2. Эволюция концепции маркетинга

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

Концепция совершенствования производства – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Производственная концепция наиболее эффективна в тех случаях, когда спрос на товары и услуги устойчиво превышает предложение. Потребитель заинтересован более всего в приобретении товара, менее – в его высоких качествах.

Концепция совершенствования товара – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствования товара.

При реализации этой концепции рано или поздно возникает вопрос: «В какой степени потребитель будет согласен оплачивать нововведения?» Любое повышение качественных характеристик товара, естественно, влечет за собой повышение его стоимости.

Концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) – утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Поэтому предприниматель должен вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющие ограниченный рынок сбыта, или те предприниматели, которые испытывают трудности со сбытом вследствие перепроизводства товаров.

Концепция маркетинга – утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально.

• «Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду».

• «Определите потребности и удовлетворите их».

• «Возлюбите клиента, а не товар».

• «Клиент всегда прав» (British Airways).

Маркетинговая концепция предполагает: четкое определение группы потребителей, их нужд и запросов; разработку мероприятий, воздействующих на выбранную группу потребителей с таким расчетом, чтобы получить желаемую рентабельность производства.

Концепция социально-этичного маркетинга – утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия общества в целом.

3. Основные элементы комплекса маркетинга

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс– это 4Р:

• товар (product);

• доставка товара (рlасе);

• цена (price);

• продвижение (promotion).

Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» инструментов.

Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.