Тема 1.5. Классификация видов рекламы
Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL возникли в конце 1940-х годов в США, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, составляя рекламный бюджет, включил в него расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он быстро вспомнил, что забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой. Таким образом появились в рекламе понятия «над чертой» — Above the Line — ATL и «под чертой» — Below the Line — BTL.
На самом деле термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line):
Above-the-Line — традиционный (классический) вид рекламы, это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.
Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят:
• прямую рассылку (direct marketing);
• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
• стимулирование торговопроводящей сети;
• производство и использование специальных материалов;
• special events
Весь рекламный бюджет (вместе ATL и BTL) можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы.
ATL - прямая реклама
К виду ATL относят следующие виды рекламы:
печатные СМИ;
телевидение;
радио;
рекламу в кинотеатрах;
outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
indoor (рекламу в местах продаж).
Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.
BTL - непрямая реклама
К виду рекламы BTL относят:
consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
direct marketing (прямой маркетинг);
POSm (рекламные материалы);
special events (особые мероприятия).
Эффективность рекламы
«Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Джон Вандермейкeр
Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Хорошая реклама всегда балансирует на грани бизнеса, науки и искусства и измерению практически не поддается, хотя ее результаты всегда видны.
Большим количеством исследований доказано, что целесообразно использовать BTL как дополнение к ATL методикам. При этом доля ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета. Краткий расчет данного положения такой:
Положив для BTL, что существует зависимость эффективности от бюджета S и скорости увеличения аудитории (dA)* не линейно: EBTL = SdAb, и линейно для ATL: EATL=S*dAa. Проведем расчет для нашего примера, учитывая, что первично мы имели EATL=8%, EBTL=9%, S=5 000 рублей.
Как видно оптимальное деление бюджета было бы такое: 60 000 на ATL и 40 000 на BTL, при этом в случае успеха метода, эффективность кампании будет продолжать расти без вложения средств. Естественно, что есть риск провала BTL методик (т.е. график эффективности также круто пойдет вниз), но этот риск застрахован применением ATL методик.
В расчетах также было положено, ограниченность целевой аудитории, и то, что возможно получить хотя бы единичный рекламный контакт с каждым потребителем.