Вопрос 14. Оценка конкурентной среды туристической организации
Формы конкуренции: функциональная, видовая, наглядная.
Функциональная конкуренция в туризме – это, прежде всего, конкуренция между организованными и неорганизованными формами проведения досуга.
Видовая конкуренция возникает между туристическими продуктами, предназначенными для удовлетворение определенной цели.
Наглядная конкуренция в туризме является конкуренции между туристическими фирмами, реализуют на рынке сходный по свойствам товар или услугу.
Усиленная конкуренция на туристическом рынке является следствием роста численности туристических предприятий, которые к тому же имеют подобные возможности и недостаточно дифференцированный туристический продукт, что затрудняет потребительское поведение. При медленного роста спроса конкурентная борьба переносится в сферу «переманивания» клиентов от конкурентов, которая требует новых стратегических идей и нестандартных маркетинговых решений. В свою очередь, рост успеваемости внедрения таких решений провоцирует новый виток конкурентной борьбы, связан со скоростью реакции конкурентов на внедрены мероприятия. Усилению конкурентной борьбы способствует также сезонность спроса на услуги туризма.
Таким образом, конкуренция с ценовой преференции переносится на качественную тогда, когда основное внимание концентрируется на содержании, комфортности досуга, соотношении цена / качество.
Конкурентоспособность туристической компании определяется в первую очередь соответствием предложенного им туристского продукта за своими коммерческими, содержательными параметрами, уровнем комфорта требованиям туристического рынка
Оценка собственных конкурентных позиций. Оценка собственных конкурентных позиций предполагает наличие информации о емкости определенного рынка туристических услуг: это может быть видовой, потребительский или территориальный рынок, на котором работает или желает работать предприятие. Согласно конкурентоспособность оценивается или позиций действующего субъекта рынка, либо с позиций выхода на определенный рынок. В первом случае информационная обеспеченность надежнее и полнее, что дает возможность объективно оценить ситуацию.
Оценка конкурентных позиций туристической фирмы предусматривает определение общей емкости туристического рынка. Методы оценки емкости туристического рынка определенного региона несколько отличные от тех, что предлагаются во время комплексного анализа национального рынка.
Определение емкости туристического рынка (регионального, национального, международного) опирается на информацию об общем объеме туристических услуг, реализованных на нем в течение определенного времени (год или сезон). Оценивая емкость рынка, следует учитывать свойства предлагаемого туристического продукта и действующих цен. В этом показателе косвенно отражается спрос и рыночные условия. Но следует учитывать, что значительные объемы деятельности могут указывать не только на имеющийся спрос, но и на перенасыщенность этого рынка предложением, что затрудняет конкурентную борьбу и требует дополнительных расходов на маркетинговые мероприятия по усилению конкурентных позиций.
С целью оценки конкурентных позиций предприятия на определенном рынке туристических услуг во время анализа разрабатываются критерии такой оценки, которые должны охватывать все аспекты повышения конкурентоспособности как самого предприятия, так и его продукции, а именно:
• место на рынке;
• качество туристического продукта;
• маркетинговая политика и стратегия туристической фирмы;
• финансовое состояние;
• условия сотрудничества с поставщиками товаров и услуг;
• местонахождение, схема и каналы реализации;
• кадровая политика и организация деятельности и т.д..
Матрица формирования конкурентной карты рынка. Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:
- занимаемой рыночной доли;
- динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:
- лидеры рынка;
- предприятия с сильной конкурентной позицией;
предприятия со слабой конкурентной позицией;
аутсайдеры рынка.
При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.
Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:
предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.
Конкурентная карта рынка (табл.1.5) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстроу лучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).
Таблица 1.5 – Матрица
формирования конкурентной карты рынка
При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.
Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:
определить особенности развития конкурентной ситуации;
выявить степень доминирования предприятий на рынке;
установить ближайших конкурентов; выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.
Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения