Анализ конкурентной структуры отрасли

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее конкурентной структуры, которая, по М. Портеру [36], оп­ределяется рядом составляющих (рис. 5.4).

Представленные на рисунке 5.4 пять конкурентных сил оп­ределяют прибыльность отрасли и на этой основе степень ее привлекательности, потому что они влияют на цены, кото­рые устанавливают отраслевые фирмы, на расходы, необхо­димые для осуществления данной деятельности, и на разме­ры капиталовложений, необходимые для поддержания высо­кого уровня конкурентоспособности.

Угроза появления новых конкурентов. Появление в от­расли новых конкурентов влечет за собой обострение кон­куренции, поскольку происходит перераспределение рыночных долей фирм-участников отраслевого рынка, что при­водит к уменьшению отраслевых цен и снижению рентабель­ности. Острота проявления данной конкурентной силы за­висит от наличия в отрасли реальных источников возник­новения новых фирм, уровня отраслевых барьеров «входа-выхода» и реакции предприятий на появление новых конкурентов.

В связи с этим анализ угрозы появления новых конкурен­тов целесообразно производить, в первую очередь, посред­ством исследования источников возникновения в отрасли но­вых фирм, представленных на рисунке 5.5.

П ри выделении направлений анализа барьеров «входа-вы­хода» опирались на классификацию входных барьеров, пред­ложенную Д. Бэйном [2]. Согласно данной классификации, существует два типа входных барьеров:

• стратегические, зависящие от поведения фирм отрасли; нестратегические, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли.

Нестратегические барьеры, в свою очередь, имеют три ос­новные разновидности:

• административные («правительственные»);

• гражданские — альтернативная форма административ­ным барьерам, связанная, главным образом, с деятель­ностью профессиональных объединений фирм;

• социально-экономические.

Барьеры выхода также можно классифицировать по обо­значенным направлениям.

Примеры барьеров «входа-выхода» показаны в таблице 5.3.

С пособность поставщиков торговаться. Мощные поставщи­ки, торгуясь, повышают цены на,поставляемые ресурсы. При этом уменьшается потенциал отраслевой прибыли, которая плавно перетекает в отрасль поставщиков. Условия, при ко­торых действие этой конкурентной силы ощутимо:

• небольшое количество поставщиков;

• отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками;

• поставляемая продукция играет важную роль в конеч­ном изделии, выпускаемом отраслевым предприятием;

• отсутствие эффективных заменителей поставляемой про­дукции;

• высокая степень дифференцированности поставляемой продукции;

• низкий уровень вертикальной интеграции производства у потребителя (т.е. в анализируемой отрасли) [3].

Способность покупателей торговаться. Мощные потреби­тели, торгуясь, сбивают цены на отраслевые товары, что сни­жает степень привлекательности отрасли и способствует пере­ливу позиционной отраслевой прибыли к покупателям. При этом к покупателям М. Портер относит и торговых посредни­ков, с которыми контактируют отраслевые предприятия. Сила воздействия покупателей весьма ощутима при следующих условиях:

• потребители приобретают большую часть продукции, производимой предприятием отрасли. В связи с этим возникает давление на предприятие, обусловленное угрозой уменьшения объема закупок;

• приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя. При этом он становится чувстви­тельным к изменению цен;

• высокая степень стандартизации продукции, облегчаю­щая переключение потребителя с одного производителя на другого;

• потребители представляют собой низкорентабельные про­изводства или состоят из физических лиц, имеющих не­большие доходы. Повышается эластичность спроса по цене;

• высокая степень вертикальной интеграции производства у потребителя;

• приобретаемая продукция не оказывает существенного влияния на качество конечной продукции, производи­мой потребителем. Потребителя не очень интересует качество продукции, поэтому он становится более чув­ствителен к ее цене;

• потребитель имеет обширную информацию о продук­ции, производимой в отрасли. При этом увеличивает­ся возможный выбор и за счет этого обостряется конку­ренция в отрасли;

• высокая степень организации потребителей: наличие со­юзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т.д. [3].

Угроза появления товаров и услуг-заменителей. Товары-субституты ограничивают цену отраслевых фирм, поскольку более высокие цены будут способствовать переключению по­купателя на товары-заменители, что приведет к снижению объемов производства в отрасли. Эта конкурентная сила уве­личивается при следующих условиях:

на товарном рынке присутствует большое количество эф­фективных заменителей производимого товара;

■ объем производства товаров-заменителей достаточновысок;

■ разница в ценах между изделием-оригиналом и товара­ ми-заменителями в пользу последних [3].

Соперничество между имеющимися конкурентами снижает прибыльность отрасли, поскольку для сохранения конкурен­тоспособности приходится увеличивать расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытно-кон­структорские разработки (НИОКР), или же снижать цену, при том отраслевая позиционная прибыль перетекает к покупа­телю.

Соотношение каждой из пяти конкурентных сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, привлекательность и прибыльность отраслей. В отраслях, в которых действие конкурентных сил проявляется благопри­ятно (например, в производстве безалкогольных напитков, промышленных компьютеров, в торговле программным обес­печением, в производстве лекарственных препаратов или кос­метики), многочисленные конкуренты могут получать высо­кие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (напри­мер, в производстве резины, алюминия, многих металлоиз­делий, полупроводниковых приборов и персональных компь­ютеров), очень немногим фирмам удается долгое время со­хранять высокие прибыли [36].