Язык рекламы

Реклама является не только двигателем торговли, но и мощным стимулом для развития речевой деятельности.

Мы уже говорили, что цель рекламирования – выгодным образом выделить одну торговую марку среди марок конкурентов. Для этого в рекламных текстах используются приемы языкового манипулирования, т.е. скрытого, неосознаваемого адресатом воздействия на него в нужном для говорящего направлении.

Рассмотрим некоторые типы языкового манипулирования, а именно явные и скрытые сравнения, используемые в рекламных текстах.

Создание расширенного класса сравнения

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек Duracell: "Duracell". Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. "Duracell" – батарейка с золотой каймой. Ничто не работа­ет так долго.

В этом примере батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки батареек (напри­мер, "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы вроде бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.

Создание суженного класса сравнения

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно замыкается на одной марке:

Подушечки "Orbit". Единственные жевательные подушечки, имеющие качество "Orbit". (Это единственная жевательная резинка "Orbit", имеющая форму подушечек.)

Новый "Е". Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)

Употребление слов единственный и лучше в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких "мелочах". Поэтому в памяти остается только, что подушечки "Orbit" являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок "Е" просто отстирывает лучше.

Частое использование различных типов сравнений свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов организации информации о товаре.

Как не надо делать рекламу

Недостоверная реклама

Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, существует достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: всемирно известный экстрасенс... проводит сеансы лечения всех болезней по адресу… – до сомнительных утверждений (бесконечные возможности нашего компьютера, только у нас можно…).

Что можно сказать об обещании только у нас…? Это средство, безусловно, сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Например: Только в психотерапевтическом кооперативе … вы можете получить квалифицированную помощь психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО. Возникает законный вопрос: а что, в других кооперативах психотерапевты работают сразу с целой группой пришедших к ним на прием пациентов?

Неэтичная реклама

Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов нашу страну настиг настоящий шквал непристойностей. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Например: рекламная полоса у <название фирмы> длинные ноги (видимо, рекламист этим хотел подчеркнуть оперативность фирмы) оттолкнула серьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами.

Скучная реклама

Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Пример: Сварочный агрегат ВП-4М является новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры. Первое употребление слова сварочный – лишнее. Слово модернизированный – тоже лишнее. Вместо является лучше просто поставить тире. Сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.

Скуку в рекламных текстах создают и избитые штампы. Лучше не употреблять без крайней нужды такие термины, как "надежный партнер", "ваш успех" и т.п.