 2006 году обложка первого номера была украшена надписью «Превед!» и фото главного редактора Леонида Парфенова с раскинутыми в приветствии руками (поза пресловутого «медведа») [20]. Мем «Ты кто такой? Давай, до свиданья» в период избирательной кампании 2012 года активно применялся в российском сегменте твиттера, будучи адресован различным политическим деятелям; зафиксированы случаи его использования в рекламной афише молодежного клуба («Сессия! Давай до свиданья!»), в объявлении о распродажах сезонных товаров («Осень, давай до свиданья! Welcome to Zima») [21].
На третьем этапе развития мема в полной мере выявляется его смысловой «костяк», легко преобразуемый в знак, указывающий на некое общеизвестное содержание; абстрактную графему, обладающую, тем не менее, весьма социально значимой группообразующей функцией. Такой зрелый мем зачастую клонится к упадку, поскольку его слишком частое воспроизведение уже раздражает общество и воспринимается как «анекдот с бородой». Таковы приведенные выше графические абрисы Яо Мина, ди Каприо, Язя и т. д.
По сравнению с «классической» массовой культурой киберкультура, сетевая культура, – это и продолжение ее, и новый феномен, где внешне активная парадигма интерактивности купируется зрелищной доминантой, анонимностью, автоматизмом вирусного заражения. Сетевой фольклор (иначе именуемый видеолором, имиджлором) – явление, по преимуществу, транслокальное. Дарья Радченко посвятила специальное исследование проблеме кросскультурной адаптации персонажей сетевого фольклора на примере знаменитой Гипножабы, выявив 420 посвященных ей текстов, бытовавших в Рунете с 2008 по 2012 годы [2]. Как известно, Гипножаба – популярный персонаж анимационного сериала Futurama (США), который, начиная с 1999 года, транслируется по каналу Fox Network. В сериале Гипножаба ведет телешоу «Все любят Гипножабу», которое в свою очередь пародирует комедийный сериал «Все любят Реймонда», бывший в эфире с 1993 по 2005 год.
В отличие от англоязычного сегмента Интернета (США, Канада), где, как отмечает Радченко, Гипножаба – нишевый, во многом, маргинальный мем, имеющий хождение в протестной аудитории, для которой неприемлем «гипнотизм» медийного мейнстрима, в Рунете данный мем получил более широкую, метафорически переосмысленную трактовку. По данным автора, «в социальной сети ВКонтакте, начиная с 2008–2009 гг., формируется целый ряд специализированных сообществ, посвященных Гипножабе. Наиболее крупными являются «Культ великой Гипножабы» (3065 участников) и «Гипножаба» (1796 участников). Большинство участников этих групп – мужчины и (реже) женщины в возрасте от 22 до 30 лет»[2].
Как же функционирует в Рунете Гипножаба? Стратегии адаптации инокультурного мема различны: от простой репликации изображения (примерно половина случаев), перевода исходных демотиваторов (самый популярный: «everybody loves hypnotoad» = «все любят гипножабу»), до замены графического изображения фотографией реального земноводного, радикальной модификации демотиватора (например, «Гипножаба лучше, чем счастье и семья»), встраивания изображения в хрестоматийно известные плакаты; соотнесения ее с популярными политическими и медийными персонажами; гибридизации с другими сетевыми персонажами-животными (примером может служить достаточно известный в Рунете Жабакот), широкого использования в интернет-общении для обозначения чего-то гипнотически притягательного, затягивающего (например, «сидишь, как под Гипножабой», «гипножаба какая-то, трудно оторваться»). В целом, успешность трансмиссии инокультурного мема «определяется не столько популярностью персонажа в исходной культуре, сколько адекватностью заложенных в нем смыслов принимающей культуре» [2].
При всем разнообразии социально-культурных мотивировок модификации данного мема трудно отделаться от мысли, что Гипножаба – неодолимая власть стереотипов и форматов, поднявшаяся на волне «вселенской реабилитации посредственности» (Ж.Ф. Лиотар), – вполне адекватный символ для фиксации базовой антропологической реальности глобальной массовой культуры, которую Виктор Пелевин метко назвал «опытом коллективного небытия». Человек современной массовой сетевой культуры, плотно окутанный коконом комфортной информации (эту стратегию построения информационно-коммуникативного кокона вокруг слабеющего «Я» канадский теоретик культуры Артур Крокер именует «бункеровкой»), в интерактивном режиме «может что-то услышать и что-то сказать; через эти два действия он как бы мыслит и, следовательно, существует. Он утверждает себя как фантом и посредством фантома. Ему не нужно подвергать себя революции. Не нужно меняться. Он уже все знает, поскольку он индивид среди равных друг другу индивидов» [13].