Методы количественных исследований

• Массовый опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос – наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных – устно или письменно.

• Мониторинг

• Эксперимент

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям. По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.

Холл-тесты используются, когда необходимо:

• оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара;

• протестировать концепции брендов;

• дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;

• выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;

• оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.

Достоинства методики «холл-тест»

• возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам;

• возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов;

• возможность использования спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

• интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью;

• можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы;

• есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения;

• метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.

Кто должен проводить маркетинговые исследования, нужно ли Вам привлекать специализированные агентства? Организациям, относящимся к малому и среднему бизнесу, по определению проще проводить диагностику своими силами, ведь все ключевые параметры, в отличие от крупных структур, гораздо проще поддаются выявлению и контролю. То, что верно для компании, работающей с большим количеством небольших клиентов, совершенно не подходит компаниям, сотрудничающим с малым числом крупных заказчиков. Кто лучше всего может знать всю специфику своего бизнеса? В случае малого или среднего бизнеса это тот, кто «варится» внутри него! Точно так же человеку изнутри легче локализовать проблему и предпринять действия, направленные на ее устранение.

Краткие выводы по теме 2

1. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

• Определения проблем и постановка целей исследования.

• Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

• Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

• Анализ собранной информации и формулирование результатов.

• Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

2. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, тестирование.

3. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Практическая ситуация для самостоятельного разбора. Фирма «Книжный мир» расположена близко к центру города на первом этаже жилого дома напротив одного из институтов. В на стоящее время в институте обучается около 6000 студентов дневного и вечернего отделений факультетов экономики, права, менеджмента и смежных специальностей. Учитывая существующие тенденции, предполагается, что конкурс численность студентов, обучающихся на коммерческой основе, будет расти примерно на 2 % в год. В районе расположения института проживает примерно 15000 жителей, и рост их численности не предусматривается.

Фирма «Книжный мир» не торгует учебниками, хотя большинство ее покупателей – студенты института. Руководители фирмы считают, что институтская книжная лавка слишком прочно заняла рынок учебной литературы и с ней сложно конкурировать в отношении цен, места расположения и репутации. Фирма также два месяца назад перестала торговать записями классической музыки. У руководителей возникла идея о предоставлении услуг по копированию в здании института на первом этаже. Для работы копировального центра планируется нанять студентов. Заведение можно было бы назвать «Копировальный мир» и использовать тот же логотип, что и для «Книжного мира».

Институт готов сдать свободное помещение в аренду на 5 лет (с правом продления) за 1000 долларов в месяц. Представители фирмы, сдающей в аренду оборудование, оценили затраты от 500 до 1500 долларов в месяц, в зависимости от типа оборудования, объема услуг и того, будет оборудование закупаться или взято в лизинг. Фирма будет иметь также и другие постоянные затраты, связанные с оплатой освещения, отопления, водопровода и канализации, страховки, процентов по займу, с запасами (и, возможно, оборудованием).

Копировальная фирма начнет приносить прибыль, начиная примерно с 10000 копий в месяц в лучшем случае и с 30000 копий – в худшем.

Дальнейшие неформальные исследования выявили двух основных конкурентов. Одним из них был «Копировальный центр», расположенный в здании почты на оживленной улице примерно в двух километрах от института. Другой конкурент – фирма «Копия», расположенная в салоне офисной техники также на расстоянии порядка 2 км. В обеих фирмах имелось несколько копировальных аппаратов, и копии изготавливались в присутствии заказчика. Цена в «Копировальном центре» за страницу копии была примерно в 1,3 раза ниже, чем в «Копии», однако там не предоставлялась услуга «цветного копирования». Обе фирмы предлагают такую услугу, как переплет, и работают без выходных.

Исследование показало, что существует еще и третий «конкурент» в виде ксероксов в различных подразделениях института. Большинство документов для деканатов и кафедр копируется на этом оборудовании, однако студенты не могут им пользоваться.

Для принятия окончательного решения об открытии нового копировального центра нужна точная информация о среднем количестве копий, которые сделает каждый студент за месяц. Руководство центра имеет ряд вариантов проведения маркетингового исследования:

1 вариант: сотрудники книжного магазина могут провести опрос клиентов, когда они будут уходить из магазина, сколько копий им пришлось сделать за прошлую неделю;

2 вариант: телефонный опрос (номера телефонов можно попробовать получить в деканатах);

3 вариант: опрос в столовой института на переменах.

Вопросы

Какие источники информации должны выбрать сотрудники фирмы?

Как они должны собирать данные?

Какие вопросы им следует задавать?