3. Позиционирование товара

После выбора целевого сегмента (сегментов) организация должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Это решение важное, поскольку является ориентиром при выработке маркетинговой программы. Позиционирование представляет собой определение того, какое место занимает (или должен занимать) ваш товар/услуга по отношению к товарам/услугам конкурентов с точки зрения ваших целевых потребителей. Важно не просто определение действительных отличий вашего товара/услуги или вашей организации, но понимание того, каковы эти отличия в восприятии целевых потребителей.

Важно здесь следующее:

1. ваш товар должен отличаться от товаров конкурентов;

2. это отличие должно быть значимым для потребителя;

3. потребитель должен знать о существования этого отличия.

В этом, по сути, и заключается позиционирование продукта – найти, то ради чего потребитель должен выбрать именно ваш продукт и доступным языком рассказать это потребителю.

Распространенной ошибкой, к сожалению, до сих пор встречающейся в бизнесе является слишком широкое определение целевой аудитории. Если ваш товар, в принципе, могут покупать или употреблять все без исключения половозрелые жители планеты – это еще не значит, что они станут это делать. Стремясь продавать всем, вы рискуете не продавать никому, просто потому, что для каждой группы найдется товар, лучше удовлетворяющий потребности именно таких людей, и они предпочтут его. Да, конечно, это будут разные товары для каждой группы, но ни один из них в итоге все равно не будет вашим. И чем более насыщен рынок аналогичными товарами и услугами, тем более узко должна определяться целевая аудитория Вашего продукта, тем более оригинальным и значимым должно быть ваше отличие от конкурентов – иначе в конкурентной борьбе не выжить. А значит более отчетливым и продуманным должно быть ваше позиционирование.

Для того, чтобы выявить основу позиционирования конкретного бренда в сознании потребителей, необходимо ответить на следующие четыре вопроса.

1. Для кого предназначен данный продукт?

Иными словами, речь идет об определении целевой группы, включающей в себя не только социально-демографические характеристики потребителей, но и представление об их стиле жизни, мотивационных предпочтениях, значимых атрибутивных составляющих быта, определяющих стилистику восприятия.

2. Почему и зачем он был создан?

Ответ на этот вопрос указывает цель создания конкретного товара: в чем состоит его уникальность и привлекательность для представителей конкретной целевой группы. Ответ на этот вопрос подразумевает создание «концепции» товара.

3. Когда и как он может быть использован потребителями?

Здесь речь идет о выявлении особенностей потребительского поведения и типичных ситуаций использования продукта и его аналогов.

4. На какую нишу может претендовать?

В современном контексте этот вопрос указывает, как правило, на основных конкурентов, чью клиентуру очень хотелось бы переманить. Лишь в редких случаях речь может идти об уникальной нише рынка.

На данной стадии возникают следующие вопросы:

• Каковы отличительные свойства товара/услуги и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, которые являются наиболее важными для потребителей?

• Как воспринимаются товары/услуги других организаций в отношении этих свойств и/или выгод?

• Какую позицию лучше занять в этом сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции:

1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно добиться при определенных условиях:

– фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

– фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

– рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов;

– избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

2. Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае Вы также сможете добиться при определенных условиях:

– наличие значительного технического задела;

– достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Как позиционировать свой товар

Положение товара на рынке определяется несколькими факторами: степенью восприятия его рынком, преимуществом данного товара перед конкурентными товарами, но наиболее важным фактором является цена, Покупатели обычно считают, что цена отображает уровень качества. Поэтому простейшим способом позиционирования товара является расположение всех товаров – конкурентов в порядке убывания цены, например, А, С, Д, Б, а В – ваш товар. Для дальнейшего исследования имиджа товара необходимо количественно оценить разницу между ценами.

Для дальнейшего исследования имиджа товара необходимо количественно оценить разницу между ценами (таблица).

Товар А	Товар С	Товар В (ваш товар)	Товар Д	Товар Б
90	85	83	73	68

Эта разница колеблется от 2 ден. ед. между товаром С и вашим товаром и до 10 ден. ед. между товаром Д и вашим товаром. Таким образом, ваш товар занимает место прямо посередине между своими конкурентами.

Допустим, ваш товар имеет значительные преимущества перед товаром Д, тогда главным конкурентом вашего товара будет, по всей видимости, товар С. Вы должны сравнить товар С с вашим более детально. Если ваш товар имеет какие –либо преимущества по сравнению с товаром С, то ценовое преимущество на рынке в 2 ден. ед.еще возрастет.

При сравнении товаров могут быть рассмотрены преимущества, приведенные в таблице ниже.

Товар	Простота использования	Универсальность	Надежность	Простота ремонта	Низкая цена
А	+	+	+	+	+
С	+	+	+
В	+	+		+
Д			+		+
Б	+				+

Как видите, преимуществом, которое должно использоваться вами при позиционировании товара, является простота ремонта товара.

Пример из зарубежной практики

Настоящая маркетинговая война разразилась на рынке США с появлением на нем японских мотоциклов Honda и Yamaha. В результате обострившейся конкуренции цены на мотоциклы этого класса снизились на 10%. Тогда Harley Davidson пролоббировала введение квоты на поставку тяжелых японских мотоциклов сроком на 5 лет. Однако уже через 4 года, когда Harley вышла на прежний уровень рентабельности, компания добилась досрочной отмены квоты. Руководство Harley утверждало, что теперь компания готова противостоять любому конкуренту.

Когда японские производители вновь вышли на американский рынок, Harley встретила их во всеоружии, используя новую имиджевую стратегию.

Она направила свои маркетинговые усилия на создание образа сильного и свободолюбивого «Дикаря» (кстати, именно так называлась одна из моделей их мотоциклов The wild one). Этот образ пришелся по вкусу тысячам молодых ветеранов, вернувшихся из Вьетнама. После пережитого на войне они не находили себе места в системе привычных американских ценностей. Они бежали от общества. Образ уверенного в себе, дерзкого отшельника стал чрезвычайно привлекательным. Теперь компания продавала не просто мотоциклы, а «образ жизни» в стиле Harley Davidson. За 4 года американский производитель улучшил качество продукции и создал лояльное отношение к своему бренду. На этом фоне все предложения японцев воспринимались как второсортные аналоги.