Тема 4: Товарная политика предприятия

Цель: научиться формировать товарную политику предприятия

Задачи:

– определить маркетинговое понятие товара;

– рассмотреть маркетинговые действия на различных этапах жизненного цикла товара;

– определить характеристики оптимального для фирмы ассортимента товаров.

План изучения темы:

1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров

2. Жизненный цикл товара

3. Основные цели и направления товарной политики

1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров

Товар – продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Выделяют три уровня товара:

1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных свойств – потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

3. Товар с подкреплением. Товар дополняется услугой – работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса, доставка по согласованным срокам.

Классификация товаров широкого потребления

Маркетинговые факторы	Разновидности товаров широкого потребления
	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого спроса	Товары пассивного спроса
Покупательское поведение	Покупки частые, без раздумий при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю	Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам, особые усилия при покупке, сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре. Даже в случае осведомленности слабый или даже незначительный интерес.
Цена	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
Распространение	Повсеместно в удобных для покупателей местах	Выборочное распространение в нескольких торговых точках	Эксклюзивное распределение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка	В различных местах
Продвижение на рынок	Широко рекламируются производителем	Рекламируются и продаются производителями и посредниками	Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и продавцом	Агрессивная реклама и личная продажа
Примеры	Зубная паста, журналы, стиральные порошки	Бытовые приборы, телевизоры, мебель, одежда	Предметы роскоши, драгоценные камни	Страхование жизни

Степень удовлетворенности запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые представляют собой факторы конкурентоспособности:

– технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;

– технико-экономические факторы (надежность, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

– организационно-коммерческие условия (цена, условия платежа, сроки поставки, уровень допродажного и послепродажного сервиса и др.);

– деловая репутация производителя и характер межличностных отношений партнеров;

– стоимостные параметры (цена продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топлива, затраты на ремонт и приобретение запасных частей, стоимость страховки).