Алгоритм побудови інформаційної системи

Етап	Назва етапу	Очікувані результати
1	Аналіз загальної ситуації	• Аналіз загальної ситуації на даній ділянці • Аналіз схожих проектів та основних органі­зацій, що працюють на даній ділянці
2	Класифікація Інформації	• Класифікація інформації з обраної пред­метної ділянки • Характеристики інформації • Аналіз відповідності використовуваних в Украї­ні показників із закордонними (міжнародними)
3	Сегментація утриму­вачів та користува­чів інформації. Роз­робка анкет і форми анкет для кожної групи об'єктів мето­дики опитувань	• Ознаки класифікації об'єктів аналізу • Групи (сегменти) об'єктів • Функції банку стосовно об'єктів • Форми анкет для кожної групи об'єктів • Методика проведення опитувань
4	Аналіз наявної інформації	• Інформація у вигляді тиражованих баз даних • Інформація в Інтернеті • Інформація у пресі • Інформація, наявна в організації • Узагальнення й аналіз наявної інформації • Порівняння з інформацією, наявною в інших країнах
5	Аналіз необхідної інформації	• Аналіз відсутньої інформації • Аналіз потреб в інформації різних груп, організацій, які працюють на даній ділянці • Оцінка складності збирання інформації
6	Проектування сис­теми збирання ін­формації	• Оцінка пріоритетів збирання інформації • Аналіз сильних і слабких сторін потенціаль­них партнерів • Аналіз ризиків • Схема збирання інформації • Схема розповсюдження Інформації • Структури баз даних, інформація в Інтернеті
7	Розробка програми збирання та аналі­зу інформації на певний період часу (як правило, це пів­року)	• Програми збирання, аналізу і розповсюджен­ня інформації на наступний період часу

По завершенні піврічної програми проводиться повторний ана­ліз наявної та необхідної інформації, а також аналіз змін, що ста­лися на предметній ділянці. Потім програма збирання й аналізу інформації циклічно повторюється.

Для оцінки кредитоспроможності клієнта банки використову­ють декілька джерел інформації: співбесіда з клієнтом, ведення банком власної картотеки клієнтів, інспекція клієнта на місці, аналіз фінансових звітів, інформація, надана спеціалізованими фірмами. Найважливішими і найцікавішими є два останніх дже­рела інформації. Так, аналіз фінансових звітів компаній і підпри­ємств передбачає оцінку статей пасиву й активу, аналіз звіту про прибутки компанії, зобов'язань і власного капіталу. Інформація про клієнтів банків, надана спеціалізованими фірмами, фондови­ми біржами, іншими кредитно-фінансовими установами містить: найменування фірми, адресу, код галузі, форму власності, характер виробництва, сумарну оцінку кредитів, швидкість оплати рахунків, обсяги продажу, дані про власний капітал, кількість задіяних осіб, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

Найважливішими групами інформаційних джерел є:

• органи державного управління;

• органи статистики;

• засоби масової інформації та інформагентства;

• спеціалізовані фірми, що розповсюджують комп'ютерні інфор­маційні продукти;

• консалтингові фірми;

• ділові довідники (у тому числі електронні).

Як свідчать дослідження, з відкритої преси можна одержати до 40 % інформації, необхідної для успішного управління сучасним бізнесом.

Книги містять інформацію узагальненого характеру — результат аналізу, суму загальноприйнятих положень. Така інфор­мація корисна для прийняття стратегічних рішень. Що стосуєть­ся наукових часописів, то вони можуть допомогти при вирішенні окремих проблем: технологічних, економічних, організаційних тощо. Газетна і журнальна інформація має найвищу оперативність. Проте викладені в періодичній пресі факти, як правило, не можуть бути використані для прийняття оперативних і тактичних рішень, оскільки потребують додаткового аналізу та переосмислення.

Достовірним методом збирання інформації про стан клієнт­ської бази банку, про найрізноманітніші характеристики потен­ційних клієнтів є опитування (інтерв'ю), що проводяться методом анкетування. Різноманітні опитування населення проводять спе­ціалізовані соціологічні служби. Проте українські банки поки що не готові йти на витрати, пов'язані із замовленням досліджень стороннім організаціям.

При проведенні анкетування власними силами необхідно вра­ховувати ряд основних моментів. Насамперед слід визначити спосіб контакту з респондентом: поштове відправлення, опиту­вання по телефону, особисті опитування тощо. Розсилання анкет поштою має два основних недоліки: по-перше, мала частка (у кращому випадку 5—7 %) респондентів, що надсилають відповідь, і по-друге, неможливість проведення контролю достовірності відпо­відей. Подібні проблеми характерні і для телефонних інтерв'ю. Перевагою є велика гнучкість і швидкість одержання відповіді, що дає можливість у міру просування робіт змінювати підходи до дослідження. Найповніші результати дає особисте інтерв'ю. У нашому суспільстві практично відсутня культура участі в різно­манітних опитуваннях, тому залучити до них людей буває досить складно. У країнах Заходу прийнято давати учасникам опитування невеличку грошову компенсацію. Для індивідуальних клієнтів — це невелика сума (від 5 доларів і вище, залежно від трудомісткості), а для офіційних представників фірм — сувенір. При створенні анкети необхідно:

• вирішити, яка інформація необхідна для ухвалення рішення;

• визначити, які дані слід збирати;

• підібрати запитання, які стосуються справи, а не просто цікаві;

• старанно підбирати слова текстів, уникати жаргону;

• складати запитання так, щоб на них легко було відповісти;

• надавати перевагу «закритому» запитальнику, тобто щоб він мав варіанти відповідей на запитання, а не потребував формулю­вання відповідей від респондентів;

• старанно продумати послідовність запитань. На першій сто­рінці мають бути прості запитання, а запитання соціально-демо­графічного плану варто дати вкінці;

• перед запуском анкети слід провести тестування запитальника. Якщо в банку приділяють достатньо серйозну увагу розвиткові стосунків із клієнтами, то більшість з них охоче візьмуть участь в опитуванні.

Складніше проводити анкетування індивідуальних клієнтів. У цьому випадку доречніший особистий контакт працівника мар­кетингового відділу з клієнтом. Ще один спосіб — це «сховати» запитання у форму заяви на відкриття рахунка.

Лекція 8. маркетинговий менеджмент у банку

Як вже зазначалось, на сьогодні українські банки мало вико­ристовують маркетингові підходи у своїй діяльності. Першим кро­ком на шляху впровадження маркетингової «філософії» може бути декларація «Маркетинговий регламент роботи співробітників банку». Призначення цього документа — бути своєрідним «ка­мертоном» діяльності кожного співробітника. Такий документ був розроблений в АКБ «Надра».

Відповідно до основного положення регламенту кожний кон­такт із клієнтом — це можливість розширення бізнесу банку. Тому кожний співробітник банку має бути націлений на:

• здійснення продажу банківської послуги (зокрема додаткової) клієнтові (самостійно або через відділ персональних менеджерів);

• вивчення потреб клієнтів;

• удосконалення банківських послуг з метою найповнішого за­доволення потреб клієнтів;

• вивчення послуг, пропонованих іншими українськими та іноземними банками;

• дотримання етично-моральних норм у банку (в зовнішньо­му вигляді, у стосунках із клієнтами та колегами).

Положення маркетингового регламенту прості й зрозумілі, проте впровадження їх у практику роботи банку потребує вели­ких зусиль топ-менеджерів та фахівців з роботи з персоналом.

При плануванні маркетингу слід керуватися принципом орієн­тації на потреби клієнта, що на різних рівнях організації проце­су може бути виражений такими основними концепціями.

1. Забезпечення найбільшої користі для клієнта надає перева­гу перед конкурентами.

2. Пропоновані групи продуктів мають бути зорієнтовані на обрані сегменти клієнтури. Ці групи продуктів відбираються за принципом максимальної конкурентної переваги.

3. Створення системи послуг, орієнтованих на обрані сегменти клієнтури, на додаток до запропонованих продуктів.

4. Реалізація орієнтованої на клієнтуру системи управління банком. У рамках банківського маркетингу насамперед повинна здій­снюватися практична реалізація цілей стратегічного порядку, спря­мованих на перспективу, тобто вирішення тактичних завдань бан­ку підпорядковується необхідності послідовного здійснення стра­тегічних підходів. Планування маркетингової стратегії мусить:

• ґрунтуватись на оцінці перспектив у сфері політики, еконо­міки, технологій. Слід враховувати зовнішню кон'юнктуру, з тим щоб від вузької орієнтації переходити до глобальної;

• спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, які допомагають відслідковувати нові тенденції. В умовах України доводиться починати не з вибору і встановлення цілей, а з аналі­зу сильних і слабких сторін у діяльності банку;

• бути вихідною функцією управління і важливим завданням у діяльності банку, щоб на майбутнє в умовах конкуренції пози­цію банку представити і за можливості її оптимізувати.

Для розробки і прийняття стратегічних і маркетингових планів потрібний аналіз загальної кон'юнктури банку та її прогноз. Нестабільність економічного розвитку, мінливі умови відтворен­ня ускладнюють прогнозування багатьох процесів у зовнішньо­му операційному середовищі кредитних установ.

Успішне застосування маркетингових стратегій потребує пози­тивного ставлення до концепції маркетингу з боку керівництва банку. Аналіз і рекомендації відділу маркетингу практично не матимуть ніякого значення без підтримки вищого менеджменту.

Планування маркетингу. Ключовим етапом у процесі бізнес-планування е планування маркетингу. Його важливість полягає насамперед у тому, що функції маркетингу спрямовані на пошук оптимального вирішення проблеми приведення можливостей бан­ку у відповідність із очікуванням споживача. Важливість плану маркетингу полягає ще й у тому, що результати планування мар­кетингових зусиль беруться за основу при плануванні інших на­прямів банківської діяльності. Серед найважливіших питань, що розглядаються у плані маркетингу, — конкурентоспроможність пропонованих банківських послуг і продуктів, результативні захо­ди для їх просування, правильна тарифна політика, визначення цільового сегмента потенційних клієнтів, обсяги запланованого продажу, загальна місткість ринку. План маркетингу — частина загального плану розвитку банку, тому опрацювання перелічених вище питань має здійснюватись відповідно до планованої діяльності.

Планування маркетингу починається з визначення цілей (рис. 1.6.). Припустимо, банк ставить собі за мету збільшення сумарних залишків на рахунках на 30 % і прибутку на 15 % щорічно протягом п'яти років. Завдання відділу маркетингу розпланувати показники обсягів залучень, прибуток і частку ринку за групами послуг і продуктів.