Тема 2.3. Основы товарной политики
Практические занятия
Сущность ассортимента и товарной номенклатуры. Товар и бренд. Определение бренда. Задачи бренда.
Решение о марке товара, упаковке. Определение жизненного цикла товара и задач маркетинга.
---------
СУЩНОСТЬ АССОРТИМЕНТА И ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ.
Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.
Ассортимент – набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.
Понятие «ассортимент» произошло от французского слова «assortiment», что означает «набор (подбор) товаров».
Ассортиментом является совокупность товаров, обладающих схожими индивидуальными свойствами, предназначенных:
• для определенной области применения (бытовая техника);
• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
• для определенной категории потребителей (детская одежда).
Один из ключевых терминов — это товарный классификатор, который предполагает разделение всех товаров на следующие уровни:
1) классы товаров;
2) товарные группы;
3) товарные категории.
Класс товаров — это объединение товаров по общему функциональному назначению. При этом необходимо понимать, что чем крупнее предприятие, тем больше классов товаров может быть в нем представлено.
На втором уровне ассортимент подразделяется на товарные группы, которые представляют собой определенные совокупности товаров, объединенных общими признаками, такими как функциональные характеристики; виды потребностей, на удовлетворение которых направлен товар; ингредиенты, из которых состоит изделие, и др.
На третьем уровне товарный ассортимент разбивается на товарные категории, которые представляют собой совокупности товаров, которые покупатель оценивает как сходные между собой товары или товары, объединенные совместным использованием. Товарная категория — это по сути то, за чем покупатель идет непосредственно в магазин.
С экономической точки зрения, ассортимент — это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий.
Основными нормативными документами, регламентирующими ассортимент товаров, является:
стандарты на продукцию. В них устанавливается перечень видов, наименований ассортимента, групп, составляющих базовую широту и базовую полноту ассортимента. В стандартах предусматриваются специальные разделы, в некоторых стандартах приводится краткая характеристика видов и разновидностей;
каталоги, прейскуранты, прайс-листы. Эти нормативные документы изготавливают фирмы-изготовители или организации. Они информируют потребителей об ассортименте и стоимости товаров;
законодательная база. В гражданском кодексе РФ ст.ст. 467, 468 посвящены определению ассортимента товаров и последствий нарушения ассортимента товаров.
Номенклату́ра (от лат. nomenclatura — роспись имён, перечень (номенклатурный перечень), список)
Номенклатура продукции — классифицированный перечень продукции, производимой отдельным предприятием или целой отраслью хозяйства.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. В состав может включается одна или несколько ассортиментных групп товаров. Ассортимент каждой групп. включает несколько наименований. (Н-р: ассортиментная группа - овощи, они же наименованием лук, морковь, свекла).
Товарная номенклатура характеризуется следующими признаками: 1) широта (характеризует общую численность ассортиментных групп товара, выпускающих предприятием; 2) насыщенность (общее кол-во составляющих его отдельных товаров; 3) глубина (варианты предложений отдельных товаров в рамках ассортимента группы; 4) гармоничность степень близости м/у различными ассортиментными группами. С точки зрения их использования каналов распределения и требования к организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.
Широта номенклатуры товаров - показывает количество товарных групп, которые являются ее составляющими
Глубина номенклатуры товаров - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях. Глубина данной номенклатуры составит 2*3=6).
Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее товаров ( скажем, 22 продукта из 67 продуктов).
Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп. (Скажем, товарная номенклатура любой косметической фабрики обычно более гармонична, нежели у машиностроительного завода).
