2. Стратегии охвата рынка

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта. Однако главная беда многих наших предприятий в том, что практически никто не считает так называемую упущенную выгоду.

Пример из практики

2003 год. Компания «Рики» – алтайский производитель колбас и мясных полуфабрикатов – уже несколько лет выпускает первоклассную сырокопченую колбасу под названием «Брауншвейгская» по цене около 160 рублей за килограмм. Продажи не идут: реализуется всего около 250 кг в сутки. В ассортиментной линейке этого производителя около 200(!) видов колбас – от очень дешевых вареных (по цене от 43 рублей) до полукопченых (около 130 рублей за килограмм). Ценообразованием занимается планово-экономический отдел (ПЭО) и, естественно, в свою «вотчину» никого не пускает.

Маркетологи предприятия долгое время убеждали ПЭО и Генерального директора в необходимости пересмотра цен в сторону повышения. В конце концов под личную ответственность начальника отдела маркетинга руководство разрешило маркетологам сделать «все, что они хотят с этой колбасой». Отдел маркетинга за неделю разработал оригинальную индивидуальную коробочку и повысил цену на колбасу «Брауншвейгская» в два раза. Генеральный директор пообещал завтра же уволить весь отдел, если продажи снизятся хоть на килограмм.

Впрочем, маркетологи знали, что делали. За месяц продажи выросли в четыре раза и продолжали расти. В последующие несколько месяцев пришлось в срочном порядке увеличивать ассортимент сырокопченых колбас и задействовать новые производственные мощности. В стоимостном выражении после повышения цены объем продаж увеличился более чем в восемь раз. То есть предприятие фактически теряло примерно 102 млн рублей выручки ежегодно в течение нескольких лет только по одной товарной позиции! Причем большую часть этой выручки составляла именно доходная часть, так как старая цена была рассчитана по себестоимости с добавлением 18–20% наценки.

Кстати, билет в премиум-класс (попадание в целевую аудиторию) обошелся мясокомбинату всего в пять рублей – ровно столько стоила каждая коробочка под палку колбасы. Секрет же оказался очень прост: потребитель с высоким уровнем достатка психологически не готов покупать продукцию под брендом, который позиционируется в классе «эконом», поэтому новая упаковка кардинально отличалась по цветовому оформлению от всей остальной продукции этого предприятия.

После того как рынок поделен на сегмент, необходимо выбрать целевой сегмент рынка, обладающий наиболее привлекательными для Вас характеристиками. Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Пример выбора целевого сегмента рынка

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара (таблица): число покупателей (L), интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год (Y), потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара (d) и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе (С).

Сегмент	L, тыс. чел.	Y, руб./год	d	C, тыс. руб.
1	150	40	+0,2	500
2	220	50	–0,1	400
3	280	30	–0,3	600
4	110	30	–0,2	300

Необходимо определить сегмент, на котором фирме выгоднее всего продавать новый товар, и вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Критерий оптимума реализации нового товара для фирмы можно выразить следующей формулой:

V = LY (1+d)-C →max

где V – объем чистых продаж.

Рассчитаем объем продаж нового товара на каждом рынке:

V₁ = 150*40*(1+0,2)–500=6700 тыс. рублей

V₂ = 220*50*(1–0,1)–400=9500 тыс. рублей

V₃ = 280*30*(1–0,3)–600=5280 тыс. рублей

V₄ = 110*30*(1–0,2)–300=2340 тыс. рублей

Итак, новый товар будет реализован с большой выгодой на рынке второго региона. Объем чистых продаж на этом рынке составит 9,5 млн рублей.

Фирма располагает тремя альтернативными методами определения и удовлетворения целевого рынка:

1. Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании. Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное количество товаров и услуг и не используются различные торговые марки.

В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако число фирм, использующих его в чистом виде, в последние годы резко сократилось.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание ряда сегментов рынка. Для каждого их сегментов выпускается свой товар или его разновидность.

3. Концентрированный маркетинг. Все усилий и ресурсы производителя концентрируются на одном сегменте рынка. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.