2.3. Понятие внешней среды и ее влияние процесс управления

Внешняя среда – это все условия и факторы, возникающие вокруг предприятия, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия соответствующих управленческих решений. Влияние же самой фирмы на внешнюю среду любо сильно ограничено, либо практически невозможно.

В процессе планирования деятельности, то есть постановки целей и методов их достижения крайне важно учитывать возможные влияния внешней среды. Чем более долгосрочные цели ставятся перед предприятием, тем сильнее будет влияние внешней среды на траекторию движения предприятия. При долгосрочном планировании деятельности, либо формировании стратегии предприятия необходимо особо предусматривать отслеживание процессов, происходящих во внешней среде, с тем, чтобы своевременно корректировать стратегии либо долгосрочные планы. Например, если вдруг становится известно, что в ближайшее время выйдет на рынок новая технология, которая сделает неактуальными те продукты, которые вы планируете вывести в массовую продажу. Естественно, что в этом случае необходимо предпринимать какие-то меры.

Внешняя среда явление достаточно многогранное и всеобъемлющие, помимо действий конкурентов на фирму еще оказывают влияние такие факторы, как действующее законодательство, уровень развития экономики, технологий, потребительской культуры, благосостояния, культурные особенности. Поэтому влияние внешней среды на деятельность предприятия может быть самым разнообразным. Например, всемирно известная корпорация Макдональдс, в России эта компания говорит, что их котлеты состоят из 100% говядины, в Индии подобное заявление просто невозможно, так как мы знаем, что для индусов корова является священным животным, и ее мясо запрещено употреблять в пищу. Поэтому Макдональдс в Индии предлагает в своем меню другие продукты, поскольку не может себе позволить игнорировать существующие в стране культурные традиции. Таким образом, для успешной деятельности предприятия нам крайне необходимо заниматься мониторингом, анализом, прогнозированием внешней среды. Кто и как это должен делать?

Это очень важный вопрос, поскольку ответ на него позволяет понять ту роль, которую должен играть на любом предприятии маркетинг. Традиционно маркетинг сводят к работе с брендом, разработке всевозможной рекламы и набору скидок для клиентов. В то время как основное значение маркетинга – это осуществление стратегических функций в управлении предприятия. Если кратко, то сфера введенья менеджмента – внутренняя среда предприятия, а маркетинга – внешняя среда. Отсюда следует, что менеджмент и маркетинг в системе управления бизнеса должны занимать равнозначные позиции, маркетолог в структуре предприятия – это не клерк среднего уровня, а один из топ-менеджеров. Либо кто-то из топ-менеджеров должен в полной мере обладать пониманием того, чем занимается маркетинг. Один из основателей широко известной фирмы Hewlett-Packard Дэвид Паккард заявил, что «Маркетинг – слишком важное дело, чтобы всецело отдавать его в руки отдела маркетинга». Желающие могут попробовать опровергнуть это заявление. В любом случае планировать деятельность фирмы без учета степени влияния внешней среды, это все равно, что ехать ночью с выключенными фарами по незнакомой дороге.

В завершении этого раздела необходимо отметить, что внешняя среда с одной стороны оказывает ограничительное воздействие на управление, сужая возможный спектр деятельности, препятствуя развитию, сдерживая траекторию движения предприятия вплоть до полной блокировки. Но справедливости ради надо отметить, что именно во внешней среде находятся источники большинства ресурсов, необходимых для деятельности любой фирмы. Финансы предприятие получает от реализации своей продукции на рынке, который очевидно является одним из элементов внешней среды. Сырье, трудовые ресурсы, новое оборудование и т.д. все это предприятие извлекает из внешней среды. Таким образом, внешняя среда одновременно и фактор ограничения деятельности и источник развития. Все дело в том чтобы умело избегать существующие барьеры и эффективно извлекать необходимые ресурсы.