2. Анализ конкуренции

Компании всех размеров и любых направлений бизнеса сталкиваются с одной и той же проблемой, когда пытаются разработать свою маркетинговую стратегию – необходимостью лучше знать свои рынки и конкурентов. Знать как можно больше о действиях конкурентов – вполне объяснимое желание любого дальновидного руководителя. Важнейший вопрос – методы получения информации.

Абсолютно законный и действенный способ сбора информации о конкуренте – следить, какие данные о компании и ее ключевых сотрудниках появляются в открытых источниках. Может показаться, что ничего ценного в них не обнаружишь. Это предположение справедливо, если рассматривать каждое сообщение отдельно. Но если Вы наладите централизованный сбор и анализ информации, Вы удивитесь, сколько полезных выводов можно сделать.

Приведем примеры.

Рекламные материалы, информация в СМИ и Интернете

В СМИ и Интернете можно найти много интересных сведений. Особенно полезен постоянный мониторинг Сети. Однажды аналитический отдел IT-компании обратил внимание на то, что в маркетинговых материалах конкурента появилось упоминание о новой услуге для промышленных предприятий. Эти данные сопоставили со словами одного из руководителей фирмы – он в интервью рассказал, что был поражен количеством инновационных идей, рождающихся в некоторых региональных компаниях, и заявил, что сотрудничество с ними и даже их приобретение будут важным вектором развития его компании.

Следующим шагом аналитического отдела стал поиск региональных фирм, на сайтах которых упоминалась эта услуга. Нашлось пять фирм, но реально подтвержденный опыт был только у двух. Сводные аналитические данные представили совету директоров, который заинтересовался новинкой и решил развивать это направление. Отдавать пальму первенства конкуренту не хотелось, поэтому нужно было понять, какую из двух фирм он собирается приобрести. И это удалось выяснить. Каким образом? Проанализировали данные о командировках сотрудников компании-конкурента. Аналитики IT-компании уже давно установили неформальные связи с туристическим агентством, услугами которого пользовался конкурент, и им становилось известно обо всех перемещениях сотрудников. Выяснилось, что за последние четыре месяца в город, где располагалась одна из двух фирм, ездили юристы, финансисты и руководители компании-конкурента.

После того как было определено, какую именно фирму конкурент намеревается приобрести, работа аналитиков завершилась и за дело взялись другие подразделения. В итоге сделка была сорвана, IT-компания приобрела региональную фирму и вывела услугу на рынок. Приятным бонусом стало то, что до момента срыва сделки конкурент вложил в продвижение услуги много денег и разогрел рынок.

Выставки, конференции

Поручите сотрудникам или знакомым экспертам посещать мероприятия, в которых участвуют Ваши конкуренты. Пусть внимательно слушают доклады, задают вопросы и неформально общаются с представителями компаний во время перерывов или на выставочных стендах. Общение будет особенно эффективным, если Ваш шпион представится или на самом деле будет потенциальным клиентом компаний-конкурентов. Вы можете также договориться с кем-то из Ваших лояльных заказчиков и воспользоваться названием его компании, чтобы сделать агенту визитки, скажем, со скромной должностью «специалист». Тогда конкуренты заинтересуются и, скорее всего, ответят на все вопросы «потенциального клиента».

Блоги и форумы

Если Вам удалось установить, кто из представителей компаний-конкурентов ведет блоги или общается на интернет-форумах, можно и нужно не только просматривать, что они пишут, но и провоцировать их, задавая интересные вопросы. Для этого желательно иметь постоянный аккаунт с именем клиента, который может напрямую обращаться за комментариями к Вашему конкуренту. Преимущество такого способа общения в том, что ответы, которые Вы получаете, не проходят внутреннюю цензуру отделов маркетинга, службы безопасности и т.д. Соответственно, в них может просочиться та самая важная и правдивая информация, которая тщательно скрывается в официальных публикациях.

Открытые вакансии, новые назначения

Особенно внимательно следите за назначениями и вакансиями. Чаще всего для открытия бизнес-направления привлекают соответствующего эксперта или целую команду. Оценив, кого сейчас ищут Ваши конкуренты, Вы поймете, в каком направлении они планируют развиваться.

Мнение практиков. Владимир Самаров, директор по продажам интернет-магазина Ozon.ru, Москва

В нашей компании за деятельностью конкурентов следят сотрудники всех ключевых подразделений – каждый по своему направлению. Поскольку сбор информации о конкурентах требует времени и значительных усилий, мы привлекаем талантливых студентов известных экономических вузов, которые интересуются этой темой. Они ведут мониторинг:

– изменений на сайтах конкурентов (еженедельная посещаемость сайта, форматы представления информации, новости компании);

– маркетинговой активности конкурентов (программы лояльности и др.);

– изменений условий доставки, регионального охвата.

Методы, которыми пользуются наши внештатные помощники: анализ онлайн-данных, телефонные интервью, опросы поставщиков и партнеров конкурентов. Сведения студенты могут потом использовать в дипломной работе. Таким образом мы решаем две задачи: готовим себе перспективные кадры и получаем нужную информацию.

Антон Долгов, Генеральный Директор компании «1С:Бухучет и торговля» (БИТ), Москва

В нашей компании постоянный мониторинг активности конкурентов возложен на сотрудников отдела маркетинга. В их обязанности входит и составление отчетов о деятельности конкурентов. Генеральный Директор получает полные отчеты, а руководители отделов – информацию по своему профилю: например, для руководителя отдела маркетинга наиболее важны сведения о рекламе конкурентов, для ведущего PR-специалиста – данные о появлении материалов в СМИ); топ-менеджеру, в сферу компетенции которого входит региональное развитие, поступает информация об открытии конкурентами новых офисов, появлении новых продуктов и спецпредложениях на региональных рынках. Опыт показывает, что оперативные отчеты нужно составлять раз в неделю.

Обобщив данные по всем конкурентам, присутствующим на рынке, можно сделать определенные выводы относительно ключевых факторов успеха стратегии того или иного конкурента и выявить их слабые стороны.