6. Методы анализа среды : pest, конкурентный анализ, отраслевой анализ

PEST-аналт относится к числу наиболее популярных ме­тодов исследования макросреды предприятия. Факторов мак­росреды достаточно много. Для того, чтобы не перегружать анализ макросреды, этот метод рекомендует ограничиться рас­смотрением четырех узловых направлений (рисунок 5.1), ана­лиз которых и получил название PEST-анализ (PEST — по первым буквам английских слов {political-legal — политико-правовые, economic — экономические, sociocultural — социо­культурные, technological forces — технологические факторы).

В таблице 5.1 представлен примерный набор факторов мак­росреды, рассматриваемых в каждом из направлений PEST-анализа [33, с. 128].

Рис. 5.1. Основные направления анализа факторов макросреды в Р£5Г-анализе

PEST-анализ состоит не только в выделении перечня фак­торов макросреды, оказывающих непосредственное воздей­ствие на данную сферу бизнеса, но и в выявлении тенденций развития факторов, динамики их изменения, учете происхо­дящих перемен при разработке или корректировке стратегий.

Порядок проведения /"EST-анализа включает следующие этапы:

1. Выделяется перечень факторов макросреды, имеющих высокую вероятность проявления и воздействия на пред­приятие.

2. Оценивается вероятность проявления каждого фактора

на деятельность предприятия. Оценки проставляются в долях единицы. Сумма всех весов значимости должна быть равна единице.

3. Проводится оценка степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия. Для этих целей использу­ется балльная шкала. Например, 5-балльная шкала: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «еди­ница» — отсутствие воздействия, угрозы.

4. Определяются средневзвешенные оценки путем умно­жения вероятности проявления фактора и силы его воз­действия, которые затем суммируются.

Полученная суммарная оценка отражает степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые фак­торы внешней среды.

Отраслевой анализ

Целью отраслевого анализа является определение привле­кательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри от­расли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и су­ществующие угрозы, выделить движущие силы развития от­расли, определить ключевые факторы успеха отрасли и с уче­том этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Систематизируя существующие методические подходы к отраслевому анализу, можно отметить, что классически от­раслевой анализ рассматривается как составная часть анализа внешней среды функционирования предприятия, а именно — микросреды. При этом мнения ученых разделились. Одни выделяют в анализе микросреды два направления: отраслевой анализ и конкурентный анализ. В отраслевом анализе рас­сматриваются исторические аспекты развития отрасли, эко­номические характеристики отрасли, стадия жизненного цик­ла, анализ движущих сил, факторы успеха. Конкурентный же анализ включает исследование конкурентной структуры отрасли, анализ стратегических групп конкуренции, постро­ение конкурентной карты отраслевого рынка. Другие иссле­дователи склонны рассматривать конкурентный анализ в со­ставе отраслевого анализа, что является менее предпочти­тельным. Методологически отраслевой анализ в аспекте ана­лиза микросреды строится сквозь призму интересов отдельного предприятия.

На рисунке 5.2 представлены основные направления ана­лиза отрасли.

Общий обзор ситуации в отрасли

Рис. 5.2. Основные направления анализа отрасли

Общий обзор ситуации в отрасли может быть выполнен в следующей последовательности:

• исторические аспекты развития отрасли;

• анализ жизненного цикла отрасли;

• краткая характеристика отрасли;

• оценка текущего состояния отрасли.

Исторические аспекты развития отрасли. Период возник­новения. Основные этапы развития. Факторы, сдерживаю­щие рост отрасли. Преобладающие типы предприятий в от­расли в разное время. Развитие товарной номенклатуры. Укрупненное представление динамики производства продук­ции за период развития отрасли (например, с шагом 10 лет), в том числе в региональном разрезе и по номенклатурным груп­пам продукции.

Анализ жизненного цикла отрасли. Характер проявления цикличности в развитии отрасли. Стадия жизненного цикла отрасли: зарождающаяся, растущая, зрелая, стареющая, пе­реходная отрасль от одной стадии к другой.

Краткая характеристика отрасли. Политическая, соци­альная и экономическая значимость отрасли. Имидж отрасли в обществе. Товарная номенклатура отрасли. Цикличность, в том числе сезонность спроса. Структура объема производ­ства по видам продукции чистой отрасли. Организационная структура управления отраслью. Производственная структура отрасли. Разделение по стадиям НИОКР и производства про­дукции, видам продукции. Преобладающие формы специа­лизации: узкоспециализированные производства; предприя­тия смешанной специализации, в том числе и не относящей­ся к чистой отрасли (например, производство товаров-заме­нителей, диверсифицированное производство). Количество предприятий в отрасли. Динамика числа предприятий. От­раслевая структура по формам собственности, по числу пред­приятий и объему производства продукции. Отраслевая струк­тура по группам предприятий. Доля крупных, средних и ма­лых предприятий в отрасли по числу предприятий и объему производства продукции. Отраслевая структура по организа­ционно-правовым формам по числу предприятий и объему производства продукции. Количество совместных и иностран­ных предприятий в отрасли, в том числе с разбивкой по стра­нам-участницам. Объем производства и численность персо­нала на совместных и иностранных предприятиях.

Оценка текущего состояния отрасли

Основные экономические показатели отрасли и их дина­мика: объем производства продукции, численность промыш-ленно-производственного персонала, производительность тру­да, объем и структура производства продукции по группам предприятий (малые, средние, крупные), отраслевой коэф­фициент опережения, уровень использования производствен­ной мощности, основные средства, показатели прибыли и рентабельности.

Географические особенности отрасли: географическая кон­центрация ведущих производителей, потребителей и постан-щиков отрасли; структура и динамика объемов производства и потребления продукции отрасли в региональном разрезе, в том числе по видам продукции; рейтинг регионов по объемам про­изводства и потребления продукции отрасли; дисбаланс меж­ду производством и потреблением в отрасли (географией ис­точников сырья, материалов, комплектующих и производством конечной продукции отрасли).

Экспортно-импортный потенциал отрасли:

• динамика и структура объема импорта продукции отрас­ли в региональном разрезе, в том числе по видам про­дукции; рейтинг регионов-импортеров, динамика объе­мов импорта основных фирм зарубежных поставщиков, в том числе по видам продукции; рейтинг зарубежных поставщиков; динамика и структура объемов импорта по странам-поставщикам, в том числе по видам продук­ции; рейтинг стран-поставщиков;

• динамика и структура объемов экспорта продукции от­расли в региональном разрезе, в том числе по видам продукции; рейтинг регионов-экспортеров; объем экс­порта по странам в динамике, в том числе по видам продукции, структура экспорта по странам; рейтинг стран-импортеров отечественной продукции; динамика объемов экспорта основных фирм-экспортеров, рейтинг фирм-экспортеров; данные о среднем уровне цен на оте­чественные и импортные товары отрасли в разрезе ви­дов продукции, средние цены экспортируемой продук­ции отрасли. Инвестиционная деятельность в отрасли: динамика общего объема инвестиций в отрасли; динамика и структура капита-нообразующих инвестиций, технологическая структура инве­стиций в основной капитал отрасли, воспроизводственная структура инвестиций в основной капитал отрасли, структура источников финансирования инвестиций в отрасли.

Текущее состояние и проблемы в научно-технической сфе­ре отрасли: технический уровень в отрасли; направления и темпы научно-технического прогресса в отрасли, уровень про-и шодственных технологий; характер правовой защиты ин-к'ллектуальной собственности в отрасли; профессиональные пиучпо-исследовательские институты; уровень развития ву-юнской науки по отраслевой тематике, отраслевые лабора-юрии.

Финансовый анализ отрасли: анализ себестоимости, при­пыли и рентабельности, показателей финансового состояния.