Тема 7: Система маркетинговых коммуникаций

Цели: определить состав комплекса маркетинговых коммуникаций, научиться формировать его структуру в зависимости специфики товара и возможностей компании.

Задачи:

– научиться формулировать цели коммуникационной политики;

– выявить средства коммуникации, наиболее приемлимые для применения в том или ином случае при формировании коммуникационной политики.;

План изучения темы:

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

2. Методы определения бюджета на рекламу

3. Паблик рилейшнз

5. Стимулирование сбыта

6. Техника личных продаж

7. Формирование стратегии продвижения

Несмотря на колоссальное ускорение ритма жизни, внедрение высоких технологий в наш быт, решение многих задач, напротив, усложняется, а некоторые вопросы все равно остаются без точного ответа. Как завоевать сердце и завладеть разумом потребителя, как привлечь новых клиентов и сохранить отношения с уже существующими? Стремясь быть в постоянном контакте с целевой аудиторией, специалисты осваивают все новые территории и каналы коммуникации.

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Мы живем не только в ситуации всеобщего ускорения, но и постоянного роста количества всего, что нас окружает. Перечень характеристик предлагаемых товаров также увеличивается. Если потребитель ищет себе тот же мобильный телефон, то вместе с ним, с большой вероятностью, купит себе видеокамеру, плеер, зеркальце, фонарик, портативный винчестер и еще много чего интересного. Такое ощущение, что скоро мобильный будет с вилками, ложками и китайскими палочками.

На рынке рекламы тот же самый хаос. По статистике каждый день потребителю посылаются около 3 тыс. рекламных сообщений, но человек способен уловить только менее сотни. Количество медиа-каналов увеличивается, но у людей остается все меньше времени на телевизор или на просмотр журнала. Часто коммуникационные сообщения сформулированы нечетко, поэтому и не всегда понятны потребителю, а в большинстве случаев еще и перегружены лишними деталями и элементами. Компании наращивают свои рекламные бюджеты, а руководители неплохо осознают, что львиная доля денег на рекламу идет «в трубу», но четко не представляют, какая именно…

Первая реакция компаний на весь этот хаос: еще больше хаоса – «креативного» и навязчивого. А мозг человека справляется с такой ситуацией по-своему, блокируя большинство информации, которая в него пытается прорваться. Только если предложение компании покажется очень полезным и интересным, в сознании потребителя заполнится маленькая ячейка, где поселятся устойчивые ассоциации с брендом.

Потребитель всячески стремится абстрагироваться от рекламного «хаоса», но многие компаний продолжают следовать стандартным схемам. Отличия технических характеристик товаров, сами по себе, не обеспечивают желаемых результатов. Компании подчас делают ставку на изыски цвета и формы, что не всегда в глазах потребителей становится бесспорным преимуществом.

Выход из этого замкнутого круга один: прорваться в сознание потребителя при помощи радикальной дифференциации, т.е. создать свой оригинальный высокоэффективный бренд. Надо быть даже не белой вороной, а фиолетовой или ярко-желтой. Ваша задача предложить людям что-то совсем иное, найти новое пространство на рынке и получать высокую прибыль годами, а не несколько месяцев.

Часто компании идут по проторенной дорожке. Но нельзя стать лидером, следуя за лидером. Выгоднее найти то, чего никто еще не делал – то нетронутое рыночное пространство.

Конечно, не каждая оригинальная мысль будет воспринята на рынке. Следует обращать внимание на те идеи, которые объединяют в себе базовую ценность (простота в использовании, цена, скорость, качество и прочее), а также непременно новизну.

Итак, опишем общие подходы к составлению рекламного «коктейля»:

1. Чем шире целевая аудитория, тем ниже должна быть стоимость контакта и больше охват СМИ.

2. Чем дороже товар, тем более личностным должно быть рекламное обращение.

3. Имиджевая реклама не может быть малого объема. Основная цель имиджевой рекламы – донести до целевой группы некоторый эмоциональный заряд и те образы, которые связываются с рекламируемым брендом. Это требует не только серьезных творческих усилий, но и физического простора: в 10-секундный ролик на ТВ или 1/8 полосы в прессе трудно вложить эмоциональную окраску.

4. Если товар массовый, имеет смысл показать упаковку. Желательно еще делать рекламу непосредственно на местах продаж.

5. Чем более короткий цикл потребления (и покупки) товара, тем больше внимания имеет смысл уделять увеличению частоты (естественно, в разумных пределах).

Естественно, описанные выше закономерности далеко не исчерпывают всех хитростей и тонкостей, которые применяются при составлении комплексных планов. Они лишь дают представление, в каких направлениях может двигаться специалист по планированию при формулировании рекламной стратегии для конкретного товара.

Если бюджет ограничен (что бывает почти всегда), то при планировании приходится искать компромиссы. При этом целью является обеспечение воздействия на целевую группу через разные каналы информирования (чаще всего это зрение + слух).

Приведем несколько стандартных методов использования комплексного воздействия на представителей целевой группы.

Радио + пресса

На радио дается короткая информация, в прессе – подробности рекламного сообщения (адреса, условия розыгрышей, схемы проезда и так далее).

Радио + наружка

Попытка создания эффекта ТВ: по возможности одновременное воздействие на слуховой и зрительный каналы восприятия (радио в машине + щиты). Часто используется для экономии бюджета после проведения запуска товара с использованием телевидения.

Поддержка промо-акций

Очень удачный вариант для использования комплекса из радио и наружной рекламы и/или прессы. На радио идут объявления о сути акции, в прессе подробно расписываются детали (условия, адреса и т.д.), наружная реклама обозначает места проведения и/или служит дополнительным напоминанием.

Cпециальные и региональные СМИ

В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.