Вопрос 21. Цена в комплексе маркетинга

Роль цены в комплексе маркетинга туристического предприятия. ^{Цена является: важнейшим элементом комплекса маркетинга, так как от цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность туруслуг, так и всего туристского предприятия.}

^{Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.}

^{Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. И, наконец, цена - сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.}

^{Цена является единственным доходным элементом в комплексе маркетинга, поэтому ее первоначальный уровень может повлиять на весь жизненный цикл товара.}

Формирование ценовой политики. ^{Политика цен - это система стандартных правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.}

Постановка целей ценообразования. ^{Цель - это необходимый элемент хозяйственного механизма. Без цели фирма не может существовать. Ее функционирование и развитие должно быть подчинено определенным целям. Ценообразование также должно быть подчинено определенным целям. Возможны следующие виды целей ценообразования.}

^{Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены.}

^{Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия существует заинтересованность в насыщении рынка, получении высокой массы прибыли, контроле над рынком.}

^{Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Данные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.}

Факторы, определяющие условия разработки и реализации ценовой политики.

^{Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.}

^{Внешние факторы:}

• ^{соотношение спроса и предложения;}

• ^{уровень и динамика конкурирующих цен;}

• ^{государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;}

• ^{политическая ситуация;}

• ^{потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.}

^{Установление цен во многом определяется имиджем туристского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.}

^{Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами.}

^{Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.}

^{Внутренние факторы (цели ценообразования):}

• ^{максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;}

• ^{удержание позиций на рынке;}

• ^{достижение лидерства в качестве туристских продуктов;}

• ^{завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;}

• ^{стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;}

• ^{желание поднять свой имидж (престиж);}

• ^{заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;}

• ^{желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;}

• ^{стремление избежать банкротства.}