14.Особенности этапов жизненного цикла брендов

Основными этапами жизни бренда являются внедрение, рост, зрелость и постепенное «угасание» бренда – спад. В каждом отдельном случае продолжительность и особенность протекания каждого этапа индивидуальны и зависят от большого количества внешних и внутренних факторов.

На первом этапе перед брендом стоит задача завоевания позиций на рынке, работа с потребителями-новаторами. Именно в этой фазе и находится большинство российских брендов.

На этапе роста перед разработчиками бренда стоит задача создать и донести до покупателей основные узнаваемые элементы бренда, его уникальное торговое предложение, определить место в портфеле потребляемых марок. И именно от того, насколько правильным будет позиционирование бренда, грамотными и качественными его коммуникации, зависит продолжительность и успешность последующих этапов жизненного цикла бренда.

Стадия зрелости, или удержания, рынка максимально расширяет аудиторию бренда. Коммуникации на этой стадии, как правило, становятся массовыми, всеохватывающими, что расширяет поле деятельности бренд-менеджеров, позволяет допускать определенные вольности в некоторых элементах. К примеру, создавать имиджевую рекламу без привязки к четким обещаниям и сообщениям, с целью просто напоминать о бренде, его стиле и уровне. Одной из основных задач этапа зрелости является борьба с падением показателей. Достигается это во многих случаях теми же методами, что и на стадии роста – бренд вновь пытается напомнить и заявить о себе в рамках новых актуальных трендов, или наоборот – уйти в другую, более интересную в данный момент нишу, где с учетом корректировки стиля и позиционирования его шансы гораздо выше.

Особенность направленности некоторых брендов предполагает отсутствие сезонности и периодических обновлений ассортиментного ряда, ввиду чего наступают периоды, когда бренду, образно выражаясь, «нечего сказать» покупателю. Такие моменты требуют поддержания активности торговой марки путем создания креативных, эмоциональных, имиджевых посылов, наполненных настроенческими нотками и оттенками. Умение правильно выстроить свои коммуникации, основываясь на эмоции, и служит одним из главных рычагов влияния на целевую аудиторию бренда в момент отсутствия посылов.

15.Создание бренда. Нейминг

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Ключевые этапы создания бренда

Маркетинговый анализ как экономическая основа брендинга — обязательный этап, базис для проведения любых последующих работ в сфере брендинга.

Выбор приоритетной стратегии позиционирования — определение стратегии позиционирования задает вектор развития будущей визуально-коммуникативной стратегии бренда, определяет ключевые ценности бренда для потребителя.

Разработка названия бренда (нейминг) и его регистрация в Роспатенте — уникальное название и его правовая защита являются надежной основой для развития бренда в долгосрочной перспективе.

Создание логотипа — один из ключевых этапов брендинга, определяющий основу будущей стратегии визуальных коммуникаций бренда.

Разработка фирменного стиля бренда — как неотъемлемый этап брендинга, позволяющий обеспечить единство и максимальное присутствие бренда.

Дизайн упаковки  — обязательный этап товарного брендинга, позволяющий сформировать имидж бренда на рынке, отстроить его от конкурентов и стимулировать продажи.

Подготовка брендбука — единого документа, консолидирующего результаты всех работ в сфере брендинга и включающего как теоретические аспекты бренда (философия, позиционирование), так и практические рекомендации по использованию его визуальных атрибутов.

Разработка дизайна интерьера — еще один этап брендинга, позволяющий сформировать уникальное пространство бренда, глубже отразить его внутреннюю сущность, ключевые ценности, а также сформировать доверие потребителя бренду. 

Нейминг – это процесс разработки названия для компании, продукта или сервиса.

Разработка имени подразумевает комплексный подход, так как нейминг – это не только креативный процесс: новое название также должно пройти через ряд маркетинговых и юридических фильтров. Уникальное имя – главный вербальный актив бренда, наиболее краткое и очевидное выражение его идеи, включающее в себя ключевые характеристики продукта, услуги или компании. Наибольшее количество контактов с брендом приходится на его имя: оно присутствует во всех коммуникациях (исключая, разве что, некоторые тизерные кампании). Главная задача, которую решает нейминг – четкая дифференциация: создание такого имени, которое позволит бизнесу отстроиться от конкурентов и донести сущность своего бренда до потребителей максимально кратко и точно. Нейминг – креативный процесс, который позволяет создать емкое послание, также отвечающее некоторым специфическим критериям таким, как:

Соответствие идее бренда

Имя бренда должно полностью соответствовать его идее, характеру и дифференцирующим качествам, не содержа при этом негативных ассоциаций, которые могут помешать развитию бренда.

Юридическая чистота

Если даже самое удачное имя не обладает юридической чистотой, им не удастся воспользоваться. К разработке и регистрации названия необходимо привлекать опытных патентных поверенных, так как усилий обычных юристов может оказаться недостаточно. Неучтенные подводные камни и законодательные тонкости иногда приводят к весьма плачевным результатам, сводя на нет весь проект по неймингу.

Уникальность

Практичность

Еще одна задача нейминга – создание «удобного» в произношении и написании имени. Хорошее имя однозначно в прочтении и легко воспринимается на слух. В идеале название должно транслитерироваться одинаковым количеством букв – это важный момент для международных брендов.

Уместность

Если имя не соответствует культурно-лингвистической среде выбранной аудитории – оно не будет работать.