Вопрос 15. Моделирование поведения потребителей на рынке туристических услуг

Понятие «потребитель» и «покупатель». Потребители товаров и услуг, идей – это люди, группы людей, группы людей, также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги и идеи. Потребители это не всегда покупатели, что характерно для сегмента родители и дети. Потребление – это обретение использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей (ПП)– это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Потребитель как объект маркетинговых исследований. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно отличаться. Это объясняется различными целями приобретения товара, способами принятия решений о покупке, источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений, частотой совершения покупок, мотивацией, неодинаковым уровнем знаний о товарах, требованиями к послепродажному сервису.

Каждую из этих групп можно классифицировать более подробно в зависимости от поставленных задач исследования.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно: выяснить потребности потребителя; понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена); выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.); установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара; знать, что понравиться клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю; создать систему работы с потребителем.

«Черный ящик» сознания покупателя - это набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог (см.рисунок 1.8).
Внешние стимулы		«Чёрный ящик» сознания покупателей		Ответная реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	характеристика клиента	процесс принятия решения о покупке	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации	экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные			покупки; выбор объёма покупки

Рисунок 1.8 – «Чёрный ящик» сознания покупателей

Частные модели потребительского поведения. Существует несколько частных моделей покупательского поведения: экономическая, психологическая и социальная.

Экономическая модель, основана на предположении, что поку­патель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагма­тическими соображениями в соответствии с личными представле­ниями о максимальной полезности и выгодности покупаемых това­ров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатацион­ные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что ос­новную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы при­надлежать. К факторам данной модели относятся культура, соци­альные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (само­оценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизнен­ный опыт; установки и убеждения.

Общие наблюдения по поведению потребителей. В литературе приводятся следующие наблюдения по поведению потребителей.

1.Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным является абсолютно разумным для потребителя.

2.Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать маркетинговые приемы, на него рассчитанные. Коммуникационный поток перерабатывается потребителем выборочно.

3. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний.

Потребители на рынке туристических услуг отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов и шкалы их личностных предпочтений существенно различаются между собой. Некоторые туристы предпочитают, например, горнолыжный отдых, другие хотят просто отдохнуть и хорошо загореть, третьи получают удовлетворение от посещения религиозной святыни и совершения культового обряда.

Общая модель потребительского выбора сложнее при зарубежных поездках. Международные туристы удовлетворяют свои потребности за пределами своей страны, на их выбор влияет еще больший спектр экономических факторов.

Во-первых, экономическая ситуация в стране назначения отличается от страны происхождения услуг (особенно сложно посещение других континентов и регионов).

Во-вторых, факторы туристской деятельности в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых турпродуктов. От сочетания этих факторов зависит привлекательность туристской дестинации (туристского направления).

Факторы, влияющие на поведение потребителей Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов:

- социокультурные (культура, субкультура, социальный класс);

- психосоциальные (референтная группа, семья, статусы и пол),

- личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности),

- психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение).