Вопрос 17. Процесс принятия решения о покупке туристической услуги

Схема формирования информации туристической компании о себе для потребителя.

Участие в международных и местных специализированных выставках и ярмарках. Данное направление предусматривает возможность предприятия одновременно распространить и получить широкий спектр экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Этапы процесса покупки. Процесс принятия решения о покупке для туриста состоит из нескольких этапов.

1. Осознание необходимости в путешествии, формирование цели поездки.

2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (члены семьи, друзья, знакомые), средствам массовой информации и т.д. В результате сбора информации повышается уровень осведомленности об имеющихся на туристском рынке производителях и их турпродуктах. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов.

3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, для туриста может иметь важное значение место расположения, категория, стоимость, обслуживание, специализация и другие характеристики гостиницы). Каждый потребитель выделяет свои приоритетные характеристики.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказывать влияние два фактора:

а) отношение других людей к выбранному направлению путешествия;

б) отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт;

_{Приоритеты выбора турфирм представлены в табл. 1.6}

_{Таблица 1.6 - Приоритеты выбора потребителями турфирм при покупке турпродукта,} %

Приоритет выбора	Число туристов, отдавших предпочтение турфирме на основе данного приоритета
Совет друзей и знакомых	31,6
Цена	26,7
Наличие и турфирмы лицензии	18,1
Набор предоставляемых услуг	15,6
Сроки и опыт работы организации на туристическом рынке	14,8
Личный опыт общения с турфирмой	13
Совет специалистов, работающих в индустрии туризма	11,3
Доброжелательность сотрудников турфирмы	8,8
Рейтинг турфирмы	4,7
Реклама	3,7
Информация турфирмы в специальных справочниках и Интернете	3,4
Хороший офис	2,5
Удобное месторасположение	2,5
Другое	5,9

5. Реакция на покупку. Потребитель получает или не получает удовлетворение от приобретенного турпродукта степень которого измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемым свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сформироваться слишком высокие требования, которые вероятнее всего обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на его доверии к конкретной турфирме, формирования круга ее постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа турфирмы.

Особенности поведения покупателя-организации.

К организованным покупателям на рынке туристических услуг относят:

1. Предприятия, ассоциации, корпорации, которые проводят семинары, слеты, конференции, собрания. Подобные мероприятия требуют высокого уровня организации встречи, размещения, питания, трансферов, экскурсий. Фактором выбора предприятия размещения гостей, места их питания является удобство, наличие возможности не отвлекаться на то, что не касается цели мероприятия.

2. Предприятия, которые покупают конгресные или бизнес-тура для своих работников с целью реализации предпринимательских целей.

3. Предприятия, которые покупают поощрительные, развлекательные, познавательные, лечебные поездки или отдых для собственных сотрудников, - очень неоднородная категория клиентов. Выбор маршрута, стоимости, программы, формы путешествия на таких предприятиях зависит от многих субъективных и объективных переменных - финансовых ресурсов, политики руководства относительно поощрения персонала, стиля руководства, системы отпусков, корпоративной культуры и тому подобное.

4. Религиозные, просветительские организации, которые покупают дешевые тематические туры по самостоятельно определенному маршруту для своих членов. Решающим фактором выбора турпродукта для таких покупателей является низкая цена. Они не требовательны к качеству услуг, но могут выражать очень специфические пожелания к организаторам путешествия - отдельное меню, изменения маршрута, корректировка текстов экскурсий и тому подобное. Во время «мертвого сезона» именно эта категория клиентов является находкой для турагента и производителя услуг.

5. Учебные заведения, которые организуют учебные и познавательные поездки для учеников и студентов, заказывают простые, дешевые ни функциональные средства размещения, полный пансион, широкую экскурсионную и познавательную программу.

На поведение лиц, принимающих решение о покупках от имени организаций, оказывают влияние:

- факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая ситуация, темпы научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования туристской деятельности);

- организационные факторы (цели предприятия, принятые методы работы и организационная структура предприятия, структура и состав закупочного центра);

- факторы межличностных отношений (полномочия, статус участников закупочного центра, их умение убеждать, поставить себя па место другого);

- личностные (возраст, образование, тип личности, готовность к риску).

Процесс принятия решения о покупке от имени организаций во многом аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решения о покупке конечным потребителем. Однако, он является более формализованным и включает несколько этапов: осознание потребности и ее описание, поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценку предложений и выбор поставщика, разработку процедуры выполнения заказа, оформление заказа, оценку работы поставщика. Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решений в случае первичных покупок для осуществления новых планов.

Простейшим вариантом является повторная покупка без изменений. В этом случае покупатель, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество как услуг, так и процедуры выполнения заказа, предоставляет повторный заказ, не внося в него принципиальных изменений.