Методы качественных исследований

• Глубинное интервью опирается на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом. Интервью может длиться долго (до полутора часов), хотя в типичных случаях продолжается не более часа.

Глубинные интервью полезны, когда важно провести зондирование мотиваций, отношений и потребностей. Глубинные интервью полезны в тех случаях, когда предметом обсуждения являются очень тонкие вещи (т.е. когда предмет обсуждения носит конфиденциальный характер или вызывает чувство неловкости, или обсуждаются нормы общественной морали), или в том случае, когда необходимо детально понять поведение человека. Как и при использовании метода фокус-групп, здесь от интервьюера требуется высокая квалификация. Другая проблема заключается в том, что большой объем полученных данных может вызвать трудности в анализе полутора десятков интервью, которые обычно проводит один исполнитель.

• Фокусирование в группе. Фокус-группы – это небольшие группы (от шести до восьми человек) потребителей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Ведение группы и организация групповой дискуссии осуществляется модератором (посредником). Проблемы, знакомые всем членам группы, обсуждаются ими час-полтора. Затем модератором производится обработка полученных в ходе дискуссии данных.

Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для понимания смысла реакций покупателей на те или иные элементы маркетинга организации.

Привлекательность этой методики заключается в быстроте ее реализации и относительной дешевизне. В процессе групповой дискуссии представители таких групп часто способны выражать более глубокие, содержательные, наиболее полно аргументированные мнения, относящиеся к предмету исследования, чем при использовании других методов.

Главные недостатки метода фокус-групп следующие: для ведения групп требуются высококвалифицированные специалисты (модераторы); трудно создать хорошую выборку для сегмента; на процесс может повлиять личное отношение модератора к предмету обсуждения, а также может сказаться групповая динамика, когда мнения отдельных членов группы могут меняться в процессе дискуссии под воздействием «группового давления».

• Наблюдение

Преимуществами этого метода являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• субъективность восприятия наблюдающего;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Количественные исследования

Количественные исследования так называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.

Исследования с использованием количественных методов – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Для чего используют количественные методы исследований? На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.

Количественные исследования рекомендуется проводить:

• для определения частоты и объема потребления товара;

• при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;

• для выявления источников получения информации;

• при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.