4. Разработка базовых маркетинговых стратегий

Выбор конкретных стратегий определяется спецификой конкретного предприятия, в частности, состоянием и динамикой внешней и внутренней среды, целями и ожиданиями руководства или собственников.

В настоящее время известны многочисленные подходы к определению стратегий предприятия, которые призваны облегчить выбор конкретных стратегий предприятия.

Чаще всего в стратегическом планировании используются модели, разработанные М. Портером и И. Ансофом.

Модель м. Портера

М. Портер разделял три стратегии, которым компания может следовать: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование.

1. Стратегия лидерства по низким издержкам. Компания стремится стать производителем продукта с затратами более низкими, чем у конкурентов. Снижение издержек обеспечивается либо за счет экономии на масштабах; на основе передовой технологии; за счет свободного доступа к источникам сырья; за счет более выгодного географического расположения. Стратегия снижения издержек требует постоянных инвестиций в обновление оборудования; сдерживает расширение ассортимента; предполагает строгий учет и анализ всех технологических новинок.

2. Стратегия дифференциации. Стремление компании к уникальности в каком-либо аспекте, существенном для большинства сегментов рынка (или потребителей целевого рынка). Дифференциация может заключаться в само продукции; в методах доставки; в условиях маркетинга; формах продажи, сервиса; других факторах. Дифференциация повышает рентабельность фирмы в том случае, если выручка, полученная от продажи дифференцированной продукции, превышает издержки дифференцирования.

3. Стратегия фокусирования (стратегия рыночной ниши). Ориентация на четко определенный целевой рынок и обслуживание клиентов лучше и эффективнее, чем это могут сделать конкуренты. Специализированные знания действующей в нише фирмы являются барьером для входа в рынок других фирм, а также служат препятствием для проникновения в нишу товаров-заменителей.

Стратегии роста по и. Ансоффу

Рынки	Товары
	Существующие товары, которые производятся на данный момент	Новые товары, модифицированные, с измененными характеристиками
1	2	3
Существующие рынки (работа со старыми, известными потребителями)	Проникновение на рынок или увеличение потребления уже существующими потребителями Планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы)	Развитие товара или сохранение старых потребителей путем предложения им измененных свойств товара

Окончание табл.

1	2	3
Новые рынки (работа с потребителями, с которыми ранее не имели дела)	Развитие рынка или расширение групп потребителей товара	Диверсификация или переход на работу как с другими потребителями, так и с другими товарами Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт. Разновидности диверсификации: – концентрическая – расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; – горизонтальная – пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; – конгломератная – пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.