29.Характеристика психологии рекламы. Типы рекламной коммуникации, её анализ.

Реклама – это сообщение о товаре или услугах с целью воздействия на потребителя.

Психология рекламы изучает психологические аспекты в рекламе ( психология заказчика, потребителя, восприятия).

Если обобщить многочисленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе, то типы коммуникации с точки зрения психологии будут основаны на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних условий к возникновению потребности.

1-ый тип рекламной коммуникации предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, в другом — ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы - «потребность в конкретной категории».

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, субъект активно и целенаправленно воспринимает ее , то во втором — он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор.

2-ой тип рекламной коммуникации предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанавливает возможность потенциальной потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки для ее возникновения через некоторое время.

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти (пример, если человек заболел, он может вспомнить лекарство, которое связано с ярким рекламным образом)

3-ий тип рекламной коммуникации. Сложный для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновений. В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара (например, язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики — сладости).

30.Роль учета психологических особенностей потребителей в рекламе.

Реклама – это сообщение о товаре или услугах с целью воздействия на потребителя. Психология рекламы изучает психологические аспекты рекламы. Такие как психология восприятия, психология заказчика, и ,в частности, психология потребителя . При разработке рекламы необходимо учитывать психологические особенности потребителей. Потребитель ежедневно видит огромное количество рекламных сообщений. Иногда они интересны ему, иногда они его раздражают, а иногда он их просто не замечает.

Целью производителей рекламы является привлечение внимания, показ выгоды от приобретения, важно, чтобы потребитель запомнил рекламное предложение и в конце концов совершил действие - купил, воспользовался той или иной услугой. Но чтобы понять, что предшествует реальному действию, необходимо проанализировать потребности и мотивы, побуждающие потребителя к деятельности. Понятие, которое объясняет выбор мотивов - это понятие социальной установки- "аттитюд". Его основные черты - это определенное состояние сознания и нервной системы, выражающее готовность к реакции, организованное на основе предшествующего опыта и оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение.

Функции аттитюда:

1) приспособительная (иногда называемая адаптивной) - аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;

2) функция знания - аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту;

3) функция выражения (иногда называемая функцией саморегуляции) - аттитюд выступает как средство выражения себя как личности;

4) функция защиты - аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Трехкомпонентная структура аттитюда:

- когнитивный компонент (познавательный - осознание объекта социальной установки);

-аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему);

-поведенческий (конативный) компонент - последовательное поведение по отношению к объекту.

На основании осмысления этих функций социальная установка определяется как осознание, оценка, готовность действовать.

В рамках современного подхода к рекламе аттитюд, или социальная установка, как раз является основополагающим подходом в анализе и понимании действия потребителей.

Ключевыми словами для когнитивного компонента аттитюда являются: ощущения, восприятие, мышление (в том числе ассоциативное), память (в том числе воспоминания, долговременная память.

Итак, на когнитивном уровне можно:

привлечь внимание;

заинтересовать;

дать возможность понять;

заставить запомнить.

Второй уровень аттитюда связан с эмоциональным компонентом. Здесь важны два момента:

1) отношение, которое возникает к рекламе и косвенно к продукту после знакомства с рекламным посланием;

2) желание или нежелание купить, приобрести, воспользоваться.

На уровне поведенческого компонента аттитюда рассматриваются параметры осознанного и неосознанного поведения потребителя, проблемы мотивации и потребности.