2. Порядок ценообразования

Предприятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое.

В ходе разработки своей ценовой политики вам необходимо рассмотреть следующие вопросы:

1. Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия?

2. Как они будут соотноситься с ценами конкурентов?

3. Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими?

4. Кому и за что будут предоставляться скидки?

Цены должны соответствовать характеру товара и рынка, образу фирмы.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

1. Выбор цели.

2. Оценка спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

7. Контроль над ценами.

Правила ценообразования

Правило 1. Ценовая стратегия должна разрабатываться в соответствии с позицией компании и маркетинговыми целями. Перед тем как наклеивать на товар ярлык, примите решение, какое сообщение он должен нести, с какой стороны вас показать. И только четко определив свой маркетинговый имидж, переводите его на язык цифр.

Правило 2. Цена – это один из самых мощных инструментов коммуникации. Цена – числовое отражение вашего имиджа. Но и помимо него цена содержит множество дополнительных сообщений, например:

• этот товар – эксклюзивный и качественный;

• этот товар не прослужит и двух сезонов;

• вы наш особый покупатель, поэтому для вас особая цена;

• мы ставим на первое место объем покупки – наш девиз: «покупаешь больше – платишь меньше»;

• вы хотите сделать подарок – мы ценим и приветствуем ваше желание;

Правило 3. Клиент должен быстро понимать и анализировать все ценовые предложения

Правило 4. Ценообразование должно гарантировать клиенту стабильность

Правило 5. Все скидки должны быть стратегическими, постепенными и конкретными

3. Стратегии ценообразования

Выбор стратегии ценообразования – не просто определение соответствующей цены продукта, это расстановка приоритетов всего бизнеса. И в случае, если она выбрана удачно, позволяет не только получить дополнительную прибыль, но и «укрепить» бренд, что в свою очередь приведет к удорожанию компании в целом.

1. Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам и дальнейшее понижение цены. Она характерна для товаров – новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств. Особенно активно стратегия «снятия сливок» применяется на стадии внедрения товара, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.

2. Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» (стратегия проникновения), предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка, и дальнейшее повышение цены. Ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, и данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки. Стратегия захвата рынка посредством низких цен уместна на новых или не вполне развитых рынках, когда у нового продукта немало преимуществ, а для потребителей очень важна его цена. У того, кто прорвется на этот рынок раньше конкурентов, будет несоизмеримо больше возможностей удовлетворить скрытый спрос, расширить свою долю на рынке и укрепиться на лидирующих позициях. Если выбор потребителей в большей степени зависит от преимуществ нового продукта и в меньшей – от его цены, то такая стратегия пойдет только во вред. Когда на рынке техническая эффективность продуктов выходит на первый план, нет смысла отказываться от прибыли и устанавливать цены ниже, чем того ждут потребители. Сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.

3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Эта стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» или «наказывать» различных покупателей.

4. Стратегия ценового лидера предусматривает либо «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы – лидера на данному рынке, либо заключение негласного соглашения с лидером на данному рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.

5. Стратегия «падающего лидера». В каждой категории товара выбираются так называемые маркеры – те товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну (дороговизну) всей категории. Цены на маркеры выставляются минимально возможные, эти ценовые предложения всячески выделяются и рекламируются. Эти товары должны появляться в магазине с небольшими перерывами и в ограниченном количестве. Перерывы должны быть прогнозируемыми. При этом остальные товары могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым выгодным цена, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине.

При использовании метода пакетного ценообразования объединяются несколько товаров или услуг и продаются по суммарной цене. Метод основан на предложении клиентам нескольких товаров, обладающих более высокой стоимостью, по цене более низкой, чем сумма цен этих товаров.

Пакетное ценообразование обычно используется предприятиями при выпуске новых товаров, продаже подарков и в дни праздничной торговли. Например, производитель кожаных изделий может предложить клиентам комплект из кожаного портфеля, кожаной обложки для блокнота и бумажника по цене ниже, чем если бы клиент покупал каждый из этих товаров по отдельности. Целью пакетного ценообразования является увеличение объема продаж.

Какую же стратегию ценообразования избрать, отталкиваясь от актуальной маркетинговой цели предприятия?

Итак, если актуальной целью предприятия является выживание, то логичным будет установление низких цен, превышающих лишь переменные издержки и часть постоянных издержек для того, чтобы просто остаться в бизнесе. Если компания нацелена на максимизацию краткосрочной прибыли, то устанавливаются цены, способные наиболее эффективно увеличить максимальную краткосрочную прибыль, cash-flow или рентабельность активов. Если основная цель предприятия – завоевание максимальной доли рынка, то рекомендуемым является установление низких цен. А если избрана стратегия лидирования по качеству продукции, то цены, вполне естественно, будут высокие, чтобы покрыть значительные издержки на производство качественной продукции и затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Вообще ценообразование лишь тогда будет грамотным, когда станет результатом компромисса трех подходов – финансового (насколько высокими должны быть цены, чтобы покрыть все издержки производства), маркетингового (насколько низкими должны быть цены, чтобы выполнить план по продажам) и экономического (оптимальная цена должна учитывать сочетание цены и предложения). Конечно, различные предприятия ставят перед собой индивидуальные цели, которые определяют ориентированность компании в стратегии ценообразования. При этом тип стратегии влияет не только на размер цены, он вносит корректировки в бизнес-процессы самого предприятия.

Поскольку условия деятельности компании на рынке изменчивы, ценовая стратегия тоже должна обладать определенной гибкостью.