3. Правила і процедури маркетингових досліджень.

Результативність і ефективність маркетингових досліджень залежать від дотримання ряду вимог:

• ці дослідження повинні носити комплексний і систематичний, а не випадковий або незв'язний характер.

• при їх здійсненні повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності, точності і ретельності.

• дослідження повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, зафіксованих Міжнародним кодексом по практиці маркетингових і соціальних досліджень. Він прийнятий Міжнародною торговою палатою (МТП) і Європейським суспільством по вивченню громадської думки і маркетинговим дослідженням (ЕСОМАР).

• маркетингові дослідження повинні бути ретельно спланерували і складатися з комплексу послідовних приватних дій (етапів).

Не дивлячись на те що у кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальна, можна говорити про п'ять обов'язкових його етапів:

Визначення цілей і завдань дослідження

Відбір джерел інформації.

Збір інформації.

Аналіз інформації.

Представлення результатів дослідження.

4. Форми організації маркетингових досліджень

На практиці вибір форми організації маркетингового дослідження обумовлюється наступними чинниками:

• досвідом роботи фірми на ринку;

• наявністю власного персоналу дослідників;

• професійним потенціалом співробітників;

• про положенням фірми на ринку і її намірами;

• стратегією і тактикою ринкової діяльності фірми.

Масові опитування споживачів часто доручаються стороннім організаціям. Практично всі солідні зарубіжні фірми співробітничають з інститутами по вивченню ринку і (або) консалтинговими організаціями. Це робиться з наступних причин.

По-перше, організації, що професійно вивчають ринки, мають в своєму розпорядженні висококваліфікований персонал для проведення досліджень.

По-друге, вони мають великий досвід проведення маркетингових досліджень.

По-третє, споживачі вважають ці організації нейтральною стороною і тому чесніше відповідають на питання.

Привертаючи до маркетингових досліджень сторонні організації, готельне підприємство повинне виразно розуміти, що чим глибше дослідники усвідомлюють проблему, тим з більшою ймовірністю отримані результати будуть корисні для ухвалення маркетингових рішень. Саме тому від характеру відносин, що складаються між замовником і виконавцем, рівня взаємодії і довіри залежить кінцевий результат. Важливу роль грає перша нарада між замовником і виконавцем, яке на професійній мові називається дослідницьким брифінгом. Брифінг – інструктаж, нарада, в рамках якої формулюються мета і завдання маркетингового дослідження.

Процедура брифінгу дає можливість потенційному замовнику дослідження поспілкуватися з одним або декількома дослідницькими агентствами на основі брифа –короткого письмового викладу суті справи, резюме. Чим точніше за бриф замовника, тим дієві ший підхід дослідників. Отже, результати дослідження найтіснішим чином пов'язані з брифінгом. Дослідники говорять: «Хороший бриф на вході –добрі результати на виході».

Основні елементи брифа:

• опис маркетингового контексту (параметри ринку, споживачі, конкуренти і т.д.);

• визначення управлінської проблеми;

• інформування про практичні обмеження (терміни дослідження, вартість послуг).