4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Цели стимулирования сбыта

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей Увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем Оживить интерес к товару со стороны потребителей Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга Выполнить показатели плана продаж	Ускорить продажу наиболее выгодного товара Повысить оборачиваемость какого-либо товара Избавиться от излишних запасов Придать регулярность сбыту сезонного товара Оказать противодействие возникшим конкурентам Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.).  Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.).  Поддержать рекламную кампанию

Объекты стимулирующих воздействий:

• покупатели (потребители);

• деловые партнеры;

• торговый персонал ( в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования:

Основные средства стимулирования сбыта

Сбытовой аппарат	Посредник	Потребитель
Премии Конкурсы Игры	Скидки Продажа по сниженным ценам Образцы товара Конкурсы Обучение	Продажа по сниженным ценам Образцы товаров Дополнительное количество товара Упаковка, пригодная для дальнейшего использования Испытание товара, дегустация Премии, конкурсы, лотереи

Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

• обоснование уровня интенсивности стимулирования;

• разработка условий участия в программе стимулирования;

• определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;

• выбор способов информирования о стимулировании сбыта;

• разработка бюджета для программы стимулирования.

Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем.

Одним из популярных в настоящее методов стимулирования продаж в настоящее время является мобильный маркетинг. Технологии мобильного интерактива позволяют наладить непосредственный, живой контакт с аудиторией, достичь большей точности основных показателей рекламной кампании по ходу ее проведения и возможности оперативно реагировать в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности.

По данным маркетинговых исследований, мобильные коммуникации обладают потенциальной широтой охвата, сравнимой с телевидением (по статистике, мобильным телефоном владеет порядка 75% населения развитых стран Европы, в том числе и России), выразительными возможностями, сравнимыми с ТВ и печатными материалами, интерактивностью, не уступающей интернет-коммуникациям, и персонифицированностью. Сообщение, поступающее абоненту на мобильный телефон, в отличие от писем по электронной почте, заведомо не воспринимается как спам, расценивается получателем как личное обращение. Таким образом, мобильные коммуникации представляют собой совокупность прямой рекламы, стимулирующих акций и других маркетинговых приемов с возможностью исследования целевой аудитории практически в режиме реального времени.

Пожалуй, самой востребованной является механика on-pack. На упаковку товара наносят уникальный код, который нужно отправить на короткий номер, чтобы принять участие в розыгрыше призов. Такие акции очень популярны среди пивных брендов, производителей газированных напитков, чипсов и других продовольственных товаров. Популярность данной механики вполне обоснованна. Эта система дает возможность управлять конечным потребителем дистанционно, стимулировать его к совершению покупки и мгновенно получать информацию о совершении им покупки. Еще одно очень важное преимущество этой механики – массовость. Она позволяет вовлечь в коммуникацию огромный круг потребителей товара, так как является простой и доступной для всех.

То, что происходит с участником после того, как он отправил SMS с уникальным кодом, зависит от конкретных задач кампании, среди которых могут быть: стимулирование пробной покупки, стимулирование укрупнения покупки, стимулирование продаж в целом, стимулирование продаж в определенный период и т.д.