1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение.  В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. 

Восприятие.  В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — значит привлечь к нему внимание.

Память. Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Мышление.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

То есть ЭФФЕКТИВНАЯ реклама та, которая направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету, реклама способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

7. Модели рекламного воздействия.

- рыночного отклика;

- когнитивной информации;

- чистого аффекта;

- иерархии вовлеченности.

Модели рыночного отклика. Как правило, рассматривают влияние потребительских характеристик продукта, цены, рекламы и других технологий продвижения на потребительское поведение, измеряемых в терминах продаж, доли рынка и выбора марки.

Модели когнитивной информации. Данный подход полагает, что предпочтения потребителя, например относительный вес важности характеристик продукта, не изменяются под воздействием рекламы и что решения потребителя - исключительно рациональные. Реклама предоставляет информацию и/или помогает снизить затраты на поиск, например время на покупку.

Модели чистого аффекта. В противоположность экономической парадигме некоторые теории не обращают внимание на знание, но фокусируются на эмоциональном отклике и чувствах, которые может вызвать реклама.

Модели иерархии вовлеченности. Идея, что для содействия продажам реклама должна информировать, а затем убеждать, весьма привлекательна. Модели убеждения предлагают концепцию иерархии эффектов и вывод, что ранние эффекты как необходимое условие для возникновения последующих эффектов являются наиболее значимыми.

Другая многомерная версия парадигмы иерархии убеждения была предложена Деборой Дж. Макиннис и Бернардом Дж. Яворски в виде модели с шестью уровнями умственной обработки (промежуточные эффекты):

o анализ характеристик, ведущий к формированию настроения;

o базовая классификация, ведущая к переносу чистого аффекта;

o анализ значения, ведущий к эвристической оценке;

o интеграция информации, ведущая к убеждению, основанному на сообщении;

o принятие роли, ведущее к убеждению, основанному на эмпатии;

o конструктивная обработка, ведущая к самостоятельно сформированному убеждению.

Модели иерархии низкой вовлеченности.  Эта категория называется иерархией низкой вовлеченности, так как связана с повседневным рутинным выбором, наиболее часто возникающим при ситуациях с низкой вовлеченностью. Здесь следует отменить, что сочетание рекламы и других технологий promotion, например продвижения продукта на местах продажи, может оказать значительное влияние на эффективность.

Представленные критерии эффективности рекламы и группы моделей воздействия можно конкретизировать в некоторые обобщения, которые должны учитываться при разработке и размещении рекламы.

1. Опыт, аффект и когнитив представляют собой три основных промежуточных рекламных эффекта, и упущение хотя бы одного из них ведет к переоценке важности воздействия остальных.

2. Эластичность рекламы является динамичной и снижается в течение жизненного цикла продукта. Таким образом, эластичность рекламы новых продуктов выше, чем для устоявшихся марок.

3. Эффекты от рекламы быстро снижаются на зрелых рынках товаров повседневного спроса. Таким образом, частота (от одного до трех напоминаний за цикл покупки) достаточна лишь для рекламы устоявшихся марок.

4. Эффекты от покупки и привычной лояльности сильнее, чем эффекты отсроченного рекламного воздействия.

5. Для товаров повседневного спроса отдача (в продажах) от рекламы снижается быстро, как правило, после третьего контакта. После него рекламодатель должен фокусироваться на охвате, а не частоте.

6. Для того чтобы быть эффективной, рекламе не обязательно быть информативной или вербальной; эмоциональные и визуальные элементы увеличивают предпочтение.

7. Отношения к марке формируются не только на основе убеждений относительно продукта/марки. Они также могут опираться на эмоции.

8. Отношение к рекламному сообщению влияет на отношение к марке только в ситуациях с неконкретизирующей оценкой.

9. В ситуациях с низкой вовлеченностью повторение различных версий рекламного сообщения предупреждает преждевременный спад рекламных эффектов.

10. Знание и отношения могут поддерживаться на высоком уровне, если рекламная кампания состоит из серии рекламных сообщений.

11. Опыт потребления продукта превосходит влияние рекламы на убеждения, отношения и поведение.

12. Воздействие рекламы сильнее на потребителей с высокой поведенческой лояльностью.

13. Реклама относительно более эффективна, если она предшествует опыту потребления, особенно если этот опыт негативный.

14. При низкой потребительской вовлеченности и/или в ситуации, когда качество нельзя оценить объективно (т.е. доверительные товары или товары, оценка которых требует долгосрочного опыта потребления), влияние пробы продукта, его потребления и других форм коммуникации будет относительно низким. В этих случаях роль рекламы может быть более важной.

15. Эффективность рекламы также зависит от контекста, в котором она действует. Убеждения в целом накапливаются с помощью узнаваемости, знакомства с продуктом, отзывов окружающих, активного использования всех технологий продвижения, включая и рекламу. Эти коммуникационные технологии взаимодействуют и приводят к синергетическому эффекту.

16. Рекламная эффективность не зависит только (или вовсе не зависит) от индивидуального когнитивного отклика. Но все же устоявшиеся формы измерения отношения или других видов аффекта обычно включают вербальные вопросы, направленные на получение информации о реакции на рациональные моменты. На каждом последующем уровне формальной обработки информации, по мере того как она обдумывается, описывается и представляется другим, когнитивное преобладает над аффективным.

7. Суггестивные психотехнологии в рекламе. Гипнотический подход 

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими: 

— во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи; 

— во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется; 

— в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса; 

— в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации).

Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно.

Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж. 

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать: 

- трансовую индукцию при виде товара; 

- совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.

Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. 

Вот некоторые из приемов суггестии: 

- конкретность и образность ключевых слов; 

- конкретность и образность качеств; 

- избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; 

- речевая динамика; 

-воздействие звукосочетаниями и др. 

Конкретность и образность ключевых слов.

Использование слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств.

Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не».

Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

7. Понятие рекламы и её правовые признаки.

Легальное определение рекламы дано в Федеральном законе РФ "о рекламе" от 13 марта 2006 года №38-ФЗ (в ред. от 27.09.2009г. №228-ФЗ).

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.

Реклама - это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Так как рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности - рекламной - то на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность. Особенности же правового регулирования специфического самостоятельного вида ПД - в основном определены в Законе о рекламе. Кроме названного Закона, законодательство РФ о рекламе состоит из принятых в его развитие (в соответствии с ним) иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются также указами Президента РФ, нормативными актами Правительства РФ и НПА федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Законом о рекламе.

Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального Закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также нормативные правовые акты, которые регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные нормы которых также регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нормы присутствуют в нормативно-правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права - государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д.

7. Требования, предъявляемые к рекламе.

Все требования к рекламе, установленные в законодательстве, можно условно подразделить на две группы. Это общие требования и специальные требования. Под общими требованиями следует понимать такие требования, которые обращены к любой рекламе, независимо ни от вида товара, ни от вида рекламируемой деятельности, ни от каких бы то ни было иных критериев.

Общие требования к рекламе сформулированы в ст. 5 «Закона о рекламе» и сводятся к следующему.