Вопрос 12. Позиционирование товара на рынке
Определение категории «позиционирование».
Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристических фирм чаще встречается «стихийное» позиционирование турфирмы или ее турпродуктов - по принципу «как получится».
Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество «неосязаемого товара», как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.
Позиционирование - это представление о товаре или фирме, которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов. В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места - позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна опасная для туристов.
Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы - отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов. Независимо от того, занимается ли туристическая фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфимы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой.
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.
Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.
Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:
позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);
позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;
позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
позиционирование по соотношению цена/качество;
позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.
Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:
иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;
знать позиционирование конкурирующих продуктов;
выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;
убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;
оценить уязвимость позиционирования;
- обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями
Карта позиционирования. Пример карты позиционирования представлен на рисунке 1.7.
Рисунок 1.7 – Пример карты позиционирования
Возможные подходы к позиционированию товара на рынке
Описательный подход при позиционировании турфирмы.
Возможно наиболее легкая техника позиционирования - это описательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми. Например, фирма позиционирует себя как лидер на рынке.
«Жесткий» подход в технике позиционирования турпродукта.
Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф.Котлера, включает пять шагов:
- определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами);
- построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов;
- выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей;
- выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;
- разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.
По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.
Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.
«Мягкий» подход в технике позиционирования турфирмы.
«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д.Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:
- определить желаемый образ фирмы;
- выявить уникальное торговое предложение (утп), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;
- обеспечить синтез УТП и образа фирмы.
Факторы, влияющие на выбор стратегии позиционирования товара.
Выделяют две группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии:
1) факторы, характеризующие развитие конкретного вида бизнеса и условия конкуренции в нем;
2) факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию фирмы.
Определение стратегии для фирмы зависит от конкретной ситуации, в которой она находится, в частности от того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме и т. д.
Ошибки при позиционировании товара. Ошибки позиционирования:
- недопозиционирование (покупатели имеют смутное представление о торговой марке);
- сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о марке);
- расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или часто меняет стратегии позиционирования);
- сомнительное позиционирование (потребители не верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик).