И НСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА (г. Казань)

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для подготовки к государственному (междисциплинарному) экзамену

по направлению 38.03.06 «Торговое дело»

профиль «Маркетинг»

Под редакцией

доктора экономических наук

профессора С. Г. Демченко

Казань

Познание

2015

УДК 339.138

ББК 65.290

Печатается по решению секции дисциплин менеджмента и маркетинга

Учебно-методического совета

Института экономики, управления и права (г. Казань)

Авторы-составители: Балеева Л. А., Гришина Н. В., Демченко С. Г., Клименко Т. И., Морозова И.Г., Кузнецова Ж.Е.

Руководитель авторского коллектива и редактор: д.э.н., профессор, заслуженный экономист Республики Татарстан Демченко С. Г.

Учебное пособие для подготовки к государственному экзамену по направлению 100700 «Торговое дело», профиль «Маркетинг». – Казань: Познание, 2015. – 177 с.

Обсуждено и одобрено на кафедре «Маркетинг и экономика»

Учебное пособие рекомендовано для студентов-выпускников института. В пособии рассматриваются основные положения ряда дисциплин, входящих в состав государственного экзамена.

УДК 339.138

ББК 65.290

© ИЭУП, 2015

УДК 339.138

ББК 65.290

© ИЭУП, 2015

Содержание
	Стр.
«Маркетннг»	5
Цели и функции маркетинга. Концепции маркетинга.…………………………………………………………….	5
Комплекс маркетинга (4Р)……………………………………………	7
Элементы маркетинговой среды предприятия…………………….	13
«Менеджмент»	15
Основные школы менеджмента.………………………………………..	15
Функции менеджмента и их содержание……………………………...	18
Мотивация труда, принципы и модели ………………………………..	20
«Коммерческая деятельность»	22
Сущность коммерческих связей и принципы их формирования.…….	22
Розничная торговая сеть, ее структура и функции……………………..	24
Оптовая торговля: сущность, особенности, управление запасами……	27
«Ценообразование товаров и услуг»	29
Сущность цены, ее структура и значение……………………………	29
Методы ценообразования. Факторы, влияющие на цену ….. ……..	32
Ценовая эластичность спроса. Оценка эластичности……………….	33
«Логистика»	35
Понятие и цели логистики. Логистический канал. Логистическая цепь.…………………………………………………………………………...	35
«Тянущая» и «толкающая» системы управления материальными потоками. Преимущества и недостатки.……………………………………	38
«Экономика организации»	42
Основные фонды предприятия: их классификация и показатели использования ……………………………......................................................	42
Оборотные средства предприятия: состав, структура и показатели использования ……………………………...........................................	44
Классификация затрат и себестоимость продукции………………..	46
Прибыль и рентабельность…………………………………………...	51
«Основы интегрированных коммуникаций»	53
Организация и планирование программы продвижения компании. Оценка ее эффективности…………………………………………….	53
Разработка бренда и фирменного стиля предприятия……………...	61
«Управление конкурентоспособностью»	68
Понятие и тройная сущность конкурентоспособности продукта……………………………………………………………….	68
Балльно-ранговый метод и круговая диаграмма для оценки конкурентоспособности…………………………………………... …	70
«Стратегический маркетинг»	72
Стратегии маркетинга на инструментальном уровне……………….	72
Стратегии маркетинга на функциональном уровне………………...	78
Стратегии маркетинга на корпоративном уровне…………………...	79
«Корпоративная культура в торговой организации»	85
Понятие, сущность и слагаемые корпоративной культуры………...	85
Особенности корпоративной культуры отдельных торговых предприятий……………………………………………………………	87
«Исследования рынка»	89
Способы определения емкости рынка……………………………….	89
SWOT- анализ………………………………………………………….	93
Генеральная совокупность и выборка. Понятие о репрезентативности…………………………………………………………..	95
«Управление продуктом»	98
Классификация товаров и услуг……………………………………...	98
Этапы создания нового продукта……………………………………	100
Управление продуктом на фазах жизненного цикла ……………….	102
«Управление маркетингом»	103
Организационная структура и функции службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………..	103
Контроль и аудит маркетинга. Понятие эффективности управления маркетингом…………………………………………….	109
«Международная торговля»	113
Организация внешнеторговых операций…………………………….	113
Внешняя и международная торговая политика……………………..	116
Торговые отношения в Европе……………………………………….	120
«Маркетинг территорий»	122
Инструменты территориального маркетинга ……………………….	122
Маркетинговые стратегии территории………………………………	123
«Маркетинг на рынке потребительских товаров и услуг»	128
Основные характеристики потребительского рынка……………….	128
Сегментация потребительского рынка………………………………	131
«Теоретические основы товароведения»	134
Оценка качества товаров………………………………………….…..	134
Товароведная классификация товаров……………………………….	137
«Электронная коммерция»	139
Системы электронной коммерции в секторах B2B и B2C………….	139
Интернет-маркетинг…………………………………………………..	144
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»	147
Особенности маркетинга в торговле ………………………………...	147
Особенности маркетинга сферы услуг……………………………….	162
«Организация, технология и проектирование предприятий»	167
Рациональное размещение и оценка месторасположения розничных торговых предприятий………………………………………….	167
Формирование «покупательской тропы», или технология размещения товаров в торговом зале……………………………………….	169
Литература	173

Маркетинг

Клименко Татьяна Игоревна

1. Цели и функции маркетинга. Концепции маркетинга.

Теория маркетинга была создана в США в начале XX века. Маркетинг возник как реакция на бурные, часто негативные проявления развивающегося рынка (стихийность, беспорядочная конкуренция) и стал общепризнанным способом смягчения отрицательных проявлений рыночного механизма и подчинения производства интересам потребителя.

Зачастую термин «Маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий как реклама и сбыт. Но фактически маркетинг - гораздо более емкое понятие, включающее исследования рынка, потребителей и конкурентов; ценообразование; товарную, коммуникационную и сбытовую политики.

Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: «маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

В качестве целей маркетинга выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора; повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, предприятия также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение прибыли в долгосрочной перспективе.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд специфических функций, а именно:

1. Аналитическая функция маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований по трем важнейшим направлениям:

   • Комплексное исследование рынка (анализ совокупных характеристик рынка, изучение потребителей, сегментация, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценка стратегических позиций конкурентов);

   • Анализ производственно -сбытовых возможностей фирмы;

   • Разработка маркетинговой стратегии

2. Функция планирования (соответствующими подразделениями предприятия разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики, а затем, на основе этих планов, формируется программа маркетинга.

3. Производственно-сбытовая функция (осуществление заложенных в планах направлений – товарной, сбытовой и др. политики).

4. Контрольная функция (текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мероприятий. Дает возможность по ходу реализации вносить определенные обоснованные коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей).

Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность, а именно:

1. Концепция совершенствования производства является самым старым подходом. Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Этого можно достичь, если сосредоточить усилия на совершенствовании процесса производства и повышении эффективности системы распределения товаров. Применяется, как правило, в двух случаях:

- превышение спроса на товар над его предложением. В этом случае изыскиваются способы расширения производства.

- слишком высокая себестоимость производства, низкая его прибыльность. В этом случае изыскиваются способы снижения себестоимости, повышения производительности труда, внедряются более совершенные ресурсосберегающие технологии.

Основные параметры - массовое (конвеерное) производство, низкие цены, отсутствие широкого ассортимента.

2. Концепция совершенствования товара. Предполагает, что наибольшим спросом пользуются товары высокого качества, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и свойствами при умеренной цене. Следовательно, предприятия должны постоянно совершенствовать свои товары, повышать их качество и новизну. К сожалению, использование этой концепции может привести к маркетинговой близорукости. Продавец так увлекается собственным товаром, что забывает о потребностях клиентов.

Эта концепция может также привести к удорожанию товара, а следовательно, к снижению его конкурентоспособности.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (Сбытовая).. Эта концепция ориентирована на увеличение объема продажи товаров путем воздействия на покупателей различными методами стимулирования сбыта(реклама, PR и тд).

На практике использование этой концепции часто превращается в навязывание товара покупателям. Причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей становится второстепенным моментом.

К сожалению, эта концепция в настоящее время активно используется на российском рынке.

Данная концепция используется также применительно к товарам «пассивного» спроса (страховки, энциклопедии, словари и пр.), т.е. товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно не собирается приобретать.

4. Концепция маркетинга. В отличие от других концепций в основе этой концепции лежит ориентация на потребности покупателей, подкрепленная комплексом маркетинговых исследований. Для того чтобы выгодно торговать, необходимо предлагать нужные потребителю товары. По своей сути маркетинг многогранен, и его следует рассматривать в трёх аспектах: как теоретическую концепцию, как философию бизнеса и как систему управления предприятием.

Как теоретическая концепция маркетинг предусматривает двуединый подход к управлению рынком. С одной стороны, маркетинг, как концепция, предлагает набор приёмов и методов изучения рынка, прогнозирования спроса, формирования потребностей и ориентации производства на эти потребности, с другой - как методику активного воздействия на конъюнктуру рынка, спрос и потребности.

Сущность маркетинга, как философии бизнеса, заключается в получении максимальной прибыли через удовлетворение конкретных потребностей. Согласно этой философии, получение прибыли, возможно, только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Как система управления деятельностью предприятия, маркетинг позволяет производителю быстро включиться в систему рыночных экономических отношений и функционировать, подчиняясь законам рынка.

В настоящее время в России эти возможности предприятия могут реализовать в основном только теоретически. Практически же в силу общей кризисной обстановки в экономике страны, сопровождающейся высокими темпами инфляции и усилением налогового бремени, большинство из них реализовать невозможно. Так, нет пока конкуренции на рынке поставщиков, а значит, нет и возможности их выбора. Вследствие непомерных налогов невозможно не только привлекать кредитные ресурсы, но расширять собственные оборотные средства, а по причине инфляции нет возможности снижать цены на товары. Производители практически не могут выходить на внешний рынок, так как страна в целом не включилась в систему международного разделения труда.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Суть этой концепции заключается в том, что предприятия стремятся не только получить прибыль, удовлетворяя потребности покупателей, но и сделать это наиболее безопасным способом для конкретного человека и всего общества в целом. Эта концепция порождена нехваткой природных ресурсов, инфляцией, ухудшением экологии. Предприятия, использующие эту концепцию, увязывают в своей маркетинговой политике четыре фактора: удовлетворение потребностей, интересы общества, максимизация прибыли, поддержание устойчивой конкурентоспособности.

Эффективность применения маркетинга на рынке России будет расти по мере стабилизации экономики страны и преодоления кризисной обстановки. Поэтому, внедряя ту или иную маркетинговую концепцию, необходимо учитывать объективные экономические условия. Только всесторонний анализ возможностей предприятия с учетом конкретной ситуации на рынке обеспечит настоящий коммерческий успех.