Тема 8. Стратегическое маркетинговое планирование. Формирование стратегии повышения конкурентоспособности малого предприятия

Цели: определить факторы, определяющие выбор маркетинговой стратегии предприятия.

Задачи:

– изучение базовых маркетинговых стратегий;

– рассмотрение альтернатив стратегического поведения компании в различных рыночных ситуациях.

План изучения темы:

1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

2. Анализ конкуренции

3. Методы оценки конкурентоспособности. Конкурентные преимущества предприятия

4. Разработка конкурентных маркетинговых стратегий

1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

– стратегическое планирование;

– тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

– на максимум эффекта независимо от риска;

– на минимум риска без ожидания большого эффекта;

– на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Основные этапы выбора стратегии компании

1-й этап. Выявление конкурентных преимуществ фирмы. Сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды и на их основе проводится сравнение характеристик данной фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями потребителей и партнеров. Фирма определяет свои сильные и слабые стороны, что помогает ей выделить те направления, в которых она может добиться успеха.; оценивает возможности и угрозы потенциальных рынков, что помогает определить факторы, необходимые для успеха на рынке.

2-й этап. Разработка базовой стратегии.

3-й этап. Анализ портфеля подразделений компании.

Развитие компании можно сравнить с игрой «Камень-ножиницы-бумага». Есть три взаимосвязанных уровня развития, каждый из которых содержит свои преимущества и недостатки. «Ножницы» – это модель малого бизнеса. Главная сила компании на этом уровне – ее четкая фокусировка. Фирма имеет один бренд, ведет партизанскую войну с огромными компаниями – «бумагой», отрезая по небольшому кусочку от ее доходов.

Компания постепенно начинает увеличиваться, и приходит момент, когда она дорастает до «камня». Появляется больше возможностей, создаются новые бренды или суббренды, покупаются другие компании. Фирма теряет сфокусированность. Вместе с тем, преимущество «камня» в силе удара: компания имеет больше ресурсов, она может легко разбить компанию-»ножницы».

Но не все так хорошо с компанией-«камнем». «Бумага» – модель большого бизнеса, с большой сетью и серьезным капиталом. Она в буквальном и переносном смыслах «накрывает камень». Компания постепенно теряет фокусировку, а вместе с ней – и индивидуальность, но ее размер и финансовые возможности позволяют брать верх над конкурентами-»камнями». Но на данном этапе менеджмент часто принимает решение о разделе компании с целью усиления фокусировки.

Все три уровня развития компании создают замкнутую систему как конкуренции на рынке, так и развития самой компании. Для обновления бренда нужно понимать, на каком этапе находится он сам, как и компания вообще. Дальше, как всегда – давить на свои сильные стороны и на слабые стороны конкурентов. Для этого надо четко понимать эти сильные и слабые стороны, о чем и пойдет речь в следующем разделе.