1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестной признается реклама, которая:

- содержит некорректные сравнения рекламируемого с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

2. Реклама не должна:

- побуждать к совершению противоправных действий;

- призывать к насилию и жестокости;

- иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

- формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

3. В рекламе не допускаются:

- использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

- указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

- демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

- использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

- указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

- указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники;

- использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов;

- сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

4. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

5. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

6. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

7. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

8. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Специальные требования к рекламе установлены в отношении отдельных видов рекламы и не распространяются на всю рекламную продукцию. Законодательством установлен ряд ограничений, относящихся к содержанию рекламы, месту, времени, способу ее размещения. Требования связаны, прежде всего, с видом продукции.

7. Международно-правовое регулирование рекламной деятельности.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР), опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987г.). Впервые МКР был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечение их свободы на получение информации.

МКР является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах. Установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

Цель МКР определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.

Следует отметить, что соответствующие требования закреплены в законодательствах многих стран. МКР применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

Международным кодексом маркетинговых исследований.

Международным кодексом продвижения товара.

Международным кодексом прямой рассылки и продажи товаров по почте.

Международным кодексом практики непосредственных продаж.

МКР лег в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ), принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, МКР. КРП РФ состоит из следующих разделов: введение, сфера применения Кодекса, способ применения Кодекса, участники рекламного процесса, этические нормы рекламы, специальные статьи.

В Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ) 17 апреля 1995 г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики РФ. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезным препятствием для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую является разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.

7. Источники правового регулирования рекламной деятельности в России.

• Кодекс РФ об административных правонарушениях;

• Гражданский кодекс РФ;

• Федеральный закон "О рекламе" (в ред. от 05.04.2011 № 56-ФЗ);

• Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите прав потребителей ";

• Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ "О защите конкуренции";

• постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 331 "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" ;

• постановление Правительства РФ от 17.08.2006 № 508 "Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цеп, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе";

• ГОСТ Р 52044-2003. "Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения";

• законы городов и субъектов Российской Федерации, регулирующие рекламную деятельность. (Например, Закон города Москвы от 24.11.2004 № 75 "О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы"; постановление Правительства Москвы от 21.11.2006 № 908-1111 "О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве".)

Основные функции рекламного права:

- упорядочение и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);

- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);

- создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).

7. Общая характеристика и структура Федерального Закона «О рекламе».

Назначение Закона:

• устанавливает ответственность за недостоверную рекламу, основные принципы рекламной деятельности в стране;

• содействует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы;

• определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

Стоит обратить внимание, что в законе даются определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т. д.

Основные разделы Закона.

1. «Общие и специальные требования к рекламе»;

2. «Особенности рекламы»;

3. «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы»;

4. «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей»;

5. «Стоит сказать - полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и права органов саморегулирования в области рекламы»;

6. «Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя».

Стоит обратить внимание, что в законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких, как алкоголь, табак, медикаменты и т. д.

В Уголовном кодексе РФ существует положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.

Информация, содержащаяся в Законе:

1. Законом предоставлены определенные права органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России: они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.

2. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы ясно и основательно изложены в Федеральном законе «О рекламе».

Глава 1. Общие положения

Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы

Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров

Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы

Глава 5. Государственный надзор в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

Глава 6. Заключительные положения

7. Правовой статус участников рекламной деятельности.

Участниками рекламных правоотношений являются в первую очередь рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. К участникам относятся также потребители рекламы, государственные органы, осуществляющие регулирование рекламной деятельности и контроль за ней. Законодателем предусмотрено создание органов саморегулирования в сфере рекламной деятельности.  

Рекламодатель.  Под рекламодателем понимается юридическое или физическое лицо, которое предоставляет информацию для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Характеризуя правовой статус рекламодателя, необходимо отметить в первую очередь возложение на него законодателем ответственности за достоверность передаваемой информации. Это касается качественных характерᴎϲтик товаров, оказываемых услуг, выполняемых работ, их стоимости, наличия на рынке, гарантийных обязательств, сведений о самом рекламодателе и т.п. Рекламодатель, передающий информацию о товарах, подлежащих обязательной сертификации, обязан не только иметь соответствующий сертификат, но и проинформировать рекламопроизводителя и (или) рекламораспространителя о том, что данный товар подлежит сертификации. В тех случаях, когда деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, рекламодатель обязан при передаче информации предъявить лицензию или ее копию, заверенную в надлежащем порядке. К обязанностям рекламодателя относится также предоставление по требованию рекламопроизводителя, рекламораспространителя или государственных органов, контролирующих деятельность в рекламной сфере, документов, подтверждающих достоверность передаваемой для рекламы информации. Когда реклама выступает в качестве публичной оферты или приглашения делать оферты, рекламодатель обязан указывать срок действия такой рекламы. В этих случаях рекламодатель в соответствии с нормами гражданского законодательства обязан заключать договор на предложенных условиях с каждым из обратившихся потребителей, причем, если срок не был указан, эта обязанность носит бессрочный характер. Такой подход в наибольшей степени отвечает интересам потребителей.

Рекламопроизводитель   Рекламопроизводителем является юридическое или физическое лицо, которое соответствующим образом обрабатывает информацию, приводя ее в форму, готовую для распространения в качестве рекламы. На производителя рекламы законодатель также возлагает ряд обязанностей, исполнение которых обеспечивает защиту интересов потребителей рекламы. Если выполнение требований рекламодателя в отношении рекламной продукции может привести к нарушению положений, установленных нормативными актами, рекламопроизводитель обязан проинформировать об этом рекламодателя. Если рекламодатель не устранит указанные недостатки, рекламопроизводитель вправе расторгнуть заключенный договор и потребовать полного возмещения убытков. Хотя законодатель рассматривает расторжение договора с рекламодателем как право, а не обязанность производителя рекламы, это не следует понимать как отсутствие обязанности рекламопроизводителя не исполнять условия договора, влекущие нарушение законодательства. При исполнении этих условий договора рекламопроизводитель будет нести ответственность, установленную за нарушение законодательства о рекламе. Неисполнение же таких условий договора, т.е. по сути ненадлежащее исполнение договора, не повлечет в данном случае негативных последствий для производителя рекламы.  

Рекламораспространитель   Рекламораспространителем является юридическое или физическое лицо, которое размещает и (или) распространяет рекламную информацию путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами. Рекламораспространитель при размещении рекламы обязан соблюдать требования, установленные Законом "О рекламе", а также иных нормативных актов. Эти требования относятся, в частности, к содержанию рекламной информации, способу, месту и времени ее размещения. Обязанностью рекламораспространителя является также указание на рекламный характер распространяемой информации. Называя непосредственных участников предпринимательских правоотношений в сфере рекламной деятельности, необходимо сказать о спонсорстве. Законодательство о рекламе рассматривает спонсора в качестве рекламодателя, а спонсируемого - в качестве рекламораспространителя. Следовательно, они обладают таким же правовым статусом, как и вышеназванные участники рекламной деятельности.  

Потребители рекламы. Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама с целью оказания на них соответствующего воздействия. Устанавливая правовое регулирование рекламной деятельности, законодатель исходил из необходимости обеспечения защиты потребителей от негативного воздействия рекламы. Именно в этих целях установлен целый ряд достаточно жестких императивных требований, предъявляемых к содержанию рекламной информации и ее размещению. В качестве примера можно привести положения Закона "О рекламе", относящиеся к размещению рекламы в радио- и телепрограммах. Закон запрещает прерывать рекламой детские и религиозные передачи. Важно сказать, что когда в качестве потребителя рекламы выступает гражданин, то на возникающие отношения распространяется также действие Закона РФ от 7 февраля 1992 года N 2300-I "О защите прав потребителей".

Органы саморегулирования   Среди участников правоотношений в сфере рекламной деятельности были названы органы саморегулирования. К ним законодатель относит общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц, наделенные определенной компетенцией в области рекламы. Эти организации призваны вести деятельность, направленную на совершенствование правового регулирования отношений в рекламной деятельности. Кроме того, на них возлагаются функции по оказанию помощи государственным органам при контроле за рекламной деятельностью. Органам саморегулирования в области рекламы предоставлено право защищать в судебном порядке интересы потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы.  

Государственные органы, осуществляющие регулирование и контроль в области рекламы .К участникам рекламных правоотношений относятся и государственные органы, осуществляющие регулирование и контроль за рекламной деятельностью в пределах своей компетенции. Среди федеральных органов исполнительной власти, наделенных такой компетенцией, необходимо выделить федеральный антимонопольный орган, включая его территориальные подразделения. Именно на федеральный антимонопольный орган возложены функции по государственному контролю за соблюдением законодательства о рекламе всеми участниками рекламных правоотношений. В этих целях сотрудникам федерального антимонопольного органа предоставлено право доступа ко всем необходимым материалам участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Осуществляя функции по контролю, этот государственный орган предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушений законодательства о рекламе, выносит обязательные к исполнению решения об осуществлении контррекламы, направляет материалы о нарушениях в органы, выдавшие лицензию участнику рекламной деятельности, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на соответствующий вид деятельности.

7. Правовая ответственность участников рекламной деятельности.

Закон «О рекламе» устанавливает не только требования, предъявляемые к рекламе, но и ответственность за их нарушение.

В Законе говорится:

1. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

2. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

3. В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

4. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

5. Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности.

Технологии рекламы и связей с общественностью

7. Этапы процесса коммуникации.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается за несколько секунд, что затрудняет выделение его этапов, их анализ поможет выявить проблемы, которые могут возникнуть в разных его точках. Взаимосвязанные этапы таковы: зарождение идеи, кодирование и выбор канала, передача, декодирование.

1 этап - зарождение идеи. Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Многие попытки обмена информацией обрываются уже здесь, в начале коммуникации. На этом этапе необходимо понять, какое именно сообщение вы хотите транслировать, а также оценить адекватность и уместность ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели коммуникации.

2 этап - кодирование и выбор канала. Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов и смысловых знаков закодировать ее, использовав для этого слова, интонации, жесты. Такое кодирование превращает идею в сообщение. Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канат непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Так, например, картину или иное визуальное изображение невозможно передать по обычному телефону. Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать сочетание двух или более каналов коммуникации. Процесс при этом, безусловно, усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств коммуникации и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Тем не менее исследования показывают, что одновременное использование комбинированных средств обмена визуальной, устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, обмен только письменной или визуальной информацией (убедиться в справедливости данного утверждения достаточно легко - отключите звук у работающего телевизора и вы мгновенно ощутите дискомфорт от нехватки необходимой информации).

3 этап - передача. На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, технической составляющей процесса взаимодействия, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, как мы видели, передача является лишь одним из этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.

4 этап - декодирование. После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы имеют точно такое же смысловое значение для получателя, как и для отправителя, то адресат будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информацией на этом должен завершиться. Однако по ряду причин получатель может придать несколько иной, чем в голове отправителя, смысл сообщению. С точки зрения инициатора коммуникации, обмен информацией следует считать эффективным, если получатель продемонстрировал понимание идеи, произведя действия, которых ждал от пего отправитель.

7. Средства массовой коммуникации.

Средства массовой коммуникации (СМК) — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. Технические средства в массовой коммуникации включают СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет), средства массового воздействия (СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и собственно технические средства (почта, телефон, телефакс, модем).

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими:

• диахронность — коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

• диатонность — коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

• мультиплицирование коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

• симультанностъ — свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

• репликация — свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяются:

— анализ текстов (с использованием контент-анализа);

— пропагандистский анализ;

— анализ слухов;

— наблюдения;

- опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) — один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудиоматериалов). Данная процедура предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом, содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории СМК.

Модель максимального эффекта основывалась на следующих факторах успешного применения коммуникаций.

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового сознания.

2. Возникновение индустрии паблик рилейншз.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека и ей ничего нельзя противопоставить.

Модель минимального эффекта основывалась на следующих факторах.

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они воспринимают то, что совпадает с их мнением и не воспринимают то, что противоречит их взглядам.

2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома.

3. Политическое поведение во время выборов. Исследователи избирательных технологий обратили внимание на сопротивление избирателей. Вывод, который они сделали, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе.

Гемсон основывает конструкционистскую модель, опираясь и на некоторые современные подходы. Считая, что эффект массмедиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие.

1. Работа с определением "идеи дня", раскрывающей, как массмедиа даст людям ключи к пониманию действительности.

2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей.

3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.

4. Эффект культивации, когда художественное телевидение своим массовым показом, к примеру насилия, влияет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

Гемсон выделяет два уровня функционирования его модели: культурный и когнитивный.

Культурный уровень — речь идет об "упаковке" сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, ссылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс массмедиа.

Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к психологическим предпосылкам и жизненному опыту каждого человека.

7. Планирование рекламной кампании.

Организация рекламного процесса понимается как его функционирование, упорядочение его связанных между собой элементов, результатом которых является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению - маркетинговой экологии. Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса, который включает рассмотрение целевой аудитории, концепции продукта, средств и каналов распространения информации, рекламного сообщения.

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиастратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. База, на которой агентство основывает свое планирование, - бриф, задание от клиента (от англ. - brief).

В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, - это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании - поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

7. Основные правила создания рекламы.

Соблюдение четких правил во время разработки рекламы, позволит сделать ее более эффективной и в конечном итоге привлечь максимальное количество клиентов к продаваемому или производимому товару. На сегодняшний день наибольшем спросом пользуются услуги дизайн полиграфии, потому что такой вид рекламы самый дешевый и очень эффективный. В разработке полиграфической рекламы нужно придерживаться определенных правил. В противном случае созданная реклама будет не эффективной и приведет к бесполезным финансовым затратам.

И так одним из наиболее важных правил является размещение рекламы какого-то товара на одном стенде. В таком случае потребитель будет сосредотачивать свое внимание на какой-то один товар, не переключая взгляда на другой. Это наиболее эффективный метод. В случае, когда на одном стенде рекламируется несколько товаров эффективность снижается в несколько раз. Разработка фирменного логотипа так же требует соблюдения определенных правил, без которых просто невозможно создать уникальный продукт.

Вторым важным правилом является подбор завлекающего и красивого заголовка. Любая реклама должна иметь хорошо продуманный заголовок, который первым привлечет внимание потребителя и заставит прочитать остальную информацию. Заголовок должен четко выделяться на фоне основной информации и кратко ее описывать.

Качественное и хорошо продуманное изображение так же очень важно для рекламы. Потребитель должен объемно видеть обо что ему предлагают. Изображение должно быть приятным и не отталкивающим. Оно создается для привлечения внимания потребителя.

Созданная реклама должна быть максимально понятной и легко читаемой, в ней не должно быть сложных и не понятных для обычного человека слов. Иначе они просто оттолкнут его от прочтения основной информации. Это правило является одним из наиболее важных.

Реклама должна рассказать потребителю, где купить товар, который на ней представлен. Поэтому контактная информация должна размещаться в удобном месте и быть легко читаемой иначе потребитель просто не найдет куда обратиться.

Перед тем как размещать рекламу, нужно создать ее макет и хорошенько его протестировать. Это позволит убрать все допущенные во время разработки ошибки.

Основные правила при создании рекламы:

1. В памяти дольше удерживается та информация которая была воспринята сознательно.

2. Лучше запоминаются начало и конец сообщения.

3. Многообразный и необычный материал воспринимается и запоминается лучше.

4. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сформировавшимся мнениям, понятиям, взглядам.

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы.

1. Кто являются настоящими и потенциальными клиентами? Необходимо сегментировать рынок для того, чтобы определить целевую аудиторию.

2. Каких целей необходимо достичь: рост объема продаж, выведение на рынок нового продукта, удержание или завоевание долей рынка?

3. В какие сроки нужно провести рекламную кампанию?

4. Какова специфика рекламируемого товара?

5. Какие средства массовой информации больше подходят для осуществления рекламной кампании?

6. К какому рекламному агентству лучше обратиться?

7. Особенности различных средств, форм и способов распространения рекламы.

Современная реклама располагает довольно широким набором сре дств св оего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

• прямая почтовая рассылка(ее еще называют директ мейл ) представляет собой адресное распространение рекламных материалов (в форме писем, буклетов, проспектов, каталогов и т.п.) среди потенциальных покупателей.

• реклама в прессе предполагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочников, ежегодников, альманахов, путеводителей и др. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контракта, хотя цена одной полосы (или страницы) рекламы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печати реклама помещается в форме объявлений и статей.;

• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты). Относятся специальные типографские издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные листовки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцованность (фальцевание — это складывание отпечатанного листа размером от 60 х 90 см до 84 х 108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (брошюрование—это сшивание или склеивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный формат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целев ую ау диторию), среди которых распространяется бесплатно.;

• кинореклама. Косвенная (точнее, скрытая) реклама в кино связана с финансированием крупными промышленными фирмами процесса создания художественных фильмов с привлечением популярных артистов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Поскольку зрители не чувствуют (не осознают), что это реклама, сила положительного побуждающего воздействия ее, безусловно, значительно выше, чем в прямой кинорекламе. К такой кинорекламе довольно часто прибегают автомобильные компании. Она может быть весьма действенной и при рекламировании бытовой техники, фотоаппаратов, радиотехники, одежды и др. Важно, чтобы эти фильмы имели яркие, захватывающие сюжеты, в которых бы явно фигурировали объекты рекламы. Тогда вместе с интересным сюжетом в сознание зрителя надолго войдет и образ рекламируемого товара.;

• радиореклама. Они вытекают из большой распространенности радиоприемников в связи с их низкой ценой, что позволяет охватить рекламой широкий круг потенциальных покупателей. Распространение переносных транзисторных радиоприемников, а также радиоприемников, устанавливаемых в автомобилях, способствует значительному увеличению времени прослушивания радиопередач, что также говорит в пользу радио. К преимуществам радиорекламы можно отнести и то, что она относительно дешева и проста в разработке. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем в кино и по телевидению;

• телереклама. Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наибольшее распространение получили такие ее виды, как рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи, финансируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивы и диапозитивные фильмы.

Рекламные объявления по телевидению представляют собой очень короткие, до 10 сек., сообщения, в которых телезрителям предлагается сжатая информация о новых товарах, месте их продажи и способе употребления. Такие рекламные объявления обычно транслируются в начале телепередач.;

• наружная реклама. Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама, оформление витрин — все это разновидности наружной рекламы, которая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки. Дело в том, что проезжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредоточиваться на призывах наружной рекламы. Для ее восприятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому информация наружной рекламы должна восприниматься легко и быстро, практически мгновенно. Добиться этого непросто, но иного пути нет.;

• реклама в витринах;

• реклама на транспорте;

• выставки;

• рекламные сувениры и подарки - как специфическое средство рекламы—предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседневного обихода с изображением на них символики фирмы, ее наименования, адреса, телефона. К таким предметам относятся шариковые ручки, календари, записные книжки и т.п. Передача недорогого подарка ни к чему не обязывает того, кто его принял, но у него возникает естественное для таких случаев чувство благодарности к фирме и ее представителям..

Научно-технический прогресс сделал возможным расширение

этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие , как:

• видеопрограммы с возможной доставкой на дом;

• лазерные диски с размещенными на них каталогами;

• компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами;

• телефон;

• факс;

• Интернет;

• локальные электронные сети.

7. Роль слогана и уникального торгового предложения в рекламной деятельности.

Вместе с названием разрабатывается слоган - так называется рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, связывая воедино имя, легенду и достоинство товара.

К слогану предъявляется ряд требований. Он должен:

- легко читаться и запоминаться, быть кратким;

- быть оригинальным;

- вызывать любопытство;

- содержать уникальное торговое предложение (УТП);

- сулить потребителю выгоду.

Некоторые особенно удачные слоганы становятся независимыми рекламными сообщениями и оказывают влияние на продвижение продукта.

Термин "уникальное торговое предложение" ввел известный рекламист Р. Ривс, которого принято считать идеологом рационалистического подхода к рекламе. Предложенную стратегию он противопоставлял рекламе, не дающей абсолютно никакой конкретики потребителю, а основывающей свои сообщения исключительно на общих фразах, в которых расхваливается рекламируемый продукт. Это, в свою очередь, делает рекламу незаметной (все хвалят свои продукты) и не позволяет продвигаемому бренду остаться в памяти потребителя.

Проведя ряд экспериментов, Р. Ривс пришел к выводу, что по силе воздействия УТП превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

По Р. Ривсу, эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением", должна удовлетворять следующим главным условиям:

1) каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

По сути, название предложенной Р. Ривсом теории и техники рекламирования подтверждает в большей степени второй пункт его требований. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. При этом Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Для того чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на пего по-новому - так, как не смотрел до сих пор на аналогичные товары.

Любая необычная информация вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, а как следствие - хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации н память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенное™". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Однако, чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.

Сегодня существуют два взгляда на использование теории уникального торгового предложения на практике. Одни считают, что в эпоху унифицированного производства массовых товаров и услуг вряд ли найдется хоть одно уникальное предложение, которое не повторили бы другие. Другие вообще говорят о том, что уникальность закладывается при разработке продукта, и рекламисты не в силах потом уже что-то исправить. Понимая сторонников и первой, и второй группы, мы все же придерживаемся точки зрения, изложенной Р. Ривсом в теории и подтвержденной на практике при продвижении многих брендов на рынке. Речь идет о том, что уникальность предложения - это не только уникальность самого продукта, но и уникальность рекламного послания - что и как говорит реклама о том самом продукте. Именно реклама доносит до потребителя информацию о продукте. И если это будет сделано интересно, необычно, нестандартно, с выдвижением некоего нового преимущества для потребителя, есть надежда, что потребитель обратит на рекламу внимание, запомнит ее и захочет попробовать.

7. Формы и виды печатной рекламы.

1. Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о Вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые Вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).

2. Коммерческое предложение – рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с Вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание Ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения – расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).

3. Информационный лист – аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам лишь предположительно интересующимся Вашим предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.

4. Рекламный листок – содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Американский вариант – доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.

5. Буклет – качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов или к юбилейным датам.

6. Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего – до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер – простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем.

7. Рекламная брошюра – представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

8. Каталог – печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог – информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы.

Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

9. Пресс-релиз – рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов – способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных материалов.

10. Плакат (афиша) – разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Классифицируются на просветительские, политические, агитационные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката – привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.

11. Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.)

12. Прочие виды печатной рекламы – открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши – «булл-марк», рекламные бумажные обложки – «пайпербек» и др.

7. Особенности и правила создания печатной рекламы.

Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцованность (фальцевание — это складывание отпечатанного листа размером от 60 х 90 см до 84 х 108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (брошюрование—это сшивание или склеивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный формат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целев ую ау диторию), среди которых распространяется бесплатно.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать следующие моменты: правильно составить и положить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, аз фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Итак, рассмотрим особенности текстового содержания рекламного названия. Люди неодинаково реагируют на слова и изображения. У некоторых людей высоко развито зрительное восприятие, способность мыслить и воспринимать информацию в образах.

Однако в большинстве случаев воздействие изображения сильнее. Последние исследования печатной рекламы показали, что художественный образ рекламного объявления привлекает внимание читателей журналов сильнее, чем его заголовок. Установлено также, что рекламные объявления, содержащие любой изобразительный материал, привлекают большее количество людей к прочтению его текста. Другими словами, сильный художественный образ с большей вероятностью вызовет интерес потребителя. Более того, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания привлекает реклама. Люди гораздо чаще замечают иллюстрированные объявления, чем состоящие из одного текста. Поэтому, текст, как правило, используется в пяти ситуациях:

1. При сложном рекламном сообщении текстовое сопровождение бывает полезным, так как позволяет несколько раз перечитать специфические слова и термины.

2. При рекламировании товаров, приобретение которых требует высокой вовлеченности потребителя, т.е. предварительного обдумывания, обсуждения и выбора, - чем больше информации о продукте содержит реклама, тем лучше, что означает применение текста.

3. Информация, нуждающаяся в определении или объяснении, также лучше передается вербальными средствами.

4. Если реклама стремиться передать абстрактные понятия, например качество продукта, слова, доводят их до потребителя лучше, чем изобразительные элементы.

5. Наконец, слоганы помогают выразить ключевые фразы, воздействующие на формирование имиджа торговой марки или напоминание об ее особенностях.

Текст рекламы или информационного сообщения должен быть сжатым. Учитывается каждое слово, так как место и время размещения рекламы очень дороги. Неэффективные слова попусту занимают драгоценное место. Копирайтеры (составители текстов) сотни раз перепроверяют текст, чтобы добиться его максимальной лаконичности. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие.

Правило № 1

Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эф­фективность печатной рекламы.

Правило № 2

В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как маку­латурные, а их низкое качество бессознательно ассоции­руется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламода­телем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, ка­талог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы. 

Правило № 3

Каждое достоинство товара желательно демонстри­ровать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.

Правило №4

Проспект и буклет должны быть составлены так, что­бы их можно было использовать для наглядной демонст­рации возможностей товара. 

Правило № 5

Рекламную информацию следует располагать в при­вычной для читателей последовательности: слева напра­во и сверху вниз. 

Правило № 6

Нельзя печатать большие по объему тексты выворот­кой, т.е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух неболь­ших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) дол­жен быть не менее 12 пунктов (1 пункт — 0,3759 мм). 

Правило № 7

Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предва­рительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наи­более эффективной.

Правило № 8

Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, не­обходимо придать всем изданиям внешнее сходство и ком­позиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рек­ламных воздействий.

7. Наружная реклама. Особенности и правила создания.

Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама, оформление витрин — все это разновидности наружной рекламы, которая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки. Дело в том, что проезжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредоточиваться на призывах наружной рекламы. Для ее восприятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому информация наружной рекламы должна восприниматься легко и быстро, практически мгновенно.

Реклама должна работать

При создании наружной рекламы, как и в любом деле, необходимо учитывать специфику проектов и соблюдать определенные требования, которые повышают эффективность рекламных кампаний. Информацию о том, каким критериям должны соответствовать рекламные конструкции, предлагает множество изданий и сайтов. Без знания некоторых важных моментов не стоит заказывать вывеску или баннер.

Три секунды на обработку

Все правила и рекомендации вытекают из особенностей восприятия наружной рекламы.

Первое, о чем следует всегда помнить проектировщику и дизайнеру – это правило трех секунд. Оно означает, что именно за такое короткое время человек полностью видит и запоминает рекламу, ведь на улице в потоке пешеходов, пассажиров и водителей просто нет возможности долго рассматриватьмагазинную вывеску или плакат.

А ведь есть еще и факторы на местах, которые попросту мешают увидеть конструкцию. Расстояние до вывески или тумбы может быть слишком большим, на улице может отсутствовать освещение, между покупателем и рекламным сообщением могут находиться препятствия и т. д.

Исходя из всего вышеперечисленного, исследователи-маркетологи составляют большие списки рекомендаций относительно правильного оформления и размещения наружной рекламы. Вот главные критерии, которые следует учитывать:

Объем информации

Наружная реклама не может включать в себя все позиции каталога или информацию обо всех акциях для любимых клиентов. Сконцентрироваться при создании макета нужно на чем-то одном, чтобы основная мысль рекламного сообщения была понятна сразу, чтобы ее можно было легко донести до клиента. Решите, что именно вы рекламируете: новую модель, сезонные скидки или линейку товаров. Помните, что наружная реклама должна быть компактной и при этом максимально информативной.

Удобство восприятия

Если конструкция перегружена изображениями, мелкими деталями, ее не заметят среди массы других, а если и заметят, то не станут рассматривать. Если для того, чтобы рассмотреть рисунок или прочитать текст, требуется наклонить голову, то текст так и останется непрочитанным, а рисунок – непонятным.

Текст

Исходя из первого правила можно понять, что текста в наружной рекламе должно быть мало. 3-4 слова без дополнительных пояснений и комментариев. На собственно чтение у покупателя меньше 3 секунд!

Цвет

С количеством цветов все ясно. Главное – не переборщить. А вот выбор оттенков зависит не только от предпочтения дизайнера или фирменных цветов. Надо помнить, что вывески и короба должны сочетаться с фоном и быть на нем заметными, хорошо выглядеть в любое время года, не теряться рядом с рекламой конкурентов.

Как добиться соблюдения всех условий? Лучший метод – еще на этапе планирования подумать, где будет расположена реклама, и создать макет с учетом особенностей размещения. Привязка к местности позволит понять, правильно ли все сделано. Но грамотное проектирование рекламы – дело рук профессионалов.

7. Роль иллюстрации в печатной и наружной рекламе.

Роль иллюстрации в рекламе достаточно определенна. В печатной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. "Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов" - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например, бытовую технику, активно используют иллюстрации, представляя товар потребителю. Вот - пылесос, вот - кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, - "до" и "после" или "было-стало". Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров. Например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок при использовании иллюстрации. Одна из них - противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что "картинка" в рекламе служит привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. По, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но "картинка" в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный коллаж на два и в каждом из них привлекать внимание требуемого сегмента аудитории.

Известно, что иллюстрацию в рекламе применяют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и наверняка попытается обмануть.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Так, цветовая гамма характерна иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует.

Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного коллажа. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.

Что выбрать для иллюстрации: рисунок или фотографию, известного человека или "человека с улицы"? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламной кампании. Иллюстрация должна работать на рекламную идею, и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного коллажа. Как уже говорилось ранее, несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

7. Фирменный стиль и его роль в рекламной деятельности.

Фирменный стиль - своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы потенциальных покупателей узнавали машины, оборудование, приборы, транспортные средства данного предприятия, а также принадлежащие ему заводы, здания и т. п., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов. Фирменный стиль выполняет различительную функцию.

Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская. В система фирменного стиля содержит корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного коллажа в печатных СМИ, ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Фирменный блок представляет собой объединенные в жесткую композицию знак и логотип плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы) и нередко фирменный лозунг - техническое и коммерческое кредо фирмы.

Фирменный цвет и фирменный комплект шрифтов применяются в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т. п.

Фирменный стиль имеет целью напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара конкретного предприятия. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля - безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля становится отталкивающей.

В силу того что фирменная символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки "контрафактными товарами". Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже известными.

Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы, очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное название когда-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия. У фирм с раскрученным логотипом нет необходимости в имиджевой рекламе указывать свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей.

В связи с важностью фирменных атрибутов хочется сказать о российской специфике. До сих пор существует огромное количество фирм, сохранивших старое название - "Росгорторгснаб", "Союзпечать", "Роспромремстрой". Привычные старые советские марки худо-бедно работают, хотя их владельцы не особенно озабочены поддержанием их известности, довольствуясь тем, что есть. Другая группа - новые марки, которые вовсю завоевывают рынок. Здесь можно привести в пример всем известную "Вимм-Биль-Дан". Третья группа - марки пока мало известные, да и разработанные далеко не профессионально.

При этом следует помнить, что неудачно выбранный знак принесет не только имиджевые проблемы, по и финансовые убытки. Любая смена знака обходится в "копеечку". Несколько лет назад, когда американская компания Texaco меняла свою фирменную символику, это мероприятие обошлось ей порядка 1 млн долл. США.

При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно она показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании. Помимо обязательной маркировки, существуют несколько правил, которые следует помнить при использовании фирменной атрибутики в рекламе.

1. Название указывается в том виде, в котором оно зарегистрировано. Нельзя склонять, использовать множественное число и прочие произвольные изменения.

2. Фирменная атрибутика должна быть по возможности выделена, чтобы потребитель всегда смог ее заметить.

3. Фирменная атрибутика должна адекватно отражать деятельность фирмы, быть простой и доступной для восприятия.

4. Если объект рекламирования - товар, то только знака фирмы уже недостаточно, необходимы название и знак товарной марки, серия.

7. Радиореклама. Особенности и правила создания. 

Особенность радиорекламы в том, что рекламодатель видит отдачу практически сразу. Подсчитано, что основная часть звонков происходит примерно в первые 15 минут после того, как ролик прозвучал в эфире. Отсюда вывод, что заказчик получит от рекламы выгоду, прямо пропорциональную тому, сколько раз его ролик прозвучит в эфире. 

Особенности радио рекламы в том, что она подается в развлекательной либо познавательной форме, чаще в манере дружественного и непринужденного разговора. Удачно разработанный, креативный аудио ролик — это только часть успеха. Одними из решающих факторов, которые позволят получить максимум выгоды, являются выбор эфирного времени и частота подачи. 

Особенности радиорекламы в том, что она по максимуму использует сочетание особенностей голоса, звуковых и музыкальных эффектов. Наиболее эффективными считаются аудиоролики продолжительностью до 30 секунд.

Основные правила создания радиорекламы направлены на создание не просто креативных аудио роликов, а такой подачи информации, которая создаст объемную картину в воображении слушателя, заинтересует его и побудит совершить покупку, посетить определенное заведение и пр. Одним словом, цель рекламного сообщения будет достигнута. Использование в тексте радиорекламы большего количества глаголов поможет слушателю визуализировать, представить то, о чем идет речь.

Правила создания радиорекламы предусматривают порядок подачи информации, который будет максимально эффективным:

• Сообщить, что рекламируется;

• Какая выгода слушателю от его приобретения, или от посещения заведения;

• Где это можно купить, или куда можно пойти.

Информацию лучше всего подавать короткими, запоминающимися предложениями, в которых будут использованы простые слова. Не стоит пытаться прорекламировать много товаров в одном ролике, так как слишком большой объем информации за короткое время плохо воспринимается. Более эффективным будет аудиоролик, посвященный одному товару, или группе товаров.

Музыкальная часть ролика должна соответствовать теме и органично дополнять звучащий в нем текст. То есть не стоит записывать аудиоролик, в котором будет рекламироваться похоронное бюро на фоне лезгинки или румбы. Такая креативная радио реклама, безусловно, привлечет к себе внимание, и запомниться, но отрицательно скажется на имидже заказавшей его компании и может не только не дать результатов, но и возможно даже отпугнуть ваших потенциальных клиентов.

Рекламный ролик также должен быть интересным, привлекающим внимание. Креативная радио реклама надолго запоминается, а соответственно товары, которые рекламируются этой торговой маркой, вызывают у потребителя больше доверия и лояльности к продукции. Креативные аудиоролики способствуют продвижению товара не меньше, чем реклама на ТВ или в газете.

Прекрасно работает на повышение положительного имиджа среди покупателей серия креативных аудиороликов, объеденных общей тематикой. Если ролики звучат достаточно часто, и особенно в прайм-тайм – время, когда собирается наибольшая аудитория, то повышается узнаваемость торговой марки или рекламируемого заведения, или мероприятия.

Правила создания радиорекламы также регламентируют содержание ролика. Никаких длинных списков и перечислений. Информация должна подаваться кратко и по существу, при этом ни в коем случае не сухо. Лучше всего выбрать несколько положительных качеств рекламируемого товара и сделать упор на них. Потребители больше запоминают и воспринимают информацию о потенциальной выгоде, которую может получить, чем о том, какое хорошее изделие ему предлагают приобрести. Лучше обращаться непосредственно к слушателю, а не говорить в общем. Персонализированный аудиоролик имеет большую эффективность, чем обобщенный.

В рекламе есть такое правило – с клиентом нужно говорить на одном языке. Это правило очень сильно подходит к рекламе звучащей на региональной радиостанции. Чтобы суть ролика лучше воспринималась и запоминалась, речь должна соответствовать местному говору, а в ролике присутствовать характерные для данной местности слова.

 

Реклама на радио может стать мощным маркетинговым инструментом для поднятия уровня продаж, повышения престижа и узнаваемости торговой марки, если к её созданию подключить настоящих профессионалов.

7. Телереклама. Особенности и правила создания.

В наше время данный вид рекламы очень распространен. В данном случае компании, которые становятся рекламодателями, могут быть ответственны за содержание определенной телевизионной программы, стоимость рекламу и особенности ее формы. В результате зритель может запомнить товар либо услугу для того, чтобы легко узнавать ее. У компании появляются шансы на создание желаемого имиджа товара, который предлагается, ведь продукция будет ассоциироваться со спонсорством телевизионных программ.

Основная часть рекламы на телевидении приходится на рекламные блоки, которые включают несколько динамичных видеороликов. Продолжительность каждого ролика может составлять от пяти до тридцати секунд. Благодаря рекламным блокам можно заполнять паузы, которые создаются между телевизионными программами, сериалами и фильмами. При этом каждая серия может включать видео ролики различных компаний. Несмотря на это, трансляция телевизионной рекламы может проводиться в то время, когда будет возможность достигнуть максимума. Следует отметить то, что ролик, который располагается в начале либо в конце рекламного блока, отличается наибольшей эффективностью, ведь в этом случае больше шансов того, что на него обратят внимание и его запомнят. Размещением рекламы не занимается администрация канала, для этого есть рекламные компании.

В настоящее время телевизионная реклама является одной из наиболее эффективной, так как она позволяет добиться массового охвата и завоевать внимание целевой аудитории

Реклама на телевидении – преимущества:

• Высокая эффективность благодаря видео и аудио коммуникационному эффекту;

• Возможность создания незабываемых образов;

• Телереклама создает положительный престижный имидж рекламодателя;

• Возможность продемонстрировать свойства товара;

• Возможность охвата широкой целевой аудитории в национальном масштабе;

• Высокая эффективность применения при выводе нового товара на рынок;

• Возможность выбора воздействия на целевую аудиторию по блокам.

Реклама на телевидении – недостатки:

• Относительная дороговизна размещения рекламы и изготовления рекламных материалов;

• Требует высокого профессионализма;

• Невозможность рассчитать точную контактную аудиторию;

• Снижение эффективности из-за возможности легкого избежания контакта с рекламой;

• Возможность раздражение потребителей при прерывании любимой передачи; • Необходимость многократных обращений через текучесть обращений и количество каналов;

• Снижение эффективности из-за раздражения потребителей;

• Возможность избежания контакта обращения с получателем;

• Ограниченность во времени;

• Ограниченное количество товарных групп;

• Законодательные ограничения.

Существует десять правил, которые необходимо соблюдать при создании телерекламы. Вот эта десятка:

1. Начало телерекламы должно быть впечатляющим, привлекающим внимание аудитории в первые секунд 5, которые и есть основными. Наиболее высокий – так можно охарактеризовать уровень внимание, который достигается в это время.

2. Нужно сделать картинку, которая будет говорить обо всем. Изображение на экране должно быть значительно важнее от закадрового текста. Для достижение этого эффекта стоит попробовать понять аргументы и смысл телерекламы, просмотрев ее при выключенном звуке. Если это получилось – данное правило вы выполнили.

3. Не стоит повторять текстом изображение. С полной нагрузкой должны работать зрение и слух зрителя. При этом он должен получать различную взаимодополняющую информацию.

4. Товарный знак и название фирмы необходимо транслировать на пустом экране и оставлять столько времени, сколько необходимо для того, чтобы у зрителя получилось прочитать их не менее двух раз. При этом от чтение не должно ничего отвлекать, включая и модную музыку. Номер телефона и адрес фирмы стоит держать столько, сколько необходимо, чтобы зритель смог их записать или запомнить.

5. Не допускайте в рекламном ролике так называемых «вампиров», которые могут отвлечь внимание аудитории от рекламируемого товара. Как правило, в телерекламах таковыми «вампирами» являются дети и красивые женщины.

6. Нет необходимости пытаться каждую секунду эфирного времени заполнить музыкой или текстом. Довольно часто молчание способно подчеркнуть основную идею не менее выразительно.

7. Довольно важно создать ключевой кадр, который будет визуально резюмировать весь видеоролик. Здесь хотелось бы отметить, что многие удачные ролики можно свести к одному получившемуся кадру.

8. Весьма вредны для рекламного ролика длинные статичные сцены, так как они понижают интерес и внимание зрителя.

9. Не уместна постоянная трансляция говорящего. Довольно часто более эффективно сделать закадровую речь во время действия на экране. Иначе говорящий может повлечь рассеивание внимания.

10. Не должно быть лишних слов. В рекламном ролике стоит употреблять легко запоминающиеся, простые выражения и слова, которые способны передать рекламную идею наиболее оптимальным способом. Не забывайте, что все слова должны работать на вас.

7. Сценарий и режиссура рекламы.

Режиссура рекламы — это новая фаза развития экранной режиссуры. Сохраняя основные признаки, характерные для режиссерского творчества, она проявляет свои специфические свойства, которые обусловлены в первую очередь временным форматом. Подготовка специалистов в области режиссуры рекламы предполагает синтез фундаментального образования в области классической режиссуры театра и кино, используемых изобразительных и выразительных средств и специфики создания рекламного произведения.

Режиссура рекламы строится на принципах и правилах режиссуры классической. Единственное отличие классической и рекламной режиссуры заключается в формате — небольшом промежутке времени. Поэтому научно-практические аспекты режиссуры рекламы следует рассматривать на примере работ классиков отечественной режиссуры и лучших рекламных режиссеров нашей страны.Его работа над роликом начинается тогда, когда от рекламного агентства поступает сценарий. Изучив его, режиссер предлагает свою интерпретацию будущего ролика, свое видение. Например, построить ролик на крупных планах, чтобы сделать акцент на эмоциях, или использовать детали, чтобы не было понятно, где происходит действие.

На этом этапе режиссер может внести в сценарий изменения, добавить детали, подчеркнуть некоторые тонкости. Разумеется с согласия рекламного агентства и заказчика. Режиссер является реальным соавтором креаторов рекламного агентства и способен во многом влиять на конечный результат.

Режиссер вместе с заказчиком и представителями рекламного агентства участвует в выборе актеров, контролирует раскадровку, эскизы декораций и костюмов. Режиссер также руководит съемочным процессом. Если он хочет изменить что-то прямо но время съемок, то он ставит в известность агентство, которое информирует об изменениях заказчика. Если заказчик согласен, то изменения вносятся. Режиссер и сам должен уметь общаться с клиентом и делать это тактично. Профессия рекламною режиссера предполагает кроме наличия таланта и профессионализма еще и дипломатичность.

Рекламный ролик состоит из сцен. Сценой называют сегмент одного действия, происходящею водном месте. Режиссер следит за внутренним содержанием сцены, определяя игру и поведение актеров в кадре. Если же в ролике нет людей, то «актерские задачи» приходится ставить предметам и продуктам, чтобы в конечном счете получилась именно та рекламная история, которая была описана в сценарии. Режиссер также должен проследить за тем, чтобы было отснято достаточно дублей надлежащего качества и за тем, чтобы все было снято «монтажно», поскольку после съемок ролик нужно будет смонтировать.

Режиссер — ключевая фигура создания рекламного ролика, он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Это самое трудное, что есть в профессии режиссера — брать на себя ответственность.

Режиссер рекламного ролика в своей работе пользуется различными выразительными и изобразительными средствами: композицией, мизансценой, цветом, светом, музыкой, компьютерной графикой, спецэффектами, монтажом. В режиссуре рекламного произведения даже воздух может стать средством выразительности.

Но самое главное и важное выразительное средство режиссера —это актеры, и умение работать с актерами — это особое искусство. Зритель должен верить персонажу ролика, а работа актера зависит от правильно поставленной режиссерской задачи.

Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссер достигает на основе своего творческого замысла, осуществляя руководство творческой деятельностью всех участвующих в коллективной работе по созданию рекламного произведения.

Реклама есть отражение нашей жизни. А задача творчества в реалистическом искусстве — раскрытие сущности изображаемых явлений жизни, обнаружение мотивов этих явлений и их закономерностей. То есть знание жизни и является основой творчества. Профессии режиссера и художника близки своей целевой позицией, поскольку нахождение пространственного решения и смысловой пластической образности есть конечный результат поисков для обоих. И подобно тому, как режиссер должен знать основы изобразительного искусства, владеть законами перспективы, компоновки и цвета, художник должен быть в известной мере режиссером, уметь увидеть сценарий не в статике, а ощутить его в движении, в динамическом развитии.

7. Влияние на рекламу научно-технического прогресса.

С развитием научно-технического прогресса меняется форма и средства рекламы.

Применение компьютерной графики в рекламе Компьютерная графика (КГ) - специальная область информатики, изучающая методы и средства создания и обработки изображений с помощью программно- аппаратных средств. С развитием НТП в средствах рекламы применяют компьютерную графику (КГ) в рекламе:

Растровую КГ – используется в иллюстративной графике

Векторную КГ – оперирует геометрическими объектами и используется в конструкторских документах, плакатах, шрифтах;

Фрактальную КГ – (используется ограниченно) создает образы на основании математического аппарата.

Стереоизображения– объёмные (трехмерные) изображения: 3D-стерео - трехмерное, объёмное изображение обладающее эффектом оглядывания.

Псевдостерео - эффект создающий иллюзию разноудаленности (по глубине) объектов изображения, при этом сами объекты остаются плоскими.

Вариоизображения - несколько изображений, последовательно сменяющих друг друга в зависимости от угла наблюдения.

Применяются новые программные продукты: 3D StudioMax, 3DMasterKit и др.

Факторы развития плаката XX-начала XXI вв.:

• появление персонального компьютера;

• появление сети Интернет

• появление сетевой рекламы

Появление рекламного баннера. Рекламный баннер это «экранный плакат», созданный по законам плакатной формы средствами компьютерной графики и анимации, он активно привлекает внимание читателя Web-страницы.

Преимущества баннера перед традиционным плакатом

• Гибкость и оперативность;

• Интерактивность;

• Большая выразительность;

• Неограниченность действия баннера во времени и пространстве.

Направления задач дизайнеров и маркетологов XXI века

• Изменение привычной конфигурации бумажного носителя;

• Использование более долговечных материалов;

• Освоение новейших электронных технологий (электронная бумага);

• Освоение новых выразительных средств.

Использование анимации в рекламе. Анимация— технический приём получения движущихся изображений, иллюзий движения и изменения формы (морфинг) разнообразных объектов живой и неживой природы, в частности персонажей или сцен кино- или телефильмов.

Компьютеризация - мощный рычаг технического прогресса в рекламе!

Выводы.

Благодаря компьютеризации:

• изменилась технология полиграфического производства;

•упростилась работа с иллюстрациями,

•снизилось время изготовления рекламной продукции,

•улучшилось качество;

•появилась возможность получать недостижимые ранее визуальные эффекты рекламы;

•созданы средства распространения рекламы, превратившие потребителя в активного участника рекламных коммуникаций.

7. Реклама в Интернет.

Интернет-реклама – это эффективный инструмент продвижения новых товаров и услуг, повышения продаж и формирования положительного имиджа компаний. В отличие от традиционной рекламы, интернет-аналог дает возможность отслеживать рекламные контакты и оперативного реагировать на действия аудитории. При необходимости в уже запущенную рекламную кампанию можно быстро внести необходимые изменения, чтобы добиться ее максимальной эффективности. Один из самых распространенных видов интернет-рекламы – баннерная реклама. Баннер представляет собой небольшое графическое изображение, которое может содержать логотип фирмы, изображение товара, рисунок, призванные привлечь внимание потенциального потребителя. Он, так же, может содержать краткое текстовое сообщение. При нажатии (клике) на баннер пользователь перенаправляется на сайт рекламодателя.

Контекстная реклама – так же весьма эффективный и распространённый метод продвижения сайта, товара или услуги. Суть его заключается в том, что баннер или текстовое сообщение располагается на сайте, которому соответствует содержание самого баннера. Согласитесь, что, к примеру, на сайте защитников животных крайне нелепо будет смотреться баннер Тульского оружейного завода. А вот реклама предприятия, занимающегося зарыблением водоёмов, придётся кстати.

Поисковая оптимизация сайта. Большинство пользователей сети начинает поиск того или иного товара, услуги с набора их названия в поисковой строке своего любимого поисковика. Оптимизация сайта как раз и существует для того, чтобы старания пользователя не пропали даром. Для сайта подбираются ключевые слова, фразы, по которым поисковая система найдёт именно ваш сайт. Это довольно эффективный и востребованный вид интернет-рекламы.

Пресс- релиз. Это краткое изложение какого либо события, значимого для рекламодателя, размещенное на тематическом сайте. Например: «На заводе таком- то пущена в действие новая линия по производству того- то». Принцип действия пресс- релиза в интернет-рекламе схож с принципом баннерной рекламы: кликнул на текстовом сообщении и перешел на сайт компании - рекламодателя. Но отношение к нему со стороны потенциального клиента более серьезное.

В последнее время огромное развитие получили так называемые социальные сети («Одноклассники», «В контакте», «В кругу друзей» и др.). Их ежедневно посещает огромное количество пользователей. Огромное поле для рекламных компаний. Но, к сожалению, не все владельцы соц. сетей идут на размещение в них прямой рекламы. Однако в таких сетях возможно создание групп пользователей, объединённых общими профессиональными интересами, целями и в рамках этих групп начать ненавязчиво, как бы невзначай, рекламную кампанию вашего сайта

Не могу не упомянуть и о таких видах интернет-рекламы, как «Спам» и «всплывающие окна». Спам – это массовая рассылка рекламных объявлений без согласия получателей, производящаяся через электронную почту.Всплывающие окна появляются при посещении того или иного сайта. Они могут открываться как в новом окне браузера, так и на заднем фоне. Их предназначение в увеличении количества посещений сайта рекламодателя, зачастую без согласия на то пользователя. Использование спама и всплывающих окон в интернет-сообществах считается моветоном.

Помимо описанных выше, существуют и другие виды интернет-рекламы. Рассылки подписчикам, реклама в новостных рассылках, рейтинговые проекты, адресные рассылки, электронные каталоги, доски объявлений и др.

Таким образом, при существующем обилии видов интернет-рекламы, рекламодатель наверняка выберет для себя наиболее оптимальный и эффективный способ преподнести потенциальному покупателю свой товар или услугу. Правильно организованная рекламная компания в интернете позволит корпоративному сайту привлечь пользователя, заинтересовавшегося продукцией именно этой компании. И если пользователь позвонит по одному из контактных телефонов, указанных на сайте, то, при грамотном менеджменте, пользователь обязательно станет клиентом компании.

А для интернет-магазинов реклама в сети необходима как воздух. Ведь с ростом количества посещений магазина растет и количество прямых продаж!

С увеличением количества пользователей интернета растёт процент людей, большую часть времени проводящих не перед телевизором или за чтением газет, а именно в сети. И, как следствие, уменьшается эффективность рекламы в печати и на ТВ. По этому всё чаще и чаще оффлайн компании, традиционно использующие СМИ и телевидение для продвижения своей продукции, стали использовать интернет-рекламу.

7. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.

В В России словосочетание рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью». При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр. Виды PR-деятельности: государственный PR; экономический PR; политический PR.

Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение: паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организациями и общественностью.

В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления – «общественности». PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

Обязанности PR-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. Консультируя руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы и ее ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. Кроме того, в стенах PR-агентства его сотрудник постоянно поддерживает контакты со СМИ. Он участвует в исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятий. В его обязанности входит подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, созданий концепций интервью и других материалов для редакций СМИ.

Работа по связям с общественностью многогранна в своих проявлениях, но в последнее время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. В то же время PR не является управляющей системой в традиционном понимании, т. е. не осуществляет директивных управляющих воздействий, а координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов.

Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного и эффективного имиджа организации, его мониторинг и развитие.

Имиджу как особому психическому образу присущи следующие характеристики:

– имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

– эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

– имидж неустойчив, его постоянно надо подкреплять рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

– имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию;

– имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия; 

– имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

– эффективный имидж обладает свойством вариативности;

– имидж предполагает сильный эмоциональный отклик.

Имидж может быть:

– внешним, проявляющимся во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

– внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть и желательны тесные функциональные связи.

С точки зрения рациональности восприятия, имидж может быть:

– когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

– эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Обобщение исследований структуры имиджа организации привело к разработке обобщенных структурных моделей. Рассмотрим одну из них. Она включает в себя следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его команды; имидж персонала, корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции. Значимость перечисленных компонентов определяется в каждом конкретном случае. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

43. Связи с общественностью в работе специалиста по рекламе.

Маркетологи, рекламные агенты, менеджеры занимаются вопросами связей с общественностью. Они трактуют PR в двух ипостасях. С одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается "желанное" взаимопонимание и сотрудничество с различными целевыми аудиториями - покупателями, партнерами, инвесторами. С другой - как определенное подразделение, службу, группу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с внутренней и внешней средой организации. Иными словами, PR выступает как рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации.

Последние десятилетия ознаменовались не только изменением политического строя и образа жизни людей, но также и появлением совершенно новых профессий, о которых раньше никто даже не слыхал. На западе многие из этих специальностей уже существуют давно, но к нам они пришли лишь с началом рыночных отношений в экономике страны. Одна из таких профессий - это реклама и связи с общественностью. Теперь уже эти слова не звучат странно, тем не менее далеко не все знают, что же это за специалист, который занимается связями с общественностью, что входит в его обязанности. PR-менеджер. Обязанности, которые он выполняет PR-Public relation с английского языка переводится как "связи с общественностью". Специалист такого уровня должен формировать общественное мнение о своем клиенте. В качестве последнего чаще всего выступают различные компании, фирмы, политические лидеры, общественные движения и даже звезды шоу-бизнеса. От того, насколько PR-специалист будет качественно выполнять свою работу, будет зависеть успех его клиента в глазах общественности. Там, где нужно "раскрутить" фирму либо вытащить ее из финансового застоя, необходим PR-менеджер

Являясь достаточно молодой по академическим мер­кам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей зна­ний. Очень важно находить принципиальные отли­чия PR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг, т.е. обозначить границы дисцип­лины.

Начнем с того, что в PR исходным сообщением ста­новится сама реальность, а не слова. PR начинает гово­рить событиями, а не словами. В отличие от журнали­стики, описывающей свершившееся событие, PR до­статочно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журна­листами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

•  пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основыва­ются на правдивой информации;

•  пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некото­рой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

•  наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание меха­низма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

•  Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

•   Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного време­ни для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — до­биться того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно за счет своей ак­туальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

•   Связи с общественностью формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отноше­ния. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупате­лем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

•  В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности. По образному вы­ражению Е.А. Блажнова, «...PR — это реклама отсро­ченного приобретения, реклама предстоящей по­купки».

•  Если реклама — это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на по­строение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

•  Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR.

•  PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

•  Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни ча­стью рекламы.

44. Планирование деятельности по связям с общественностью.

Планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента выбора и определения стратегий. Важное условие - согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат.

Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

• Определение роли и миссии организации - согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

• Определение ключевых участков, требующих изменений - определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

• Разработка системы индикаторов эффективности - определяются факторы, поддающиеся измерению.

• Выбор и уточнение целей - определяются результаты, которых необходимо достичь.

• Подготовка действий - разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

А. Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

В. Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы.

Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается.

• Установление контроля - обеспечение контроля за эффективным достижением целей.

• Коммуникация - определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки.

• Реализация - обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

План всей PR-деятельности разрабатывается в самом начале реализации программы связей с общественностью ее организаторами. Стратегический план должен соответствовать стратегии определенной программы. Стратегией считаются общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления для достижения результата.

План должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги.

Каждое мероприятие, входящее в план, должно быть протестировано вопросами (чтобы точно соответствовать стратегии PR-кампании):

1) что? (содержание мероприятия);

2) зачем? (преследуемая мероприятием цель);

3) когда? (время проведения);

4) сколько стоит? (согласовать с имеющимися средствами, выделяемый бюджет);

5) где? (место проведения);

6) кто? (ответственный за проведение);

7) как? (способы проведения);

8) кто контролирует? (назначение ответственных за мероприятия).

Согласно стратегическому плану происходят распределение средств и закупка времени и рекламных площадей в СМИ. Стратегический план позволяет принимать более взвешенные решения, так как планирование делает ее более затратной и менее продуманной.

Занимаясь планированием, необходимо учитывать следующие моменты:

1) стоимость разных видов рекламы;

2) относительные затраты времени для определенных видов рекламы;

3) возможность средств массовой информации доведения сведений до определенной аудитории;

4) возможность удовлетворить разные задачи PR-кампании определенным видом рекламы;

5) последовательность в планировании PR-кампании;

6) скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR

Основные планируемые мероприятия должны быть соотнесены с временной шкалой, что является кульминацией планирования.

44. Презентация в работе организации по связям с общественностью.

    В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей и др.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:

• презентация нового товара или услуги;

• презентация новой технологии;

• презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и др.);

• презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;

• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка; в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);

• презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.

Главной целью любого из перечисленных видов презентаций является эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.

На этапе подготовки к проведению конкретной презентации необходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.

В наиболее общем случае основными целями презентации могут быть:

• формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентируемом новшестве (товаре, услуге, технологии и др.);

• формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;

• оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (услуги) и окончательном выборе;

• формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;

• стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предприятия, проводящего презентацию, за счет привлечения новых клиентов;

• формирование у поставщиков, подрядчиков, оптовых покупателей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу;

• увеличение числа и изменение качественного состава деловых партнеров фирмы;

• развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с органами местного самоуправления и местной общественностью;

• формирование у различных категорий общественности определенного имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.

Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности – регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней.

Практика свидетельствует, что аудитория большинства презентаций состоит, как правило, из позитивно настроенной части общественности, нейтральных (случайно попавших на презентацию) лиц и групп общественности, а также лиц, изначально отрицательно (иногда даже враждебно) воспринимающих как презентируемое новшество, так и саму фирму, проводящую презентацию.

Следует отметить, что качественный состав аудитории может меняться в ходе презентации в зависимости от ее целей и конкретного сценария.

Достаточно важными этапами подготовки презентации являются также:

• определение места, сроков, времени и состава ее участников, выбор помещения, заблаговременная рассылка приглашений и разработка схемы освещения предстоящего события в СМИ;

• оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию известных и знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ;

• планирование начала презентации, ее основной части и завершающего этапа, составление сценария;

• распределение времени презентации по ее основным мероприятиям (обычно она занимает до двух часов с учетом резерва времени для ответов на вопросы аудитории после выступления основных докладчиков);

• определение приблизительной сметы расходов на проведение презентации;

• подготовка основных экспонатов и наглядных материалов;

• подготовка основных докладчиков, написание и редактирование текстов их выступлений и вариантов ответов на возможные вопросы аудитории;

• техническое обеспечение процесса презентации (средства оргтехники, компьютерное обеспечение, аудиовидеоаппаратура, синхронный перевод, связь, транспорт, охрана и др.);

• подготовка для распространения во времени презентации информационно-рекламных материалов, подарков и сувениров ее основным участникам;

• подготовка культурно-развлекательной программы для участников презентации по ее окончании (концерт, экскурсия и т. п.), возможного банкета (обеда, коктейля, фуршета и т. п.) и других мероприятий.

44. Выставка как специальное мероприятие в связях с общественностью.

В настоящее время весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки.

У большинства предпринимательских организаций существуют целевые рынки сбыта продукции, работ и услуг. При этом именно выставки как эффективное средство информации приводят к изменению потребительского поведения внутри целевых групп, способствуют продвижению товаров и услуг, дают ценные исходные данные для дальнейшего изучения рынка и формирования производственной и сбытовой политики.

По данным исследований (С. Миллер), средние расходы на продажу единицы товара, обусловленную выставкой, в 4 раза меньше, чем при организации обычной выездной торговли.

По опубликованным данным, в Европе общее количество посетителей различных выставок превышает 250 млн человек в год. При этом выставочный бизнес обеспечивает более полумиллиона рабочих мест.

В марте 2001 г. Комиссия Правительства Российской Федерации опубликовала документ, касающийся организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. В названном документе выставки определяются как рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые ими товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Необходимо подчеркнуть, что выставки являются комплексными мероприятиями по установлению и поддержанию связей с общественностью. Это означает, что в рамках выставки могут проводиться презентации, церемонии открытия, пресс-конференции, приемы, публичные выступления и другие мероприятия.

Конечной целью выставки является иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т. п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.

Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей. Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Целью участия в выставке для конкретного предприятия Выставки нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.

Классификация выставок может быть проведена по различным признакам, в числе которых – масштаб (формат) мероприятия, сроки проведения, характер выставки, частота проведения, основная цель мероприятия и др.

Так, по масштабу выставки подразделяются на местные, региональные, межрегиональные, общенациональные, международные.

По данному признаку возможно также разделение выставок и ярмарок на внутрифирменные, отраслевые, межотраслевые.

По срокам проведения различают выставки краткосрочные (как правило – передвижные), среднесрочные, постоянно действующие.

По своему характеру выставки могут быть специализированные, универсальные.

По частоте проведения выставки классифицируются на сезонные, ежегодные, периодические (один раз в 2–3 года).

С точки зрения основных целей и задач выделяют информационно-ознакомительные выставки, коммуникативные выставки, проводимые в целях налаживания деловых контактов, выставки по осуществлению продаж.

Подготовка и проведение выставок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следующим вопросам:

• в какой конкретной выставке должно участвовать предприятие;

• насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция; что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;

• как организовать работу персонала во время проведения выставки;

• какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо спланировать и провести в период работы выставки и особенно после ее окончания.

Участие предприятия в выставке почти всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расходы не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обоснованное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприятиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке принимается, как правило, его руководством с учетом мнения ведущих специалистов службы связей с общественностью.

В последнее время экспоненты и посетители выставок активно используют Интернет как способ обмена информацией. На сайте компании, участвующей в выставке, обычно размещают планы экспозиций, фотографии основных экспонатов, имена и контактные телефоны ответственных лиц, программы конференций, семинаров, пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью, проводимых в рамках выставки.

Бурное развитие Интернета как способа коммуникации не снижает важности личного посещения выставки. Именно личные контакты и неформальная атмосфера способствуют налаживанию делового сотрудничества и существенно повышают эффективность таких мероприятий.

   

47. Публичные выступления руководителя в целях связей с общественностью.

Публичные выступления широко используются как самостоятель­ное и довольно эффективное средство установления и поддержания информационных связей компании с различными категориями об­щественности.

Кроме того, публичные выступления всегда сопровож­дают комплексные ПР-мероприятия.

Руководителям предприятий и организаций, ведущим специалистам различных отделов и служб, работникам внутрифирменных подразделений по связям с обще­ственностью часто приходится публично выступать перед разными аудиториями во время проведения всевозможных презентаций, це­ремоний открытия, приемов, на пресс-конференциях, в ходе прове­дения деловых встреч, переговоров и т. п.

Хорошо подготовленное и реализованное в нужный момент пуб­личное выступление может оказывать на общественность фирмы не меньшее воздействие, чем дорогостоящее и длительное ПР-мероприятие.

Основными целями публичного выступления являются:

1) информирование общественности о значительном событии в жизни компании. Сюда относятся освоение новой продукции или технологий, рас­ширение или сокращение производства с соответствующим измене­нием численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и т. д.;

2) улучшение отношений с некоторыми категориями обществен­ности и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам. Сюда относится собственный персонал фирмы, внешние акционеры, постав­щики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная обществен­ность и т. д.;

3) опровержение сложившегося общественного мнения в отно­шении компании по тем или иным аспектам ее функционирования.

Публичные выступления руководителей и специалистов органи­зации – это наиболее авторитетный первичный источник информации, которая используется и распространяется в дальней­шем различными изданиями, радиостанциями и телевизионными компаниями.

Успешные публичные выступления хорошо запоминаются благодаря их частому повторению различными СМИ. Эти выступления достаточно подробно анализируются и комментируются в деловых и журналистских кругах, что формирует и поддерживает положительный имидж компании и ее руководства.

Правильно подготовленное и реализованное публичное выступле­ние позволяет продемонстрировать открытость компании и ее готов­ность решать сложные вопросы в диалоге с представителями различных категорий общественности.

Неоспоримым преимуществом публичного выступления является также возможность налаживания прямого контакта с живой аудиторией, установления обратной информационной свя­зи при ответах на ее вопросы и обсуждении заявленных проблем. 

Публичные выступления руководителей и специалистов по свя­зям с общественностью требуют определенной подготовки текста выступления и самого выступающего лица.

В написании и редактировании будущего текста обязательно дол­жен принимать участие предполагаемый оратор. В зависимости от его квалификации и опыта общения с аудиторией могут быть подготов­лены:

1) полный текст публичного выступления;

2) отдельные тезисы выступления;

3) краткий план или простой перечень обсуждаемых вопросов. 

Для начинающих ораторов рекомендуется готовить полный текст выступления, выделяя при этом наиболее важные места. Основные проблемы, затрагиваемые в выступлении, могут быть пронумерова­ны, а в конце текста могут быть даны ответы на возможные вопросы и реплики из зала.

Для более опытных ораторов, но не слишком профессионально разбирающихся в многочисленных деталях предмета выступления, рекомендуется готовить отдельные тезисы доклада с более подроб­ными комментариями сложных дня понимания вопросов и обязатель­ной расшифровкой специальных терминов.

Для высококвалифицированных специалистов, владеющих ора­торскими навыками, вполне достаточно краткого плана выступления с перечнем основных вопросов.

Предприятия и организации, среди руководства или специалис­тов которых нет хороших ораторов, могут решить эту проблему с по­мощью школ ораторского мастерства или соответствующих курсов. В процессе самостоятельного обучения правилам публичных вы­ступлений и овладения техникой устной речи весьма полезными мо­гут оказаться специальные тренировки и репетиции с их записью на аудио- и видеокассеты, последующим воспроизведением и ана­лизом.

48. Отношения организации со средствами массовой информации в работе по связям с общественностью.

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ означает получить самое широкое освещение деятельности вашей организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.

В настоящее время в структуре связей с общественностью взаимоотношения со СМИ выходят на ведущие позиции и служат не просто связующим звеном, а «…являются важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно». Сегодня, когда качество информационных технологий и их использования все в большей степени определяют характер жизни общества, вопрос о взаимоотношении общества и СМИ, о степени свободы СМИ от общества, власти и государства приобретает особое значение. Деятельность СМИ оказывает исключительно большое влияние на жизнь общества в целом, на социально-психологический и нравственный облик каждого из членов этого общества, потому что всякая новая информация, поступающая по каналам СМИ, соответствующим образом несет в себе многократно повторяемые политические ориентации и ценностные установки, которые закрепляются в сознании людей.

Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр, различные их модификации.

Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агенства или пресс-секретаря

Пресс-служба решает две задачи:

- обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;

- создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ - репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.

Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб.

Культурная программа, адресованная аккредитованным журналистам, обеспечивается также пресс-службой.

Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне.

Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра).

Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со СМИ, во-вторых, с журналистами.

Основные направления взаимодействия пресс-секретаря со СМИ

• Освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

• постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

• организация совместно со СМИ общественных акций;

• подготовка программ на ТВ и радио;

• сотрудничество со специализированными изданиями;

• организация брифингов, пресс-конференций;

• формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

• формирование круга» доверенных» журналистов;

• подготовка информационных материалов и имиджевых статей;

• организация интервью руководства организации;

• мониторинг всех материалов, вышедших с СМИ , создание архива;

• формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

• сотрудничество с другими пресс-службами;

• сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

• написание статей в газетах и журналах;

• выпуск собственного печатного издания.

48. Специфика связей с общественностью в некоммерческих организациях.

В последнее время в России стало появляться очень много различных некоммерческих организаций, которые стараются обеспечивать жизненно важные функции для общества – социальные, образовательные, культурные. По сути, некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение тех потребностей общества, которые остались неохваченными двумя другими секторами – коммерческой и государственной. Осознание роли и значения некоммерческих организаций в обществе выдвигает на первый план  необходимость эффективной PR-деятельности.

Виды общественных организаций: организации социальной помощи, культурные организации, фонды, организации здравоохранения, религиозные организации, творческие коллективы.

Без общественной поддержки некоммерческим организациям приходиться сложно выживать в современных условиях, поэтому роль PR огромна. PR-специалисты должны установить и поддерживать взаимоотношения, необходимые организационного самоуправления и способствовать поступлению ресурсов, без которой организация не сможет выполнять свою гуманитарную миссию.

Цели PR:

1.Увеличить популярность миссии организации

2.Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация

3.Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций

4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации

5.Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.

Задачи PR: продвижение услуг данной организации,  завоевание доверия общественности, достижение осведомленности публики о целях и деятельности организации, разработка просветительских материалов – что особенно важно для организаций, связанных с охраной здоровья (разработка знаков или символов, которые помогают им постоянно попадаться на глаза публике), набирать и обучать работников-волонтеров.

Некоммерческие организации используют PR в целях привлечения средств для организаций и их проектов.

Спонсоринг —подбор или организация события, ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и РК, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг — сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Фандрайзинг может принимать различные формы:

-- пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса

— проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

— гранты, распределяемые фондами;

— финансирование из бюджета (обычно — из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи ит.д.);

— создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

-пожертвования частных лиц; доходы от сбора членских взносов.

Попечительский совет как PR ресурс фирмы миссия, функции, этапы организации, приоритеты деятельности.

Основной задачей попечительского совета является принятие мер по привлечению финансовых и иных ресурсов, необходимых для обеспечения деятельности и развития образовательного, культурного или социального учреждения, определение приоритетных направлений их расходования, контроль за рациональным и целевым использованием.

В некоммерческих, негосударственных организациях культуры, созданных в форме фонда (создан за счет спонсорских средств), попечительский совет должен быть создан обязательно, чтобы осуществлять надзор за деятельностью фонда, принятием другими органами фонда решений и их исполнением, использованием средств фонда, соблюдением фондом законодательства. В некоммерческих негосударственных организациях культуры, созданных в виде учреждения, общественной организации или в другой форме, вопрос о создании попечительского совета зависит от желания самих организаций и понимания необходимости его создания. То же самое относится и к государственным, муниципальным учреждениям культуры. Каждый попечительский совет уникален, и ни один не действует точно так, как другой, поскольку различны люди, входящие в их состав.

Но существуют общие функции ПС организации:

1. привлечение финансовых средств  в организацию;

2. создание положительного образа организации;

3. лоббирование интересов организации на различных уровнях;

4. контроль за финансовой деятельностью организации;

5. контроль за выполнением миссии организации;

6. привнесение новых идей;

7. развитие партнерских отношений организации и т.д.

Не только статусные и влиятельные люди могут входить в состав попечительского совета. В нашей российской действительности это могут быть неработающие жены бизнесменов, ищущие возможность самореализации, пенсионеры, ранее занимавшие высокие посты и до сих пор сохранившие энтузиазм, энергию, связи и желание быть полезным.

С чего начать, если учреждение культуры, образования и т.д. решили создать попечительский совет:

- точно решить нужен ли он вообще или нет

- подбор кандидатов (от правильно подобранного состава совета зависит, будет ли он реально работать или останется только на бумаге. Т.к. это работа добровольная, лишь от энтузиазма людей часто зависит работа совета.

Мотивации для вступления в попечительский совет:

1.Улучшение своего общественного имиджа

2.Удовлетворение личностных амбиций

3.Для эффективного использования своих спонсорских средств

4. Быть причастным к решению важных проблем (соучастие)

5. Получение политических дивидендов

6. Развитие  своей  собственной организации

7. Получение новой информации, новых навыков.

8. Стандартизация личности (мода). (Понимание того, что должен иметь  определенный стандарт жилья, досуга, обучения и состоять в попечительском совете некоммерческой организации).

48. Использование социологических методов в рекламе и связях с общественностью.

Являясь одним из компонентов маркетинга, реклама призвана информировать о наличии товара, его цене, характеристиках, условиях продажи и т.д., но прежде всего, реклама должна побуждать человека к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить это предназначение, в рекламе используются социологические методы, с помощью которых осуществляется поиск и разрабатываются способы привлечения потенциального покупателя.

Реклама формирует спрос, способствует стимулированию сбыта, заставляет потребителей покупать товары и ускоряет процесс оборачиваемости капитала, т.е. выполняет на рынке экономическую функцию. Реклама осуществляет также информационную функцию: обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах.

С помощью используемых в процессе изучения рекламной деятельности социологических методов (опроса, наблюдения, эксперимента, анализа документов и т.д.) поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Использование социологических методов позволяет исследовать и рынок, и потребителей, и производителей рекламируемой продукции. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок. Формировать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним: в случае необходимости оперативно корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, с использованием социологических методов реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Формированию положительного образа, благоприятного имиджа как самих предприятий и фирм, так и производимой ими продукции во имя достижения прибыли и удовлетворения желаний покупателя, способствует использование результатов социологических исследований отдельных составляющих рекламного комплекса.