4. Тестування нового товару
Тестування нового товару здійснюється на етапі пробного маркетингу і в процесі впровадження нового товару на ринок.
Метою пробного маркетингу є одержання інформації щодо ефективності нового товару і програми його маркетингу та прогнозування обсягу майбутніх продажів. Перевагами пробного маркетингу є визначення доцільності комерційної реалізації нового товару, можливість перевірки ефективності кожного елементу комплексу маркетингу за наявності кількох альтернативних варіантів.
Спеціалісти визначають три критичні проблеми пробного маркетингу - витрати, час і контроль / 4, с.146 /.
Чинник витрат буває настільки значущим, що примушує виробника відмовлятися від пробного маркетингу. Структура витрат на пробний маркетинг включає не тільки безпосередні дослідницькі витрати ( розробка методики збирання даних, заробітна плата польового персоналу), а й витрати на визначення та ідентифікацію групи споживачів, точок розподілу, розробку і тиражування ілюстративних матеріалів тощо.
Чинник часу слід розглядати в двох аспектах – з одного боку, період тестування обгрунтовує рішення щодо комерціалізації товару і зменшує ризики, супроводжуючі виведення його на ринок, з другого, час, витрачений на пробний маркетинг, подовжуючи процес розробки нового товару, уповільнює вихід нового товару на ринок. Іноді, коли є необхідність вивчити сезонні коливання попиту та зібрати інформацію щодо повторних покупок, таке уповільнення може стати вирішальним як для невдачі нового товару, так і для зростання витрат .
Проблеми контролю ведення пробного маркетингу знаходяться в площині організаційних рішень підприємства і знов-таки, впливають на перші два чинники – витрати і час. Ефективним слід вважати такий пробний маркетинг, який проходить в обраних репрезентативних містах і точках продажу, супроводжується ненав”язливою презентацією і промоушеном і надає змістовну і аргументовану інформацію споживачам стосовно всіх проблем, пов”язаних з новим товаром і іншими елементами комплексу маркетингу та забезпечує виробника достовірною інформацією. Для реалізації такого пробного маркетингу необхідна відповідна організація і контроль.
Слід зазначити, що за деякими напрямками бізнесової діяльності пробний маркетинг вважають загрозливим і навіть небезпечним з огляду розголошення комерційної таємниці щодо нового товару перед конкурентами.
Тестування в ринкових умовах здійснюється у випадку комерційної реалізації товару з метою збирання інформації стосовно сприйняття нового товару споживачами, відповідності вимогам і потребам покупців, для співставлення з аналогічними товарами конкурентів, виявлення недоліків у новому товарі, визначення ефективності маркетингової програми.
Розроблено кілька методик тестування нових товарів / 9, с.405 /. Так, для оцінювання споживчих товарів використовують такі методи :
Метод простого рейтинга – орієнтує споживача на розташування товарів в порядку від найбільш переважного до найменш переважного;
Метод парного порівняння – орієнтує споживача на попарне порівняння всієї низки товарів з логічним визначенням при цьому найбільш переважного шляхом попарного перебору;
Метод монодичного рейтинга – використовує семибальну шкалу, яка є досить інформативною і дозволяє одержати кількісну уяву про переваги споживачів щодо нового товару.
При тестуванні товарів промислового призначення , таких як, наприклад, обладнання використовують тестування типу альфа і бета.
Тестування типу альфа проводить безпосередньо персонал виробника обладнання з метою перевірки функціональних характеристик обладнання, його надійності і довговічності, інших параметрів. Таке тестування дозволяє усунути недоліки без небажаного розголосу та витоку інформації.
Тестування типу бета проводиться на місцях експлуатації з веденням нагляду з боку виробника. Представники виробника сумісно з персоналом підприємства-споживача збирають інформацію щодо всіх особливостей нового товару в процесі його експлуатації
Нові промислові товари випробують також в демонстраційних залах у дилерів та дистриб”юторів, оцінити новий промисловий товар потенційним споживачам надають можливість виставки/ярмарки, в процесі участі в яких виробник збирає інформацію не тільки про свій товар, а й про товар конкурентів.
Для тестування нового товару в рамках пробного маркетингу або в процесі його комерціалізації обирають один із чотирьох типів тестових ринків / 4, с.149 / :
Стандартний тестовий ринок – це природний ринок , на якому підприємство продає свою продукцію, використовуючи звичайні канали розподілу. Для збирання інформації щодо нового товару такий ринок потребує відповідного моніторингу, внаслідок чого він відрізняється найбільш значними витратами;
Контрольований тестовий ринок – його, зазвичай, організують спеціалізовані маркетингові фірми, які використовують так звані “примусові канали розподілу” , або контрольовані торгові точки за відповідне заохочення. Тут також потрібні досить високі витрати, але якість тестування в умовах такого ринку –висока за рахунок відпрацьованого формату і контролю.
Електронний тестовий ринок – його використання можливо в умовах сканування інформації про покупки та розрахунків через кредитні картки за наявності бази клієнтів певного регіонального ринку. Тобто зчитування інформації про споживача з кредитної картки дає можливість з”ясувати коло покупців, придбавших товар, та знайти про них інформацію в базі даних, а сканування дозволяє вести статистику покупок;
Імітований тестовий ринок - з розвитком Інтернет-технологій та зростанням числа користувачів персональних комп”ютерів реальним є формування віртуального ринку реального або віртуального товару. Розміщена на Інтернет-сайтах реклама нового товару залучає споживачів до Інтернет –магазину, де і проводиться тестування нового товару, який або вже пропонується ринку, або планується до виходу на ринок. Можливим є і віртуальне тестування концепції майбутнього товару.
Масштаби пробного маркетингу і ринкових випробувань різняться і залежності від самого товару, обсягів інвестованих в товар коштів, ризику, пов”язаного з новим товаром. Зрозуміло, що значні інвестиції, вкладені в розробку нового товару і високий ризик, пов”язаний з новим товаром, ініціюють старанне тестування з метою удосконалення товару і розробки ефективної маркетингової програми. Такі чинники як час і кошти, виділені на тестування, здатні суттєво відкоригувати програми і масштаби випробувальних процедур.