Тема 2: Маркетинговые исследования

Цель: изучение технологии проведения маркетинговых исследований.

Задачи:

– научиться формулировать цель и задачи проведения маркетинговых исследований;

– выявить особенности различных методов проведения маркетинговых исследований, определить целесообразность их применения для Вашей компании.

План изучения темы:

1. Сущность и порядок проведения маркетинговых исследований

2. Методы проведения маркетинговых исследований

1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Необходимо постоянно мониторить рыночные тенденции. Это позволит Вам замечать изменения в потребностях клиентов раньше, чем это сделают конкуренты, и превращать потенциальные возможности в преимущества. Например, компания по производству игрушек Bratz, своевременно заметив новую тенденцию среди подростков (красивое должно выглядеть «круто»), решила создать кукол, которые в корне отличались бы от «примерных девушек» Барби. Результат – ошеломляющий коммерческий успех новинок.

Успешность мониторинга рыночных тенденций зависит от своевременного нахождения ответов на ряд вопросов. Первая их группа касается трендов (таблица 1, этап 1). Положительные результаты дает и такой подход, как «взгляд снаружи». Он заключается в том, что ситуацию, сложившуюся в компании, нужно проанализировать со стороны. Это поможет более объективно оценить возможности, предоставляемые рынком. Сначала нужно отследить все, что происходит в окружающей компанию среде, задав себе несколько вопросов (таблица 1, этап 2), а затем просчитать все, что касается вашей работы с клиентами (таблица 1, этап 3).

Таблица 1. Мониторинг рыночных тенденций: бланк для заполнения

Вопрос	Ответ
Этап 1. Отслеживание трендов
1. Какие тенденции Вы наблюдаете в своей сфере бизнеса?
2. Какие тенденции Вы предчувствуете?
3. Какие тенденции могут существенно повлиять на расстановку сил в отрасли?
4. Какие изменения внешней среды могут представить для Вас интересные возможности?
5. Что из того, о чем Вы читаете в новостях, можно расценивать как Ваше потенциальные возможности?
Этап 2. Взгляд снаружи
6. Какие события происходят на рынке?
7. Как изменяются рыночные потребности?
8 Каковы причины этих изменений?
9. Какие выгоды можно извлечь из ситуации?
Этап 3. Удовлетворение потребностей клиентов
10. Какие потребности клиентов удовлетворяет наша компания сейчас?
11. Какие еще потребности Вы могли бы удовлетворять сейчас? а в будущем?
12. Чего Вам для этого не хватает и как получить недостающие умения, средства, ресурсы?
14. какие преимущества и внутренние ресурсы есть у компании? а какие могут понадобиться в будущем?
15. Какие имеющиеся компетенции нуждаются в корректировке?

Когда изучаемая проблема четко определена, исследователь должен переключить свои усилия на непосредственный сбор информации. В качестве информационного ресурса выступают вторичные данные, а при необходимости и первичная информация.

Вторичная информация – это статистические данные, собранные не для текущего исследования, а для каких-то других целей.

Вторичная информация делится обычно на внутреннюю и внешнюю.

Внутренними данными называются те, которые собираются внутри предприятия, для которого проводится исследование. Внешние данные – это те, которые поступают из посторонних по отношению к предприятию источников.

Исследования, базирующиеся на использовании вторичной информации, называются вторичными, или кабинетными исследованиями. То есть кабинетные исследования – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

В тех случаях, когда кабинетное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. В основе полевого исследования – использование первичной информации.

Первичная информация собирается исследователем непосредственно в ходе и в интересах проводимого исследования. Методы сбора первичной информации будут проанализированы нами далее.