4. Особенности позиционирования товара небольшими местными компаниями

Исследователи считают, что небольшие местные компании могут придерживаться одной из двух стратегий поведения при выходе на рынок: противопоставление себя федеральным брендам или маскировка под них. Выбор должен быть обусловлен особенностями потребительского восприятия. Так, например, существуют товары, которые имеют преимущество, если они изготовлены в регионе продажи, и в таком случае следует делать акцент именно на «локальности». Как правило, это продукты питания (которые считаются покупателями качественнее, свежее, натуральнее и т.д.) или товары низкоценового сегмента. За счет позиционирования продукта как родного, близкого, хорошо знающего своих покупателей можно получить значительное преимущество перед федеральными конкурентами. Более того, «локальное» позиционирование способно дать преимущество бренду даже при выходе в другие регионы.

Хорошим примером товара, в продвижении которого принципиально подчеркивается его региональное происхождение, является водка «Алтай». Она производится в Сибири, на Иткульском спиртзаводе, основанном еще в 1868 году. Это водка достаточно хорошего качества, что неоднократно подтверждалось наградами престижных выставок. В 1996 году французская корпорация Pernod Ricard, убедившись в перспективности бренда, выкупила его у завода. Значительные средства Pernod Ricard были инвестированы в модернизацию производства. Контроль со стороны французских специалистов гарантировал соответствие продукта международным стандартам. А вот в основу стратегии продвижения была положена именно «локальность» бренда – образ Алтая с его шаманами и шамбалой. Был создан особый фирменный стиль, изменена форма бутылки, и сейчас эта водка продается по всей России.

Если ваш продукт способен получить преимущество именно благодаря своему региональному происхождению, не забывайте сделать на этом акцент.

Однако далеко не каждому бренду повезло за счет своего локального происхождения получить весомое конкурентное преимущество. Чаще всего случается, что конкуренция локальных марок с федералами «лоб в лоб» заканчивается для первых весьма плачевно. Для того чтобы занять выгодные позиции, бренд должен подыскать нечто уникальное, пока еще не занятую нишу, и постараться укрепиться именно в ней. Иными словами, бренду стоит делать ставку на какое-то свое преимущество, акцентировать на нем внимание. Так поступил один локальный пивоваренный завод, перезапуская свою флагманскую торговую марку. Основное его отличие от конкурентов федерального масштаба состоит в том, что свое пиво он производит не по ускоренной технологии (как большинство «массовых» сортов), поэтому оно имеет особенный пивной вкус. Было решено не скрывать это и не пытаться замаскироваться, встав в один ряд с «федералами». Своими особенностями надо гордиться. Так, как гордятся своей уникальностью местные пивовары Чехии и Германии. Кому-то пиво местных пивоварен нравится, а кому-то нет, но абсолютно точно каждый понимает, что этот напиток отличается от всех остальных. Таким образом местному пиву удалось избежать сравнения с федеральными марками: оно не лучше и не хуже, оно просто другое. В рамках новой коммуникационной стратегии бренд готов общаться с потребителем с уверенных и четко определенных позиций.

Иногда лучше быть большой рыбой в маленьком пруду. Если вы способны найти небольшой сегмент рынка, в котором имеете преимущество перед крупным конкурентом, стоит всеми силами стремиться сохранить и укрепить его.

Еще один спорный момент, который провоцирует множество дискуссий, – стоит ли пытаться сформировать из локальной марки супербренд со всеми причитающимися ему элементами: мифологией, легендой, миссией и т.д. Существует мнение, что у региональных компаний нет в этом необходимости – только крупные бренды вынуждены придумывать некую уникальность в силу отсутствия реальных преимуществ, значимых для простого потребителя. Тем не менее, практика показывает, что ту же «уникальность» трудно найти и компаниям локального масштаба, поэтому чаще всего оправдана ставка на эмоциональную привлекательность.

Если вы только планируете начать работу на высококонкурентном рынке, где нельзя сформулировать уникальное торговое предложение, делайте ставку на эмоции, яркую и выразительную коммуникацию. Не бойтесь выделиться из скучного ряда конкурентов с помощью необычного названия и стиля – потребители это оценят.

Краткие выводы по теме 3

1. Сегментация рынка – это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

2. Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

3. После принятия решения о выборе сегмента рынка фирма изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

4. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.