Визначення і реалізація цінової стратегії
Цінова стратегія – це вибір можливої динаміки зміни початкової ціни готельного продукту в умовах ринку, найкращим чином відповідної мети підприємства.
Стратегія «зняття вершків» (високих цін) припускає первинний продаж нового готельного продукту за високими цінами. Це можливо в умовах відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг (наприклад, пропозиція підводного плавання, сафарі і т.д.). Використовуючи вказану стратегію, готельне підприємство, по суті, користується своєю монополією (як правило, тимчасової). Згодом, коли ринок виявляється насиченим і з’являються продукти-аналоги, фірма йде на зниження цін.
Стратегія цін проникнення на ринок базується на навмисно низькому рівні цін з метою надання впливу на можливо більше число споживачів. Низька ціна представляє в цьому випадку свого роду платню за впровадження нового готельного продукту на ринок. Така стратегія використовується тими фірмами, які за всяку ціну прагнуть збільшити свою частку на ринку. Із зростанням продажів і у міру освоєння ринку ціна дещо підвищується, але так, щоб це не перешкоджало подальшому розширенню об'ємів реалізації. Дана стратегія особливо вдала відносно послуг, витрата на надання яких падають відповідно до «ефекту досвіду». Він відображає емпіричну закономірність, яка полягає з тому, що у міру накопичення досвіду в якій-небудь сфері діяльності витрати на одиницю продукції зменшуються.
Стратегія цін проникнення на ринок має ряд недоліків. По-перше, необхідно, щоб склалася ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зменшення ціни. По- друге, власні витрати підприємства повинні бути настільки низькі, щоб навіть при невисоких цінах забезпечувалося отримання достатнього прибутку. І, нарешті, по- третє, особливо небезпечно, якщо до цієї «гри на зниження» підключаються конкуренти. Ступінь ризику тут достатньо високий.
Для успішного просування на ринок нових готельних продуктів можуть використовуватися і інші стратегії ціноутворення.
Однією з них є стратегія престижних цін. Престижні ціни є навмисно високими цінами, призначеними для залучення споживачів, які стурбовані якістю продукту, його унікальністю або статусом, чим ціною. Як приклад приведемо вартість розміщенні в кращих в Європі номерах класу «люкс». У «президентському» номері в готелі «Хайатт Карлтон Тауер» (Лондон) ціна номера складає 2000 фунтів стерлінгів (3160 доларів США) в добу. Номер «Ройал» в готелі «Портман Інгфкошіненгл» (Лондон) оцінений в 1829 фунтів стерлінгів, або 3100 доларів США, в добу, номер «Гран Апартаман» в готелі «Готель де Крійон» (Париж) – в 8929 доларів США. Стратегія престижних цін ефективна, якщо можна звести до мінімуму конкуренцію (через патентну зашиту, прихильність торговій марці і т.д.).
Стратегія «проходження за лідером» припускає співвідношення фірмою цін на свої продукти з рухом і характером цін лідера на даному ринку. Проте це не означає встановлення ціни на нові продукти в строгій відповідності з рівнем цін провідної фірми на ринку. Йдеться про необхідність обліку її політики цін. Ціна на новий продукт може відхилятися від ціни фірми-лідера, але тільки у відомих межах, які обумовлені якісною перевагою тих або інших продуктів. Чим менше відмінностей в нових продуктах в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку, тим ближче рівень цін до «стандартів», встановленим лідером.
Стратегія ковзаючої падаючої ціни є логічним продовженням стратегії «зняття вершків» і ефективна за тих же умов. Застосовується у тому випадку, коли підприємство надійно застраховане від конкуренції. Суть полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту. Для того, щоб стимулювати попит і захистити підприємство від конкуренції, необхідно розробляти нові моделі продуктів.
Стратегія переважної ціни є продовженням стратегії цін проникнення на ринок. Вона застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів в область діяльності підприємства. Суть даної стратегії – досягнення переваги перед конкурентами по витратах (тоді ціна встановлюється нижче за ціни конкурентів) або за якістю (тоді ціна встановлюється вище за ціни конкурентів, щоб продукт оцінювався як унікальний і престижний).
Стратегія ціни сегменту ринку полягає в якнайповнішому пристосуванні готельного підприємства до наперед певних відмінностей в попиті. Кожне рішення по формуванню ціни повинне враховувати реальні очікування і запити споживачів, а також їх бажання і можливість сплатити певну суму за послуги. Як приклад впливу сегментації ринку на стратегію ціноутворення можна привести ціни на поїздки для літніх людей. Аналіз показує, що в основному вони нижче за рівень цін аналогічних поїздок для інших вікових категорій.
Стратегія цінових маніпуляцій є одним із засобів підвищення цінності послуги в очах клієнтів. При цьому дещо підвищена ціна на продукт сприймається споживачами як індикатор цінності самої послуги. Цінові маніпуляції можуть використовувати принцип контрасту, коли на приблизно однакові готельні продукти встановлюються різні ціни. Це створює умови для поліпшення сприйняття клієнтами декілька дорожчих послуг. Коли різниця в таких цінах не дуже велика, у клієнтів складається стійка думка про необхідність придбання дорожчих продуктів, якість яких гарантується вищою ціною.
