Движущие силы, вызывающие изменения в отрасли

Движущие силы, вызывающие изменения в отрасли, — что факторы внешней среды, действие которых определяет ха­рактер и интенсивность отраслевых изменений. Исследование отраслевых движущих сил базируется на выявлении движу­щих сил и исследовании их влияния на изменения в отрасли.

Обычно к числу движущих сил, вызывающих изменения в отрасли, относят:

1. Изменение в долговременной скорости роста (оно силь­но влияет на решения об инвестициях, степень притягатель­ности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают Баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом).

Изменения в том, кто покупает товары и как они ис­пользуются (эти сдвиги создают новые возможности, кото­рые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм — например, создания служб сервиса и т.д.).

2. Инновации в продуктах.

3. Технологические изменения. *

2. Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация).

2. Вход или выход главных фирм отрасли.

3. Увеличение глобализации в отрасли.

4. Изменения в стоимости и эффективности.

2. Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных.

10. Влияние законодательных изменений.

10. Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни.

10. Снижение неопределенности и риска в бизнесе.

Ключевые факторы успеха отрасли

Важный итог отраслевого анализа — определение и после­дующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли (КФУ), под которыми традиционно подразумевается набор факторов-детерминантов успеха данной сферы бизнеса. При этом отме­чается, что обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два — наиболее важные. Следова­тельно, число ключевых факторов успеха очень ограничено. Ключевые факторы успеха следует рассматривать как наиболее существенные, пороговые реальные или потенциальные кон­курентные преимущества отрасли.

КФУ определяются экономической и технической характе­ристиками отрасли, используемыми в ней средствами конку­рентной борьбы. В процессе стратегического анализа необ­ходимо определить КФУ данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами ус­пеха в конкуренции.

В основе КФУ могут лежать различные сферы деятельно­сти предприятия. Причем с течением времени они могут ме­няться. В таблице 5.2 представлены примеры КФУ отраслей.

Конкурентный анализ

К факторам, определяющим силу конкурентной борьбы в отрасли, относятся:

• число фирм — конкурентная борьба усиливается, когда увеличивается число конкурирующих фирм и они ста­новятся относительно сравнимы с точки зрения разме­ров и возможностей;

• размер рынка — чем больше размер отраслевого рынка, тем сильнее конкуренты;

• темпы роста рынка — быстрый рост облегчает проник­новение на рынок. Быстрые темпы роста рынка снижа­ют остроту конкуренции, так как места хватает всем;

• производственные мощности — излишние мощности приводят к падению отраслевых цен;

• препятствия для входа и выхода из рынка — барьеры защищают позиции фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурен­тоспособных новичков. Барьеры выхода приводят к тому, что выход из отрасли обходится дороже, чем продолжение конкуренции даже в не очень выгодных условиях;

• требования к размерам необходимых капитальных вло­жений — жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

• э кономия на масштабе — увеличивает долю рынка, не­обходимую для достижения конкурентоспособности то­вара;

• цена — низкий уровень отраслевых цен повышает кон­куренцию;

• уровень стандартизации товаров — покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одно­го товара на другой. Конкуренция усиливается;

• мобильные технологические модули — повышается гиб­кость производства и быстрота реагирования на запро­сы потребителей;

• вертикальная интеграция повышает требования к раз­мерам капитала, приводит к сильным различиям в кон­курентоспособности и затратах на производство инте­грированных, частично интегрированных и неинтегри-рованных фирм;

• быстрое обновление ассортимента выпускаемой про­дукции;

• различия между фирмами (в стратегии, кадровом со­ставе, ресурсах, странах происхождения). Борьба в этом случае становится более обостренной и непредсказуемой;

• поглощения и слияния. Борьба усиливается, когда силь­ные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы и предпринимают агрессивные маневры для вне­дрения нового конкурента в число сильных соперников;

и другие. Для оценки конкурентных позиций и возможностей сопер­ничающих компаний проводится конкурентный анализ, вклю­чающий четыре основных направления (рисунок 5.3).

Представим подробную характеристику каждого направления.