10. Особенности корпоративной культуры отдельных торговых предприятий

Корпоративная культура многих торговых предприятий уникальна по своему содержанию. Она помогает выделиться одному предприятию по сравнению с другими, найти и удерживать своих покупателей, увеличивать объем продаж. Рассмотрим особенности отдельных торговых предприятий.

Корпоративная культура IKEA. Основатель IKEA начал в 17 лет с торговли авторучками, кошельками и прочими недорогими товарами в небольшой шведской деревне в далеком 1943 году.

В 1953г. он начал продавать мебель местного производства и открыл специальный магазин-салон, чтобы наглядно демонстрировать качество своих товаров. Три года спустя он случайно обратил внимание на то, что один из продавцов отвинтил ножки у стола, чтобы покупка могла поместиться в багажник автомобиля. Это событие дало толчок к разработке концепции упаковки мебели в удобное для транспортировки коробки и передача функции сборки покупателям. Сегодня IKEA имеет более 300 магазинов и является крупнейшим в мире розничным продавцом мебели. Она предлагает товары, изготовленные из недорогих материалов и имеющая простой, но качественный дизайн. Покупка в IKEA не является покупкой бренда, повышающим самооценку покупателя.

IKEA умело использует шведское происхождение. Дизайн предметов мебели соответствует традициям шведского дизайна, отдающего предпочтения простоте и функциональности. Блюда шведской кухни, такие как мясные фрикадельки и варенье из ежевики придают обстановке особый национальный колорит и подчеркивает связь со Швецией. Таким образом, IKEA олицетворяет доступную мебель благодаря масштабу своей деятельности, особому дизайну, продаже изделий в разобранном виде. А также широким возможностям выбора простоте покупки, наличию демонстрационных залов и приверженности шведским традициям.

В то же время IKEA широко использует возможности местного производства в стране пребывания. Сохраняя дизайн по шведским образцам, она поручает изготовление многих товаров местным производителям

Корпоративная культура магазинов одежды ZARA. ZARA, открывшая первый магазин в Испании в 1973г., и имеющая теперь более 1500 тысячи магазинов по всему миру одной из первых стала использовать концепцию быстрого выпуска модных изделий (так называемой «быстрой моды») по невысокой цене и считается теперь одним из эталонов практического воплощения этой концепции. Идея «быстрой моды» заключается в том, что сразу же после завершения показов моды и определения новых тенденций, ритейлеры предлагают одежду новейших фасонов по достаточно низким ценам. Покупатели, особенно молодые женщины, следящие за модой, находят эти предложения исключительно привлекательными.

Розничная торговля модными изделиями требует создания интегрированной системы дизайна и поставок. Магазины одежды обычно планируют свою работу на 6-9 месяцев вперед. Отчасти для того, чтобы загрузить работой свою систему поставок, которая обычно базируется в Китае или других странах с низкими уровнями заработной платы, но ZARA действует иначе. Она является вертикально интегрированной компанией, в которой разработка и производство модной одежды осуществляется в Испании или на севере Португалии. Хорошее знание тканей и технологии их краски и кроя, а также талант дизайнеров обеспечивают фирме конкурентные преимущества. В результате ZARA может создавать новые модели и заполнять ими свои склады магазинов в течении двух-пяти недель, обеспечивая себе экономию средств на всех этапах процесса, потому что коммуникационные и логистические проблемы в этом случае заметно сокращаются. «Быстрая мода» предоставляет покупателям важную выгоду: в магазине всегда имеется что-то новое. Товарный ассортимент ZARA непрерывно изменяется, большинство новинок предлагаются в течение всего одного месяца. А те товары, которые демонстрируют плохие результаты, снимаются с продажи уже через неделю. Покупатели охотно посещают магазины ZARA, чтобы узнать, что появилось нового. Средний покупатель ZARA в Испании посещает магазины-фирмы 17 раз в году. А у некоторых конкурентов, не стремящихся к столь же частому обновлению ассортимента, этот показатель не превышает 3 раз. Активное распространение устной информации плюс заметное присутствие на полках магазинов обеспечивает необходимое продвижение бренда. в Результате ZARA практически не нуждается в рекламе.

Успехи ZARA наряду с ее интегрированной системой дизайна и поставок является способность понимать тенденции моды и быстро на них реагировать. ZARA имеет гораздо меньший горизонт прогнозирования и опирается на несколько полезных исходных ресурсов:

1. Опыт ее магазинов. Если новое изделие успешно продается в одном магазине, это становится сигналом к его активному предложению в остальных магазинах сетей. Другим ресурсам являются консультанты по сбыту, которые ежедневно общаются с покупателями и могут на основание накопленного опыта выдвигать ценные идеи.

2. Зарубежные отделения ZARA, в которых имеются сотрудники, наблюдающие за состоянием моды особенно в сегментах и странах, которые обычно задают новые тенденции в одежде. Благодаря этому передаётся новейший и полезный опыт.

Задание для самостоятельной подготовки. Опишите, какими отличительными особенностями отличается корпоративная культура одного из знакомых Вам торговых предприятий.