2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам.

На первой стадии – стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

Кривая традиционного жизненного цикла товара

3. Основные цели и направления товарной политики

Товарная политика – совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, в процессе работы с товаром.

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый)– детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.

Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара:

– стратегические товары (фаза внедрения)

– наиболее прибыльные (фаза роста);

– поддерживающие (фаза зрелости);

– тактические (для стимулирования продаж новинки), планируемые к снятию с производства (фаза спада)

– разрабатываемые (стадия НИОКР)

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

– оптимизация ассортимента;

– установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов;

– определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

– регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

– определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

– планирование выхода на рынок с новыми товарами;

– поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Обновление товара, затрагивающее его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

Выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Причины неудач новых товаров:

– слишком высокая цена (для новых, не имеющих аналогов товаров)

– недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта товара;

– неудачный выбор времени выхода на рынок.

По мнению западных специалистов, компания, нацеленная на рыночный успех, ежемесячно должна нарабатывать 10–12 новых идей для обновления каждой ассортиментной группы. В японском менеджменте каждый работник предприятия озадачен обдумыванием нововведений на своем рабочем участке, которые в конечном итоге выливаются на совершенствование продукта.

Анализ и корректировка товарного ассортимента небольшого торгового предприятия.

В ниже приведенной таблице на примере объема продаж и измененного объема продаж показана успешная работа небольшого предприятия розничной торговли, продающего черепицу и другие строительные и облицовочные материалы в течение двух лет. Эта фирма предлагала пять основных видов черепиц, причем сорт А был самым популярным, но и наименее прибыльным.

Товар	Объем продаж		Прибыль		Процент от общей прибыли
	Ден.ед.	% в общем объеме продаж	Ден.ед.	% в общем объеме продаж
Первый год работы фирмы
А	10500	53	840	8	37
Б	4250	21	425	10	19
В	2400	12	360	15	16
Г	1850	9	370	20	17
Д	1000	5	250	25	11
Итого за первый год работы	20000	100	2245	11	100
Второй год работы фирмы
А	15550	71	1244	8	57
Б	3000	14	300	10	14
В	1700	8	255	15	12
Г	1000	4	200	20	9
Д	750	3	188	25	8
Итого за второй год работы	22000	100	2187	10	100

Прибыль от продажи черепицы составила 11% при объеме продаж 20000 ден. ед. в первом году работы. Продажи во второй год составили 22000 ден. ед., что на 10% больше показателя первого года, но из-за изменений в объеме продаж уровень прибыли снизился.

Как показывают результаты анализа приведенных даны, не всегда самый ходовой товар дает наибольшую норму прибыли. На удельный вес каждого товара в общем объеме товарооборота можно влиять при помощи продвижения на рынке тех товаров, которые приносят наибольшую прибыль. На третьем году работы было решено продвигать на рынок два наиболее прибыльных вида черепицы (Г, Д).

Была организована реклама этих видов в магазине. При общении с потенциальными покупателями особый акцент делался на преимуществах товара А. В результате объем продаж черепицы поднялся на 25%: с 22000 до 26600 ден.ед., а прибыль увеличилась более чем на 40%: с 2187 до 3090 ден. ед. (таблица).

Товар	Объем продаж		Прибыль		Процент от общей прибыли
	Ден.ед.	% в общем объеме продаж	Ден.ед.	% в общем объеме продаж
Третий год работы фирмы
А	17500	63	1400	8	46
Б	3500	13	350	10	11
В	1850	7	277	15	9
Г	2500	9	500	20	16
Д	1250	8	563	25	18
Итого за третий год работы	26600	100	3090	12	100

Данный пример наглядно показывает, что большое значение в работе компании играет сочетание различных ее товаров, составляющих общий объем продаж, т.е. различное количество товара, закупаемого вашими клиентами

Краткие выводы по теме 4

1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

• товар по замыслу;

• товар в реальном исполнении;

• товар с подкреплением.

2. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

3. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

4. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов:

– выведение на рынок;

– рост спроса;

– зрелость (насыщение);

– спад спроса.

Практическое задание для самостоятельного разбора. Постарайтесь взглянуть на свою деятельность или деятельность Вашей организации с точки зрения потребителя. Проанализируйте взаимоотношения Вашей организации с вашими потребителями. Попытайтесь описать, какую потребность удовлетворяет каждый (или группа) из них, принимая решение о приобретении Ваших товаров/услуг. Сформулируйте сущность Вашего товара или услуги: какие потребности и желания они удовлетворяют?