МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РЯЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ РАДИОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ю.Н. МОСТЯЕВ

ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

МАНИПУЛИРОВАНИЯ В ХОДЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

Рязань 2013

Министерство образования и науки Российской Федерации

Рязанский государственный радиотехнический университет

Ю.Н. МОСТЯЕВ

ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

МАНИПУЛИРОВАНИЯ В ХОДЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

Учебное пособие

Рязань 2013

УДК 66.3

Политический PR: теория и практика манипулирования в ходе избирательной кампании: учеб. пособие / Ю.Н. Мостяев; – Рязан. гос. радиотехн. ун-т. Рязань, 2013. – 104 с.

Рассматриваются особенности политического манипулирования в ходе избирательной кампании, Особенно глубоко рассмотрены конкретные методы «черного пиара», применяемые политтехнологами. Предложенные контрольные вопросы и практические задания позволяют осуществить оперативный контроль знаний и направлены на формирование умений анализа конкретных избирательных технологий.

Предназначено для студентов, магистров, аспирантов, изучающих курс «Политология», «Теория и практика связей с общественностью», а также для всех избирательными технологиями в мире и России.

Библиогр.: 58 назв.

Избирательная кампания, избирательный процесс, диагностика предвыборной ситуации, политическое манипулирование, паблик рилейшнз, пиар-технологии, политический имидж, политические мифы, НЛП-технологии, принципы и методы манипулирования, подставные кандидаты на выборах

Печатается по решению редакционно-издательского совета Рязанского государственного радиотехнического университета.

Рецензент: кафедра политологии и социальных наук РГРТУ (д-р ист. наук, проф. С.В. Демидов)

Введение

Избирательную кампанию можно рассматривать как непрерывный процесс принятия и исполнения управленческих решений. Как и в любой сложной системе, именно ключевые решения определяют успех или неуспех конечного результата. Среди этих решений такие, как: решение о вступлении в предвыборную борьбу, решения о создании коалиций и блоков, формирование и утверждение концепции и стратегии избирательной кампании, решение по формированию выборного штаба, смете расходов на проведение избирательной кампании, утверждение программы и лозунгов, речи кандидата, назначение доверенных лиц и т.д. Понятно, что ошибки на стадии принятия решения приводят к нежелательным последствиям.

Соответственно повышаются требования к методам принятия ответственных решений. Ушли в прошлое те времена, когда сами кандидаты выступали в качестве менеджеров и начальников штабов, разработчиков рекламных материалов и главных исполнителей пропагандистских акций. Все это было характерно для первых свободных избирательных кампаний в России.

Теперь кампании уже не выигрываются в одиночку. Лишь слаженная работа команды приносит успех. Так, несколько самых крупных партий и движений занимались научной разработкой проблематики избирательных технологий перед выборами 1995 года. У «Яблока» этим занимался Институт Геополитических Исследований, у КПРФ – левый информцентр. На «Наш Дом – Россия» (НДР) работали практически все государственные учреждения, связанные с разработкой данной проблемы.¹

К сожалению, в настоящее время многие кандидаты практически полностью устраняются от процесса принятия решений по своей избирательной кампании, передоверив все основные решения консультантам. В этом случае решения часто имеют много недостатков. Консультанты в основном применяют стандартные подходы к проведению любой кампании. Редко учитывают местные особенности, не проявляют интерес к опыту, наработанному местными специалистами. Ими выбираются именно те подходы, которые требуют крупных финансовых затрат.

В то же время участие в процессе принятия решения - одна из важных составляющих положительной мотивации команды, поддерживающей кандидата. Поэтому наиболее приемлемый вариант - это тесная совместная работа над принятием важнейших решений самого кандидата и его команды, привлекаемых консультантов и экспертов. К сожалению, редко кто, даже из опытных консультантов по избирательным технологиям, владеет эффективными методами принятия коллективных решений. Современные подходы в применении таких методов состоят в одновременном рассмотрении четырех основных элементов: деятельности индивидов, участвующих в процессе принятия решения и владеющих определенной информацией; группы, как качественно иной целостности; задач, решаемых данной группой, и применяемых методов организации коллективной работы.

В избирательных технологиях часто полностью выпадают необходимые этапы подготовки и принятия решений. Например, практически никогда не создается достаточно полный набор альтернатив - возможных действий в период избирательной кампании. Большинство мероприятий планируется исходя из аналогов других кампаний, а также тех навыков, умений и связей, которыми обладают планировщики.

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Основными видами PR можно назвать коммерческий и политический пиар.

Политический пиар связан с продвижением «на рынке» разнообразных партий, идей, кандидатов. А коммерческий пиар формирует положительный имидж фирмы.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар».

Первоначально пиар деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы паблик рилейшнз, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя.

Методов пиара существует много (более десятка), но самыми известными являются «черные», «белые» и «розовые» методы пиара.

«Черный пиар» – метод ведения информационных войн, или целенаправленное распространение негативной информации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке. Классическое определение «черного пиара» гласит, что это вид рекламы, основанной на ложной, негативной информации, в том числе заказные публикации и прочие не совсем законные методы. Этот вид пиара используется зачастую для очернения, уничтожения конкурирующей организации, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др.

Словосочетание «черный пиар» образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, оно появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 90-х годов прошлого века под «черным PR» понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый PR» вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами. «Чёрный PR» тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, независимые.

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня. Несмотря на полную противоположность методов, и «белый», и «черный пиар» не имеют между собой принципиальной разницы. В «белых» технологиях на первый план выводится позитивная информация, подчеркивающая достоинства объекта, а недостатки замалчиваются. «Черные» пиар-технологи наоборот, привлекают внимание к негативным сторонам объекта, а о достоинствах не говорят. Как видим, в обоих случаях рисуется искаженная картина действительности. Обе эти пиар-технологии активно используются в самых разных сферах: в производстве, торговле, политической, общественной и культурной жизни.

Словосочетание «белый пиар» появилось в СНГ для демонстрации понятия, контрастного к «черному пиару». В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. «Белый пиар» ориентируется на преимущества кампании. Предполагает наработанную систему обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющую обратную связь между субъектом и общественностью. Целью «белого пиара» является распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта «белого PR», формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.²

Кроме технологий «белого» и «черного пиара» следует выделить еще третий вид — технологии «розового пиара». Этот вид пиара основывается на технологии мифов и легенд и предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий», по словам Ф. Ницше, потребность в которых люди испытывают практически постоянно. У одних эта потребность развилась в силу мечтательности и нереализованности, у других – выработалась под воздействием пропаганды политиков и рекламы.

Но технологии «розового PR» не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе. Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. Легенды могут сменяться другими, но потребность в мифах остается.

В помощь «розовому пиару» создали даже целое направление в науке – мифодизайн. Мифодизайн разрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Миф является несомненным близким «родственником» для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы (тип «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

Также применяются и такие виды, как:

1. «Желтый PR» – cкандальный PR, использующий с целью привлечения внимания оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (например, табуированных слов в названиях; в изображениях – применение сексуального содержания – от ню через эротику к порнографии; в публичных действиях - псевдогомосексуализм; высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т.д.). Эпатаж в данном случае — основа, базис, на который нанизываются, словно бусины, грязные приемы и шокирующие технологии использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов.

2. «Серый PR» – реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «черного PR» не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под «серым PR» иногда понимают разновидность непрямого «черного PR», не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некой известной личности.

3. «Коричневый PR» – нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Основателем «коричневого PR» можно назвать Гитлера, у которого имелось свое PR-агентство – министерство пропаганды с Геббельсом во главе. Современный «коричневый PR» – это пропаганда неофашизма и ксенофобии. Название, собственно, связано с фашистским прошлым Германии. После антигитлеровских произведений Сартра на слуху у всех было выражением «коричневая чума»...

4. «Зеленый PR» – так называемый «социально ответственный PR». Однако за расплывчатой и не совсем верной формулировкой скрывается пропаганда охраны природы и здоровья.

5. «Пиар цвета хаки» нацелен на аудиторию, так или иначе связанную с военными действиями. Как вариант, для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример — использование в рекламном продукте военной формы, игр слов с военными командами: «отбой», «стоять», «отжаться», «огонь» и т.д. С недавних пор, термин «пиар цвета хаки» используется для определения партизанского маркетинга.

6. «Золотой пиар» ставит своей целью создание имиджа бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. «Если вы купите наш продукт (будете сотрудничать с нашей компанией), то получите много счастья в денежном эквиваленте», — вот о чем говорит «золотой пиар». Если немного утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется «золотым пиаром».

7. «Вирусный PR» – имеющий автономное распространение (например, целенаправленно распускаемые слухи).

8. SELFPR – «раскручивание» самого себя, нередко анонимное.

Такова основная палитра пиара, которая в той или иной степени может использоваться в избирательной кампании.

Надо отметить, что услугами профессиональных PR-агентств активно пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик.

Значительную роль в победе на выборах играют характерные приемы, используемые в избирательных кампаниях для повышения рейтинга кандидата.

1. Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной «статусной персоны» к кандидату.

2. Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних «врагов» и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.

3. Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение «за» или «против» и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.

4. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

5. Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.

6. Размещение в газетах «независимого» социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.

7. Обращение «независимого» авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.

8. Интервью с рядовым сотрудником кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов.

9. Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам. Главная задача этих материалов - убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.

10. Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы - жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение «больших достижений».

11. Вопросы от «незаинтересованного» слушателя - характерный прием для радио- и телеинтервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.

12. Распространение негативной информации о своем кандидате. Структура сообщения такова, что очевиден сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.

13. Дополнительные способы повышения уровня «достоверности» информации:

• публикация в центральной прессе и последующая перепечатка текста в региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;

• сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их цель - придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями.³

Разрабатывая стратегию и тактику избирательной кампании, следует учитывать, что соперник будет не только обороняться, но и наступать.