21

Тема11

Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

1. Сущность и определение понятия рекламы

2. Основные цели и задачи рекламы

3. Важнейшие причины рекламных неудач

4. Сущность понятия термина «рекламная кампания»

5. Основные правила рекламы

6. Определение понятий «фирменный стиль» и «слоган»

7. Классификация видов рекламы

8. Выставочная деятельность

9. Стратегии отбора средств рекламы

1. Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” - кричать, выкрикивать, требовать) и означает:

-мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

-распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В словаре С.И.Ожегова "реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

Два определения рекламы из источников 1920-х годов.

"Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их" (Берман Г. Реклама/ пер. с нем.Тарле, Дольник. Под ред и в обр. В.С. Глязера.- М.: Центральное управление печати и пропаганды ЦУП ВСНХ СССР,1924-С.21)

В справочнике 1925 года ( Газетный и книжный мир.//Справочная книга. - М.: Двигатель,1925-С.28) сказано, что "реклама должна: 1) заставить другого человека знать 2) заставить его помнить 3) заставить его сделать".

В Оксфордском толковом словаре 1990 года приведено следующее определение:"Advertising (реклама)- средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления или плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие"(Бизнес: Оксфордский толковый словарь: Англо-русский. Свыше 4000 понятий. М.: Прогресс-Академия, Изд-во МГУ, 1995. С.18).

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации».

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «о рекламе» даны следующие определения: «реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний; Где рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы; рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности для потребителя.

Паблик рилейшнз - предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

2. Основные цели и задачи рекламы

В самом общем виде, цель рекламной деятельности - это процесс "стимулирования продвижения товара (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов". ( Полукарпов В.Л. Основы рекламы: 2-е изд, перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2004.-С.21). Также нужно учитывать, что у каждого вида рекламы свои цели. К примеру:

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукте пытается убедить аудиторию, следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

3. Важнейшие причины рекламных неудач

С точки зрения рекламистов: 10 ошибок заказчика

1. Заниженный бюджет

По мнению профессионалов рекламы, среднестатистическая рекламная кампания начинается с шестизначной суммы - это гарантирует не только комплексный подход, но и проникновение в нужные каналы. Но иногда заказчик выделяет заниженный бюджет, например, хочет ограничиться 5-10 тыс. долларов для раскрутки нового товара.

Результатом излишней экономии бывает отсутствие креатива, копирование чужих образов, дешевые материалы, непрофессиональные актеры, и режиссер далеко не первого эшелона.

2. Некомпетентный куратор рекламной кампании

Еще одна типичная ошибка - неправильный выбор сотрудника, контролирующего выполнение подряда. Это либо сверхзанятый заместитель директора, либо сотрудник младшего звена PR-отдела, у которого нет ни должной квалификации, ни понимания задач фирмы, ни полномочий для принятия соответствующих решений.

3. Авральные условия исполнения заказа

Заказ предоставляется агентству в режиме форс-мажора. Для подготовки рекламной кампании выделяется меньше двух месяцев, что приводит к гонке, отказу от планомерного выполнения рекламных технологий, недостаточному обсуждению проекта, слабому согласованию предложений, эскизов или слоганов и т. д.

4. Предоставление искаженной информации

Боясь дать какие-либо правдивые цифры о своей компании или желая повысить стоимость товара, представители заказчика представляют искаженные данные. Это заканчивается неверным позиционированием товара в целом. Например, в качестве элитного продвигается товар невысокого качества и неизвестного брэнда или товар высокой стоимости и категории «люкс де люкс» для представителей класса middle middle.

5. Неверный портрет потребителя

Заказчик не смог правильно сформулировать, кто является адресатом и не представил точную информацию, на основании которой специалисты рекламного агентства могут составить портрет потребителя, поэтому рекламные послания определены ошибочно. Основные характеристики потребителя товара и рекламы составлены на основании пожеланий руководства, а не реальных исследований. Из-за этого - неправильный выбор слоганов и мест для размещения рекламы.

6. Отсутствие четких критериев сотрудничества

Первый негативный вариант: представители заказчика полностью устраняются от обсуждения рекламной кампании. Второй - представитель заказчика пытается контролировать менеджеров или (что еще хуже) творческий персонал агентства в мельчайших деталях, высказывает недоверие к идеям и огульные обвинения в недостаточном качестве работе.

7. Клиширование существующей рекламной кампании

Заказчик не понимает комплексного подхода к продвижению продукта, поэтому отрицает необходимость проводить маркетинговые исследования и искать особые образы. Он предлагает агентству копировать рекламную кампанию мирового лидера и формулирует заказ в туманных нетехнологичных терминах вроде «сделайте также, но по-другому». Иногда подобный прием приносит прибыль, но зачастую не подходит по типу аудитории и целям рекламной кампании.

8. Отсутствие критериев оценки работы рекламного агентства

Заказчик руководствуется исключительно критерием «нравится-не нравится», что приводит к проявлению вкусовщины и неприемлемым условиям заказа. Например, заказчик предлагает построить проект рекламной кампании на основании получасовой планерки с руководящим составом или менеджерами отдела продаж.

9. Отказ от комплексного подхода к продвижению

Руководство фирмы-клиента не понимает, что увеличение продаж - это результат со многими слагаемыми, где эффективная реклама является только одним из них. Другие слагаемые - это ценовая политика, создание сбытовой сети и т. п. В подобной ситуации заказчик требует от агентств разделить ответственность не только за подготовку успешной рекламной кампании, но и в целом за продвижение товара.

10. Хаотичность принимаемых решений

Менеджмент в стиле «спонтанные перемены», царящий в офисе заказчика, переносится в агентство. На этапе окончательного приема работ заказчик пытается внести изменения, в результате чего искажается общая композиция, нарушаются договоренности с последующими субподрядчиками и т. п.

С точки зрения заказчика:10 ошибок рекламного агентства

1. Креативный персонал увлечен полетом фантазии и не особо беспокоится о финансах заказчика

Это основная претензия заказчиков к рекламному агентству. Обычно подобные обвинения имеют основание только в одном отношении: у рекламистов дальний прицел. Успех клиента влияет на их репутацию на рынке, а значит, и на прибыль. В итоге возросшие прибыли клиента - это и увеличение прибыли рекламного агентства. Но такова позиция только успешных агентств. Иные ищут партнеров «числом побольше, ценою подешевле» и стараются любой ценой сэкономить деньги и время.

2. Излишнее дистанцирование от заказчика

Агентство позиционирует своих работников как гуру с непререкаемым мнением, которые отказываются выслушать требования клиента, что приводит к противоречиям в понимании целей и задач рекламной кампании. Творческий персонал отбивает все попытки заказчика участвовать в формировании рекламной кампании, сводя его роль исключительно к оплате заказа.

3. Слепое следование требованиям клиента

Вместо совместного поиска наиболее подходящих идей, рекламисты воспринимают все пожелания заказчика как руководство к действию, не пытаясь провести консультирование в той сфере, которая должна быть им лучше знакома.

4. Отсутствие маркетинговых исследований

Ради уменьшения сроков выполнения заказа или снижения его стоимости работники агентства используют маркетинговые исследования, проведенные для другого заказчика или другого агентства без соответствующих поправок.

5. Ложное позиционирование товара

Рекламисты не в состоянии грамотно выяснить задачи рекламной кампании и качества продукта. Неверное понимание задач приводит к созданию образа, который даже если и обладает яркостью и запоминаемостью, способствует неправильному позиционированию товара или услуги.

6. Ложный выбор целевой аудитории

Целевая аудитория рекламной кампании выбрана агентством неточно. Круг ее интересов воспринят искаженно. Принят слишком широкий или слишком узкий сегмент. В качестве несущей опоры рекламного сообщения найдены неподходящие для данной категории потребителей аттракторы (привлекающие образы и слоганы).

7. Некомпетентность персонала рекламного агентства

Низкая квалификация сотрудников, их личный невысокий доход и небольшой опыт не позволяют им правильно интепретировать результаты маркетинговых исследований, в полной мере понять цели заказчика, ценные качества товара, интересы аудитории и выдвинуть действительно яркую и оригинальную идею.

8. Несоответствие идеи рекламы задачам заказчика

Во главу угла всей рекламной кампании агентство ставит идею, которая занимает воображение сотрудников своей оригинальностью и масштабом, но не является оптимальной для правильного позиционирования.

9. Неправильный выбор мест для размещения рекламы

Из-за экономии средств, некачественных маркетинговых исследований или неправильной интерпретации их результатов места размещения рекламы выбраны неверно. Реальный потребитель не получает сообщения о товаре по вине агентства, так как реклама не попадает в поле зрения.

10. Нежелание делить ответственность

Если реклама не приносит ожидаемого эффекта и исполнителю удается убедить клиента, что провал произошел по его вине, заказчик разочаровывается в потенциальных возможностях рекламы. Результатом чего становится снижение количества заказов у крупных клиентов с хорошей репутацией и политика ценового демпинга.