Раздел 4. Маркетинг в предпринимательской организации лекции по разделу

ТЕМА 4.1. Сущность концепции маркетинга

Цель: формирование системного представления о маркетинге как философии бизнеса.

Задачи:

• выявить сущность и значение маркетинга для Вашей организации;

• определить характеристики организации, ориентированной на маркетинг;

• научиться формулировать маркетинговые цели.

План изучения темы:

§1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

§2. Эволюция концепции маркетинга.

§3. Основные элементы комплекса маркетинга.

§4. Маркетинговая среда предприятия.

§1. Социально-экономическая сущность маркетинга

В процессе эволюции маркетинга так и не сформировалась однозначная трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его очевидна. Что же такое маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами проблем?

Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг – это «прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в «обеспечении высоких жизненных стандартов». Классик маркетинга Филипп Котлер дает ему следующее определение:

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Еще одно определение маркетинга гласит:

Маркетинг – целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как «искусство продажи товаров». Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи – всего лишь верхушка айсберга маркетинга.

Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга – готовый к покупке потребитель.

Таким образом, маркетинг как функцию предпринимательской деятельности следует понимать как единство трех аспектов:

Во-первых, маркетинг – это особая философия предпринимательства. Суть ее в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на его потребности, достигает своих целей через удовлетворение требований рынка. Разумеется, на практике это не означает полного отказа от «силового» воздействия на рынок, поскольку и оно может быть эффективным, если опирается на глубокое знание рыночной ситуации.

Во-вторых, маркетинг – это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т. д.), с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на него. Другими словами, – это методологические основы маркетинга, которые складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из других областей знаний (социологии, психологии, эстетики и пр.).

В-третьих, маркетинг – это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Принципы маркетинга

• Необходимость ориентации всей научно исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

• Необходимость дифференцированного подхода к рынку;

• Ориентация на нововведения;

• Гибкое реагирование на изменения требований рынка;

• Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

• Ориентация на длительный период;

• Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

• Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Функции маркетинга

• Аналитическая

• Плановая

• Производственно-сбытовая

• Контрольная

Основные категории маркетинга

• Нужда – чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.

• Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.

• Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулируемый спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Если данное понятие рассматриваемся не со стороны покупателей, а со стороны производителей – продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка».