Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Гомельский государственный технический университет имени П.О. Сухого»

Кафедра «Профессиональная переподготовка»

Р.А. Лизакова, Е.Н. Карчевская

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛЬНЫЙ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ГОСУДАРСТВЕННОМУ ЭКЗАМЕНУ

для слушателей специальности переподготовки: 1-89 02 71 «Менеджмент туристской организации»

Гомель 2015

УДК 338.48

ББК 65.443

Авторы-составители: Р.А. Лизакова, Е.Н. Карчевская

Рецензент: доцент кафедры «Экономика и управление в отраслях», кандидат экономических наук, доцент О.В. Лапицкая

Лизакова Р.А., Е.Н. Карчевская

Дополнительный материальный для подготовки к государственному экзамену: для слушателей специальности переподготовки: 1-89 02 71 «Менеджмент туристской организации» / Р.А. Лизакова, Е.Н. Карчевская – Гомель: ГГТУ им. П.О. Сухого, 2015. – 212 с.

В подготовленном материале рассмотрены маркетинговые технологии и специфика их применения в туризме, особенности туризма как объекта управления, организации труда менеджера и управления персоналом, принятия управленческих решений, управления конфликтами, ведения деловых переговоров. Данное пособие призвано оказать помощь слушателям, изучающим маркетинг и менеджмент в туризме, в освоении программного материала, его систематизации и подготовке к к государственному экзамену.

УДК 338.48

ББК 65.443

© Учреждение образования «Гомельский государственный технический университет имени П.О.Сухого», 2015

1. Дисциплина «маркетинг в туризме»

Вопрос 1. Социально-экономическая сущность маркетинга. Специфика маркетинга в туризме

Понятие маркетинга. Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга данное Британским институтом управления: «Маркетинг - это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижение максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

По определению Ф.Котлера «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Становление маркетинга. Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок) появился в экономической литературе США в начале ХIХ в. 1923-1925 г.г. в США в ряде университетов стала читаться дисциплина «маркетинг». Прообраз маркетинга как образа действия возник в Японии в 17 веке. Термин «маркетинг» - употребляется не только в английском, но и во многих других языках.

Основные подходы к маркетингу (философский, практический). Широкое понятие маркетинга - это успешное ведение хозяйства на рынке. Это концепция маркетинга, которой придерживается организация в ходе своей предпринимательской деятельности. Узкое понятие складывается из трех составляющих: исследование рынка; прогнозирование спроса; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Первые две составляющие - это пассивный маркетинг. Третья - активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.

Таким образом, можно отметить, говоря о маркетинге, что эта категория имеет две стороны: маркетинг, как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг как образ действия, то есть практический маркетинг. Концепция маркетинга - это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой концепции, в основу организации производства и реализации продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга объединяет четырех составляющих: товары, цены, методы распределения (дистрибуции), методы продвижения (модель 4Р).

Сущность и содержание маркетинга в туризме. Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Все существенные положения современного марке­тинга могут быть в полной мере применены в туризме. Однако есть и своя специфика, отличающая его не только от маркетинга промышленных товаров, но и от маркетинга других услуг. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам спе­циалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.

Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий

В конце ХХ начале ХХ1 века в туристском спросе обозначились новые тенденции, которые проявляются в следующем:

- изменение стереотипов поведения туристов. В мотивации ту­ристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха, проявляется спрос на удовольствия и смену впечатлений; мод­ными видами туризма стали экзотические туры;

- расширение круга потенциальных потребителей туристских ус­луг. Все новые категории лиц вливаются в туристское движение. В качестве перспективных целевых групп рассматриваются оди­нокие люди и бездетные пары, пожилые люди, работающие жен­щины;

- изменение возрастной структуры путешествующих, т. е. увеличе­ние удельного веса лиц пожилого возраста в общей совокупности посетителей;

- специализация и индивидуализация спроса. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собствен­ному вкусу;

- экспансия выездного туризма. В структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри страны;

- экологизация мышления потребителя. Происходит осознание хруп­кости окружающей среды и ее неразрывного единства с человече­ским обществом, как следствие этого повышается спрос на эколо­гические туры;

- изменение частоты и длительности туристских поездок. Частот­ность имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность - к уменьшению. Это явление получило название «путешествия с интервалами». Причина заключается, прежде всего, в стремле­нии потребителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам;

- интенсификация туристского отдыха. Насыщение отдыха экс­курсиями, прогулками, встречами и т. п.