Тема 8. Маркетингова цінова політика на підприємстві

Умова 1. Швейне об’єднання реалізує вироби дитячого асортименту. Відпускна ціна на умовах франко-виробника дорівнює 5 ум. од. за один виріб. Постачання здійснюється в різні магазини на умовах франко-покупця. Транспортні витрати і очікуваний прибуток при доставці першому магазину складають 10 ум. од. за один виріб. Аналогічні показники при доставці другому магазину – 20 ум. од.

Необхідно вибрати варіант реалізації для продавця – з включенням усередненої (20 ум. од. за виріб) або фактичної транспортної складової для першого та другого магазинів, враховуючи наступні умови.

При усередненому варіанті обидва магазини згодні узяти по 1000 виробів, а при варіанті з фактичним віддзеркаленням транспортної складової обсяги закупівель формуються з урахуванням коефіцієнтів еластичності попиту: для першого магазина = 0,4; для другого = 2.

Розрахунки представити в табл. 8.1, заповнивши порожні графи.

Таблиця 8.1

Варіанти цінової поведінки

Показник	Варіант 1: включення усередненої транспортної складової		Варіант 2: включення фактичної транспортної складової
	1-й магазин – покупець	2-й магазин – покупець	1-й магазин – покупець	2-й магазин – покупець
Ціна продукції ум. од./один.	20	20	15	25
Обсяги продажу, шт.	1000	1000
Виручка швейного об’єднання від реалі-зації, ум. од.

(8.1)

де – коефіцієнт еластичності попиту;

– зміна обсягів реалізації;

– зміна ціни продукції;

– базова ціна продукту;

– базовий обсяг реалізації продукту.

Виконати відповідні розрахунки та зробити висновок, який варіант ціни вигідний для продавця і чому?

Умова 2. Повні витрати виробника продукції, включаючи доставку на склад, складають 30 ум. од. на одиницю продукції. Прийнятна для виробника рентабельність дорівнює 10 % до витрат. Виробник поставляє продукцію чотирьом споживачам. Дані про споживачів А - Г представлені в табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Показник	Споживачі
	А	Б	В	Г
Відстань від складу виробника до споживача, км.	5	25	150	200
Обсяги постачань, шт.	100	200	250	200
Сумарні витрати на доставку від складу виробника до споживача, ум. од.	100	950	5625	5600

Розрахувати відпускну ціну одиниці продукції на умовах франко-склад виробника (ставка ПДВ – 18 %).

Проаналізувати можливість і доцільність встановлення єдиних або зональних цін ( зона – до 100 км,  зона – більше 100 км), якщо вартість покупки аналогічного продукту у конкурентів з урахуванням витрат на доставку складе для споживачів: А – 46,2 ум. од.; Б – 43,9 ум. од.; В – 63,7 ум. од.; Г – 69,0 ум. од.

Пояснення до виконання розрахунків:

1. Визначити відпускну ціну, за якою продукція пропонується споживачам на умовах франко-склад виробника (або «із заводу»), тобто без включення в неї будь-яких витрат по транспортуванню:

(8.2)

де – відпускна ціна одиниці продукції з урахуванням податку на додану вартість;

– собівартість одиниці продукції (питомі повні витрати виробника продукції);

– норма прибутку (маржа);

– податок на додану вартість.

(8.3)

де – прийнятна рентабельність продажу, %.

2. Розрахувати фактичні витрати на придбання одиниці продукції із урахуванням витрат на її доставку зі складу виробника до складу споживача:

(8.4)

де – питомі витрати на доставку одиниці продукції;

– сумарні (загальні) витрати на доставку продукції;

– обсяг постачання продукції.

Дані про споживачів А – Г представлені в табл. 8.3.

Таблиця 8.3

Показник	Споживачі
	А	Б	В	Г
Витрати на доставку одиниці продукції, ум. од.	1	4,75	22,5	28
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку ( ), ум. од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Ціни конкурентів, ум. од.	46,2	43,9	63,7	69

Зіставити ціну даного виробника з іншими цінами та обґрунтувати найбільш вигідний варіант для споживача. Щоб не втратити споживача Б, можна використовувати або єдині, або зональні ціни.

3. Розрахувати єдину ціну на умовах франко-покупець (споживач):

(8.5)

де – ціна франко-покупець (споживач);

– ціна франко-відправник;

– середні витрати на транспорт.

(8.6)

де – витрати на доставку продукції всім споживачам;

– загальний обсяг постачань продукції всім споживачам.

4. Зіставити в табл. 8.4 єдину ціну франко-споживач з фактичними витратами споживачів А - Г на придбання продукції та з цінами конкурентів.

Зробити висновок про те, яка ціна буде вигідною для споживачів А - Г.

Таблиця 8.4

Показник	Споживачі
	А	Б	В	Г
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку, ум. од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Єдина ціна франко-споживач, ум. од.	55,97	55,97	55,97	55,97
Переплата (+) або недоплата (-), ум. од.	+15,37	+11,62	- 6,13	- 11,63
Ціни конкурентів, ум. од.	46,2	43,9	63,7	69

5. Розглянути варіанти встановлення зональних цін:

ціна  зони (до 100 км для споживачів А і Б):

………(ум. од.);

………(ум. од.);

ціна  зони (більше 100 км для споживачів В і Г):

……… (ум. од.);

………..(ум. од.).

6. Зіставити в табл. 8.5 отримані зональні ціни з вартістю продукції для споживачів А - Г з урахуванням фактичних витрат на доставку та з цінами конкурентів.

Таблиця 8.5

Показник	Споживачі
	А	Б	В	Г
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку, ум. од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Зональна ціна, ум. од.:  зона  зона	43,1 -	43,1 -	- 64,54	- 64,54
Переплата (+) або недоплата (-), ум. од.	+2,5	- 1,25	+ 2,4	- 3,1
Ціни конкурентів, ум. од.	46,2	43,9	63,7	69

З урахуванням всіх розглянутих варіантів встановити доцільність ціни:

• для споживачів А і Б – єдину зональну ціну на рівні ...ум. од. Це дозволить запропонувати споживачам А і Б вигідніші умови, ніж у конкурентів;

• для споживачів В і Г – ціну франко-відправник на рівні ...ум. од. з окремою оплатою витрат по доставці кожним з них у фактичному розмірі. Встановлення зональної ціни в цьому випадку недоцільно, оскільки пропозиція конкурентів для споживача В виявиться найбільш вигідною.

Умова 3. Товарний ринок підприємства складається з двох сегментів: А та Б. У базовому періоді підприємство мало наступні результати (табл. 8.6):

Таблиця 8.6

Вихідні дані

Показник	Варіант
	1	2	3	4	5	6	7	8
	150	160	170	180	190	200	210	220
	400	390	380	370	360	350	340	330
	50	49	48	47	46	45	44	43
	30	30	30	30	40	40	40	40
	10	10	10	10	10	10	10	10
	-0,1	-0,2	-0,3	-0,4	-0,5	-0,6	-0,1	-0,2
	-10	-8	-7	-6	-5	-4	-10	-9
I	1,1	1,2	1,3	1,4	1,5	1,4	1,3	1,2
	400	300	200	400	300	250	400	400
	600	600	600	600	500	500	500	500
Показник	Варіант
	9	10	11	12	13	14	15	16
	230	240	250	260	270	280	290	300
	320	310	300	290	280	270	260	250
	42	41	40	39	38	37	36	35
	30	30	30	30	25	25	25	25
	5	5	5	5	5	5	5	5
	-0,3	-0,4	-0,5	-0,6	-0,1	-0,2	-0,3	-0,4
	-8	-7	-6	-5	-4	-10	-9	-8
I	1,1	1,2	1,3	1,4	1,5	1,1	1,2	1,3
	300	300	300	400	400	400	500	500
	600	600	600	250	250	250	400	400

Умовні позначення:

– обсяг продажу на сегменті ринку А;

– обсяг продажу на сегменті ринку Б;

– собівартість одиниці продукції;

– базова ціна одиниці продукції;

– умовно-постійні витрати в собівартості одиниці продукції;

– коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку А;

– коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку Б.

У базовому періоді реалізація продукції здійснювалася за єдиною ціною на обох сегментах. У планованому періоді підприємство має намір збільшити обсяг виробництва:

I – індекс зміни обсягу виробництва;

– ємність сегменту ринку А;

– ємність сегменту ринку Б.

Розрахувати при яких цінах і при якому обсязі продажів на сегментах ринку А і Б підприємство буде мати максимальний прибуток.