Тема 3 Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень

Мета теми: ознайомитися із поняттями «маркетингова інформація», «маркетингова інформаційна система», «маркетингові дослідження», основними його складовими та видами, освоїти ключові цілі та завдання маркетингу, ознайомитися із типами та видами маркетингу.

Зміст теми:

1. Маркетингова інформація: сутність та види.

2. Методи збору первинної маркетингової інформації.

3. Маркетингова інформаційна система (МІС): склад та характеристика.

4. Сутність, види та методи маркетингових досліджень.

5. Процес маркетингових досліджень. Сутність та характеристика етапів маркетингових досліджень.

1.

У процесі маркетингових досліджень важливу роль відіграє вичерпна, достовірна та релевантна інформація, яка є не менш важливим ресурсом і об’єктом управління, ніж персонал, фінанси, матеріальні ресурси тощо.

Загалом виділяють такі види маркетингової інформації:

1. Вторинна інформація — дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від розв’язання проблеми що досліджується. Низька вартість та відносно швидка доступність ВІ спричиняють її ретельний пошук до моменту збору первинної інформації. Щоб оцінити загальну цінність ВІ, дослідник повинен зіставити її переваги та недоліки. Серед переваг ВІ можна виділити порівняно низькі витрати на її збір, швидкість підбору, наявність кількох джерел, достовірність внаслідок незалежності джерел. До недоліків відносять невідповідність цілям дослідження, можливість за старіння інформації, існування суперечливих даних у різних джерелах тощо. Внутрішні джерела ВІ: плани та фін. звітність, дані про збут, про прибутки та збитки, про запаси, результати попередніх досліджень, поточні письмові повідомлення, відгуки споживачів. Зовнішні джерела ВІ: урядові та неурядові періодичні видання, книги, монографії, дані комерційних дослідницьких організацій.

2. Первинна інформація — щойно отримана інформація для розв’язання конкретної проблеми або задачі; ПІ необхідна у тих випадках, коли докладний аналіз ВІ не надає достатніх даних для проведення дослідження і здійснення аналізу. Для безпосереднього збору ПІ слід розробити структуру або план дослідження, який включає відповіді на такі запитання: Кого або що потрібно дослідити? Яку інформацію слід збирати? Хто займатиметься збором інформації? Які методи збору інформації слід використовувати (опитування, спостереження, експеримент)? Якою буде вартість дослідження? Скільки триватиме період збору даних? Переваги ПІ: відповідність точним цілям поставленої дослідницької задачі, контроль над методологією збору даних, доступність результатів для компанії та конфіденційність для конкурентів, відсутність суперечливості даних, надійність інформації, цілковита релевантність отриманої інформації. Недоліки ПІ: збір ПІ займає багато часу, можливість високих витрат, деякі види інформації не можуть бути отримані на рівні підприємства, підхід компанії може носити обмежений характер.

2.

Існують три методи збору первинної інформації:

• спостереження,

• експеримент,

• опитування.

Спостереження — один з можливих методі збору ПІ, коли дослідник веде безпосередній нагляд за людьми та їхнім оточенням. Спостереження може бути прихованим та відкритим.

Експеримент — метод збору даних, який вимагає відбору груп суб’єктів, які можна порівнювати між собою, створення для цих груп різного оточення, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості відмінностей, які спостерігаються. Метою даного дослідження є розкриття причинно-наслідкових зв’язків шляхом відсіювання суперечливих пояснень отриманих результатів.

Опитування використовується для отримання інформації про переконання і переваги людей ,про ступінь задоволення їхніх потреб, а також для оцінювання своїх позицій з точки зору споживачів.

Опитування можна здійснювати шляхом:

• Інтерв’ю по телефону,

• Анкети, що розсилається поштою;

• Особистого інтерв’ю (індивідуального чи групового).

При зборі ПІ у дослідників є вибір з двох основних знарядь дослідження, якими є механічні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр) та анкети.

Анкета — це структурований ряд запитань, на які опитуваний (респондент) повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування, усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. Кожне запитання слід протестувати з точки зору його внеску у досягнення результатів дослідження. Виділяють два типи запитань: відкриті та закриті. Закриті запитання включають в себе всі можливі варіанти відповідей і респондент обирає один з цих варіантів. Відкрите запитання дає можливість респонденту дати відповідь своїми словами.

Для проведення анкетування необхідно сформувати репрезентативну вибірку із усього населення. Вибірка — це сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення загалом. Досліднику слід розробити такий план складання вибірки, щоб вона відповідала задачам, поставленим перед дослідженням.

Послідовність запитань у анкеті. Підготовка респондента до найскладніших чи до найбільш об’ємних запитань відбувається за допомогою постановки на початку анкети найпростіших запитань, що поступово ускладнюються. Перехід від простих до складних запитань отримав назву “правило воронки”.

Коли всі запитання взаємопов’язані і послідовно звужують тему, у респондента виникає певна установка. Згідно з якою він буде далі відповідати. Такий взаємовплив запитань отримав назву “ефекту випромінювання” або “ефекту луни”.

Різноманітність запитань, що застосовуються в анкеті.

Виділяють такі типи запитань:

• питання-фільтри (відсіюють некомпетентних та непоінформованих респондентів);

• питання у табличній формі (вони є досить складними для респондентів, тому ними не слід зловживати);

• функціонально-психологічні запитання (контактні {готують респондента до предметного опитування} та буферні {є своєрідними “містками” між групами питань, зв’язаних ефектом луни } ).

Конструювання анкети з урахуванням стилю респондента. Поняття “стиль респондента” означає манеру поведінки людей під час опитування, її схильності та симпатії, точність та акуратність, міру категоричності висловлювань та інші прояви індивідуальної тактики роботи з анкетою. Однією з причин розходження у відповідях є саме стиль респондента. З метою уникнення цих розходжень доцільно об’єднувати респондентів у групи з урахуванням спільних тенденцій у відповідях.

До того ж в процесі анкетування можливі такі негативні супровідні явища, як:

• відмова від участі в опитуванні;

• тенденція до виразу згоди з усіма твердженнями;

• випадковість у відповідях;

• неявне ухилення від відповідей; категоричність думок тощо.

Використання та розташування комунікативних блоків анкети. Комунікативні блоки реклами включають в себе:

• епіграф (підкреслює роль громадської думки, закликає мислити самостійно) ;

• преамбулу до анкети (викладення мети дослідження, відомості про заплановане використання результатів опитування) ;

• інструкції про її заповнення;

• об’єктивну інформацію ( “візитна картка респондента”, його схематичний автопортрет , розташовують здебільшого га початку анкети ) ;

• висловлення вдячності за участь в опитуванні тощо.

3.

Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур та методів, розроблених для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випереджувальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальні напрямки планування маркетингової стратегії. На ці цілі впливають чинники зовнішнього середовища (конкуренція, законодавство, зв’язки з постачальниками) та внутрішні чинники, що контролюються, включаючи вибір цільового ринку, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію та управління.

Коли план маркетингу визначений, за допомогою маркетингової мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження та збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для розв’язання дослідницьких проблем.

Постійне систематичне спостереження — це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне отримання інформації від співробітників, споживачів та партнерів, присутність на галузевих засіданнях та спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних — це накопичення всіх видів значущої внутрішньо фірмової інформації (обсяг продажу, витрати, персонал тощо), а також інформації, зібраної шляхом проведення маркетингових досліджень та постійного спостереження. Ці дані допомагають приймати ефективні рішення та зберігаються для подальшого використання.

Загалом, маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:

• організований збір інформації,

• можливість уникнення криз,

• координація плану маркетингу,

• аналіз витрат та прибутку тощо.

Інформацію збирають та аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації:

1. Системи внутрішньої звітності.

2. Системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації (об’єкт – окремі споживачі або групи споживачів, ринок у цілому, конкуренти, товари тощо.).

3. Системи маркетингових досліджень. У залежності від масштабу маркетингового дослідження фірма може замовити його проведення кількома способами, звертаючись до різних суб’єктів. Маркетингові дослідження можуть носити описовий, причинно-наслідковий та прогностичний характер в залежності від цілей, поставлених перед дослідженнями. Найтиповішими задачами, що вирішуються у даному випадку є: вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу частки ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів-конкурентів тощо.

4. Системи аналізу маркетингової інформації, яка являє собою набір довершених методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Однак ряд фірм вважають такий підхід або занадто технічним, або занадто академічним. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк та банк моделей. Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв’язки в межах підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Банк моделей — набір математичних моделей, що сприяють прийняттю найоптимальніших маркетингових рішень. Кожна модель складається із сукупності взаємопов’язаних змінних, що являють собою певну реально існуючу систему, процес чи результат.

4.

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Дослідження слугують за основу для формування стратегії підприємства та тактики проведення цілеспрямованої товарної політики.

Мета будь-якого маркетингового дослідження полягає в оцінці існуючої ситуації (кон’юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів та ряду інших чинників.

Дослідження ринку — це джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може стосуватися будь-якого аспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності.

Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від виду організації та типу необхідної інформації. Дослідницькі відділи створюються здебільшого у великих фірмах.

Щоб ефективно функціонувати в маркетингових умовах слід отримувати адекватну інформацію до та після прийняття рішень. Достовірна інформація дозволяє маркетологам вирішувати такі задачі:

• отримувати конкретні переваги над конкурентами;

• знижувати ступінь фінансового ризику;

• стежити за реакцією споживачів та зовнішнім середовищем;

• координувати підприємницьку стратегію;

• підвищувати ефективність маркетингової діяльності тощо.

В узагальненому вигляді виділяють такі види маркетингових досліджень:

1. первинні дослідження та дослідження зворотного зв’язку (вторинні);

2. систематичні (регулярні) та спеціальні (при вирішенні конкретної задачі);

3. кабінетні (інформація з довідників та періодичних видань) та польові (дослід, спостереження, експеримент).

Маркетингові дослідження слід розглядати як елемент постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу, що заснований на причинно-наслідкових зв’язках.

Маркетингові дослідження розділяють також на кількісні та якісні і виходячи з цієї класифікації виокремлюють основні методи проведення маркетингових досліджень.